White paper: что за маркетинговый зверь?

< >

Екатерина Решетило, маркетолог и основатель проекта itSells рассказывает о продающих электронных книгах. White paper или ebook — не диковинка на нашем рынке, но мало кто знает, насколько это действенный маркетинговый инструмент.

White paper — это что-то вроде бесплатной брошюры, содержащей ценную для своей целевой аудитории информацию не рекламного хаpaктера. Чаще всего White paper встречается в формате PDF, длиной от 5 до 30 страниц и выкладывается на сайт для скачивания. Как правило, такая брошюра создается вокруг определенного способа решения насущной проблемы клиента. Это могут быть совершенно любые тематики, начиная с того, как увеличить продажи с помощью интернета и заканчивая тем, как правильно покрасить забор.

Для справки: White paper — классическое название, теперь подобные вещи все чаще называют ebooks. По сути они почти не отличаются. Отличие лишь в том, что ebooks подают информацию в менее формальном и более дружественном виде, а также часто имеют красочный дизайн. Зачем тратить столько сил на то, что раздается бесплатно, — скажете вы. Смысл есть! Ведь не зря же передовые компании во всем мире давно вооружились этим инструментом. И вот зачем это нужно:

White paper помогает установить «знакомство» с новым посетителем вашего сайта, а именно привлекает его внимание ценной информацией и закладывает основу для будущего диалога.
«Затягивает» в воронку продаж, так как за скачивание этого документа можно попросить оставить свои анкетные данные и предложить подписаться на рассылку.
Хорошая White paper может стать вирусной, что способно значительно увеличить посещаемость вашего сайта и вообще сделать вас знаменитым.

Я думаю, каждого предпринимателя и маркетолога не раз посещали такие мысли:

«Если бы они (клиенты) знали и понимали ЭТО, то у них бы не было вопросов о том, чем мы лучше конкурентов и почему мы дороже».

Или

«Если бы они знали и понимали ЭТО, то с ними было бы в 1000 раз легче работать».

ЭТО и может стать темой для вашей White paper. Иными словами, с помощью такого инструмента вы можете заранее подготовить клиента для общения и работы с вами. Ведь он уже будет знать о вашей идеологии, о том как вы решаете задачи, подобные той, что стоит перед ним. Такой маркетинговый инструмент особенно актуален сейчас, когда клиенты предпочитают во всем разобраться сами прежде, чем обращаться к продавцу.

Несколько красочных примеров

Англоязычные

«Unleashing the Ideavirus» Сета Година. Это самая популярная ebook в мире, а теперь она доступна в бумажном варианте и переведена на 10 языков.
«B2B Content Marketing strategy checklist» от британского агентства Velocity. Повествует очень наглядно и пpaктично о контент-маркетинге.
«Crazy sехy Manifesto» — советы о здоровом образе жизни от Kris Car.

Русскоязычные

«Юзабилити. Просто» от компании Лидмашина. В документе разобраны основные принципы юзабилити сайта.
«Руководство по подготовке к редизайну» от компании Конгру. Отличный чек-лист для тех, кто хочет соорудить новый сайт или переделать старый.
«Хотите, чтобы покупатели остались с вами надолго?» — white paper моего производства для компании ITOGO, о том как построить долгосрочные отношения с покупателями.

По результатам исследования компании TechTarget, 66% клиентов изучают white paper перед покупкой технологичных продуктов и услуг.

Автор: Екатерина Решетило, основатель проекта itSells.

А какие экземпляры запали в душу вам? Приводите примеры своих любимых white papers и ebooks в комментариях.

Мнение авторов гостевого и промо поста может не совпадать с позицией редакции и специалистов агентства Netpeak.

Белые книги — не единственное, что может рассказать о бизнесе, продать продукт или услугу, показать вашу экспертность. Что может: полезный контент, созданный профессионалами — редакцией нашего журнала:

{\"0\":{\"lid\":\"1531306243545\",\"ls\":\"10\",\"loff\":\"\",\"li_type\":\"nm\",\"li_name\":\"name\",\"li_ph\":\"Имя\",\"li_req\":\"y\",\"li_nm\":\"name\"},\"1\":{\"lid\":\"1573230091466\",\"ls\":\"20\",\"loff\":\"\",\"li_type\":\"ph\",\"li_name\":\"phone\",\"li_req\":\"y\",\"li_masktype\":\"a\",\"li_maskcountry\":\"UA\",\"li_nm\":\"phone\"},\"2\":{\"lid\":\"1573567927671\",\"ls\":\"30\",\"loff\":\"y\",\"li_type\":\"in\",\"li_name\":\"surname\",\"li_ph\":\"Фамилия\",\"li_req\":\"y\",\"li_nm\":\"surname\"},\"3\":{\"lid\":\"1531306540094\",\"ls\":\"40\",\"loff\":\"\",\"li_type\":\"in\",\"li_name\":\"domains\",\"li_ph\":\"Адрес сайта\",\"li_rule\":\"url\",\"li_req\":\"y\",\"li_nm\":\"domains\"},\"4\":{\"lid\":\"1573230077755\",\"ls\":\"50\",\"loff\":\"\",\"li_type\":\"em\",\"li_name\":\"email\",\"li_ph\":\"Email\",\"li_req\":\"y\",\"li_nm\":\"email\"},\"5\":{\"lid\":\"1575903646714\",\"ls\":\"60\",\"loff\":\"\",\"li_type\":\"hd\",\"li_name\":\"comment\",\"li_value\":\"Автоматический коммент: заявка из блога, без пользовательского комментария\",\"li_nm\":\"comment\"},\"6\":{\"lid\":\"1575903664523\",\"ls\":\"70\",\"loff\":\"\",\"li_type\":\"hd\",\"li_name\":\"lead_channel_id\",\"li_value\":\"24\",\"li_nm\":\"lead_channel_id\"},\"7\":{\"lid\":\"1584374224865\",\"ls\":\"80\",\"loff\":\"\",\"li_type\":\"hd\",\"li_name\":\"ip\",\"li_nm\":\"ip\"},\"8\":{\"lid\":\"1609939804226\",\"ls\":\"90\",\"loff\":\"\",\"li_type\":\"hd\",\"li_name\":\"post_id\",\"li_nm\":\"post_id\"}}

Напишите о моём бизнесе

Комментарии:

Аудит репутации в интернете — зачем и как его проводить

Чтобы создать позитивный образ компании, бренда, персоны или работодателя в поисковых системах, нужно приложить много усилий. Но, поверьте, результат того стоит. И начать стоит с репутационного аудита....

23 07 2026 15:11:39

На что ориентироваться при составлении бюджета на рекламу

Что делать перед составлением рекламного бюджета — инструкция для предпринимателей...

22 07 2026 4:36:53

Как настроить тег конверсий Google Ads

Устанавливаем тег конверсий: самостоятельно и с помощью Google Tag Manager....

21 07 2026 3:23:50

Что такое SMM и как работает маркетинг в социальных сетях

Всё что нужно знать про SMM...

20 07 2026 0:19:44

Как PPC-специалисту жить в этом несовершенном мире?

Что нужно знать о целевой аудитории, как грамотно воровать у других и что нужно сделать, чтобы настроить идеальную рекламную кампанию....

19 07 2026 8:28:28

Продвижение недвижимости: как снизить стоимость заявки на 46% — кейс

Работа с умными рекламными кампаниями с оплатой за конверсии в контекстно-медийной сети. Особенности настройки и оптимизации в кейсе продвижения недвижимости. Узнать больше!...

18 07 2026 21:15:49

Как малый бизнес Украины перешел на удаленку — опрос предпринимателей

Участники Netpeak Cluster поделились своими инсайтами....

17 07 2026 9:54:37

myTarget: 10 фишек для продвижения мобильных приложений

Look-alike аудитории, таргетинг на участников групп, ограничение стоимости установки и другие вкусные фишки myTarget...

16 07 2026 14:17:52

Зачем рассказывать о своем бизнесе в интернете. Рассуждения скромного предпринимателя

Если вы до сих пор сомневаетесь — прекратите это и делитесь своим опытом с читателями, потенциальными клиентами, инвесторами и партнерами. Узнать больше!...

15 07 2026 17:41:25

Чек-лист SMM-стратегии: готовимся к продвижению в соцсетях

14 пунктов, которые помогут вам лучше изучить свой бизнес и подготовить эффективную SMM-стратегию...

14 07 2026 8:22:58

Что такое tone of voice и как использовать голос бренда в соцсетях

То, как мы разговариваем, важно не только в жизни, но и в соцсетях. Зачем нужен tone of voice и как сделать, чтобы ваш голос отличался от других и был эффективен? Читайте наш гайд....

13 07 2026 1:32:45

Сколько стоил клик в Google Ads и Facebook в Украине во втором квартале 2019 года

Данные по 24 миллионам кликов в 24 тематиках и 391 городу...

12 07 2026 17:21:16

Как получить 184% прироста трафика и увеличить долю поискового трафика в три раза в gaming-тематике — кейс Wowcarry

Доля органического трафика увеличилась с 14% до 44%, а небрендового — на 184%....

11 07 2026 23:51:57

Спарта, поза гирлянды и микрочип: реклама июня-2021

Чем удивляла, радовала и смешила реклама в социальных сетях в июне 2021 года...

10 07 2026 10:13:13

Как провести A/B-тест сайта: инструменты и популярные гипотезы

22 оригинальные гипотезы для A/B-теста сайта, которые чаще всего влияют на получаемую прибыль...

09 07 2026 6:54:35

Исследование о ценности доброжелательного лидерства

Так называемый Humankindex (доброжелательный стиль управления) способствует инновациям в компании....

08 07 2026 6:30:25

Что почитать о бизнесе, финансах, инвестициях — рейтинг Telegram-каналов Украины

Составим его вместе...

07 07 2026 15:11:54

Slow-маркетинг — моя ласковая, нежная рутина

Сделать «на вчера», «внезапно», протестировать все варианты. Стоп! Остановитесь и выдохните. Be slow...

06 07 2026 18:26:18

Эффективная рекламная кампания — обзор автостратегий в Яндекс.Директ

Как использовать автостратегии для экономии рекламного бюджета...

05 07 2026 14:28:44

Создаем спрос на бренд с помощью видеорекламы — кейс в тематике «металлопластиковые окна»

Как продвинуть бренд в конкурентной тематике? Читаем новый кейс по видеорекламе....

04 07 2026 7:29:38

Как выбрать шрифт — инструкция для маркетологов

Какие шрифты бывают, для чего они предназначены, где найти самый подходящий шрифт и как его правильно использовать?...

03 07 2026 9:51:20

KPI в социальных медиа

Все про kpi охват в социальных медиа или как оценивать эффективность работы SMM-специалиста?...

02 07 2026 11:24:36

Три уровня оптимизации рекламной кампании в Google Ads

Предположим, что оптимизация в аккаунте похожа на реальный мир и рассмотрим несколько примеров :)...

01 07 2026 15:43:49

Как отслеживать работу PBN и оперативно реагировать на изменения

Как контролировать множество сайтов — полезные сервисы и советы для вебмастеров. Одно дело — несколько десятков сайтов, а что если сотни или тысячи? Как раз это подробно и разберем....

30 06 2026 14:33:40

Как показать пользователю статистику Google ***ytics, не открывая доступ? Мануал

Вам тоже нужно предоставлять отчеты о работе рекламной кампании, посещение сайтов? Держите три примера работы с Google ***ytics и понятных отчета по ним, которые можно продемонстрировать, не открывая доступ к аккаунту....

29 06 2026 4:48:19

Владимир Усов: о цифровом сторителлинге XXI века и конструкторском бюро идей Gutenbergz

Красивый слог и сюжет должны быть в интеpaктивной оболочке, соответствующей времени. Проект Gutenbergz идет к созданию именно такой — идеальной истории для людей XXI века. О пути к этой цели, топе App Store и успехе на Kickstarter мы поговорили с руководи...

28 06 2026 8:35:10

Стили управления по Ицхаку Адизесу

Менеджмент и лидерство: 4 разных типа руководства организацией и нескучные иллюстрации в стиле South park....

27 06 2026 20:11:16