Изменение поведения: факторы влияния
Как изменить поведение? Если свое собственное - можно вспомнить Мэтта Каттца, который рекомендует делать что-либо 30 дней подряд, чтобы это вошло в привычку, но если вам нужно повлиять на чужое поведение - читайте дальше пост.
Привычка - то, что мы регулярно делаем «на автопилоте», особенно об этом не задумываясь. Есть довольно много вещей, которые мы считаем важными и даже полезными (зарядка или пробежка, к примеру), но нам не хватает мотивации делать это регулярно. Осознания пользы недостаточно.
Спешу заверить, пост будет не про какие-то пространные вещи - об этом стоит задуматься, если у вас, к примеру, туристический сайт и вы хотите, чтобы пользователи ставили оценки отелям или турам, тем самым привлекая к ним внимание.
Руководитель Persuasive Technology Lab в Стэнфордcком университете Bj Fogg много лет изучает природу изменения человеческого поведения и конкретно то, как этому могут способствовать гаджеты и онлайн сервисы. С его теорией можно ознакомиться на сайте behaviormodel.org, но я сейчас постараюсь пересказать самое важное.
Собственно, B (поведение) = MAT. Три ключевых элемента, которые составляют формулу: M — motivation, мотивация. A — ability, возможность. T — trigger — спусковой крючок.
Есть три элемента — привычке быть!
Мотивация — желание и стремление что-то сделать. Три основные мотиватора: ощущения (удовольствие/боль), ожидание чего-либо (надежда/страх) и социальная сплоченность (принятие/отторжение).
В качестве иллюстраций — скульптуры из парка в Осло © Bj Fogg
Как вариант, мотивацию можно поощрить сообщениями, баллами, бейджем — значит, гeймифицировать сервис. Что касается возможностей, чем проще действие — тем лучше. Важно подчеркнуть, что под возможностями понимается то, что каждый сам таковыми считает. По умолчанию мы все ленивы и сопротивляемся всему новому, поэтому в данном случае речь идет об упрощении задач.
Ability — не обязательно конкретный навык, это могут быть свободные 10 минут, немного карманных денег, физическая сноровка, интересная интеллектуальная задача, что-то не рутинное или даже необычное, что привлечет ваше внимание. Перечислены, собственно, шесть факторов, которые действуют в контексте триггера.
К примеру, какое-то простое действие требует 10 минут времени, но у вас их нет — значит, задача недостаточно простая. Упрощение — поиск минимально удовлетворяющего решения по самой низкой цене. Такое решение зависит от человека и от контекста. Это не хаpaктеристика чего-либо, это подход и модель восприятия.
Триггеры — то, что толкает к действию и, собственно, момент вовлечения. Например, триггерами являются письма о том, что вас кто-то отметил на фотографии в Facebook. Конечно, это запросы, предложения, призывы к действию, сигналы к чему-то. Впрочем, триггеры могут быть не только внешними — например, пока вы идете по кухне, триггер может остановить вас и вы сами того не заметите, как откроете холодильник. По Фоггу триггеры становятся спусковыми крючками к действию — они приобретают четкую ассоциативную связь с целевым действием — это и способствует созданию привычки.
Чем выше и правее находится ваша точка на графике, тем больше вероятность того, что триггер сработает. Это важно понимать, проектируя сценарии взаимодействия пользователей/игроков.
Какие выводы можно сделать из этой теории?
Мотивация и возможности находятся в разных плоскостях и не всегда коррелируют друг с другом. Если кто-то очень мотивирован, он может достичь пpaктически чего угодно. Если наши пользователи изначально не мотивированы играть по нашим правилам — нужно ставить простые задачи. Время — важный фактор, когда вы проектируете триггеры. То, насколько быстро действие войдет в привычку и что этому послужит, целиком и полностью зависит от уровня мотивации и фактических возможностей/ресурсов. Триггеры, возникающие не вовремя или слишком часто, могут раздражать. По сути спам и поп-ап баннеры тоже являются триггерами, но возникающими не вовремя и вне контекста, а потому совершенно бесполезны. Если отсутствует хотя бы один из трех элементов, скорее всего, поведение индивида не изменится.
Три вида триггеров
Sparks — вспышки — триггеры, которые подстегивают мотивацию; Facilitators (дословный перевод: носитель функций, облегчающих выполнение проекта) — триггеры, которые повышают ваши возможности — т.е. упрощают задачи. Даже если вы не очень мотивированы, действие покажется вам проще — возможно, вы его совершите. Signals — напоминания о действии, если ваши мотивация и возможности достаточно высоки. Сигналы в свою очередь могут быть нацелены на вовлечение и прогресс в продвижении по сценарию. Такие триггеры служат как бы навигацией — отметками о ваших успехах.
Эффективный триггер, напоминающий о простом действии, мотивирует людей к куда более бурной деятельности. К примеру, если мы придумаем триггер, который мотивирует к действию кого-то бегать 10 минут в день, этот человек наверняка вскоре купит наиболее подходящую обувь для этого. Это довольно элегантный ход, так как человек даже не подумает, что мы его убедили купить обувь. Это естественная цепочка мыслей: если нужно бегать, значит, нужны кроссовки для бега.
Другой пример про социальные сети — помните письма с уведомлениями от Facebook? 2 ссылки в письме ведут на авторизацию в соцсети, 1 ссылка — на вкладку «друзья», отправивших заявку на добавление и 1 ссылка на сообщения, которые вами не были просмотрены. Первый сценарий: вы перейдете прочитать новые сообщения и, скорее всего, потеряетесь в Facebook на полчаса, что и нужно «большому брату». Второй сценарий: вы перейдете в заявки, добавите (новых) друзей и начнете общаться (что вполне естественно) и постепенно втянетесь. Цель Facebook - стать привычкой, ежедневным ритуалом и даже наваждением. Заметьте, что вам не предлагают в письме ссылку на поиск друзей в Facebook — это было бы сложной задачей, как если бы вам сразу предложили купить кроссовки для бега. В Facebook знают толк в триггерах, именно потому соцсети ежедневно удается «заполучить» 700 000 новых пользователей.
Совет: выстраивайте цепочки пользовательского взаимодействия и делайте ставку на простые задачи. Если люди не находят самостоятельно следующее звено в цепи, продумайте, как его можно упростить и сделать явным, естественным. Продвигайтесь шаг за шагом.
Напоследок анонсирую курс Дэна Ариэли на coursera, который стартует в марте 2013. Возможно, вы уже читали его книгу «позитивная иррациональность», но, уверена, он готовит кое-что новое и интересное.
Комментарии:
Всем, кто собирается перейти на Single Page Application, но переживает, что они поссорятся с поисковыми системами. Правильно переживаете!...
08 06 2026 0:46:38
Какие типы звонков отслеживаются? Есть ли интеграция с Google ***ytics? Существуют ли в выбранном сервисе или на платформе инструменты интеграции с другими системами? Больше вопросов и ответов на них — в статье....
07 06 2026 12:55:49
Пост о том, как и когда тратит деньги американский и украинский покупатель...
06 06 2026 23:26:14
Примерно 70% конверсий происходит за счет дополнительных источников, их ценность отражается в GA. Разбираемся, какие отчеты использовать для анализа и оценки таких источников. Читайте далее!...
05 06 2026 23:29:12
Качество передаваемых данных напрямую отражается на качестве решений, принимаемых для бизнеса. Как защититься от таких ошибок?...
04 06 2026 16:23:52
Понимания стоимость конверсии и необходимое количество конверсий, вы можете прогнозировать, сколько денег на рекламу нужно выделить. В этом заключается польза данного исследования. Читать дальше!...
03 06 2026 12:25:53
Мануал для SEO-специалистов, как автоматизировать сбор данных из блока People also ask (Пользователи также ищут). Это блок, который показывается в верхней части страницы результатов поиска. Он нужен, чтобы уточнить запрос пользователя....
02 06 2026 13:16:36
Идея, напечатанная в 3Д? Уже сегодня маркетологи могут это делать с успехом. Главное — поменять свой стиль мышления....
01 06 2026 15:49:39
О важных для разметки сайта тегах — alternate, hreflang, media, — и как их грамотно использовать при продвижении....
31 05 2026 15:29:28
Возможно, вы купили обувь Intertop именно после просмотра нашей рекламы....
30 05 2026 0:13:47
Истории бизнеса и советы от Игоря Жаданова (Readdle), Александра Галкина (Competera) и Рагнара Саас (Pipedrive)...
29 05 2026 20:36:28
Это не автобиографические романы, не бесплатные учебники и не подборка книжек, чтобы скачать в epub. Это интересная топ литература о маркетинге, которую мы хотим вам посоветовать....
28 05 2026 15:49:38
Какие шрифты бывают, для чего они предназначены, где найти самый подходящий шрифт и как его правильно использовать?...
27 05 2026 17:56:52
HR-советы компаниям, которым нужно найти больше трех джунов в проект...
26 05 2026 12:23:59
С каждым годом китайские маркетплейсы увеличивают свое влияние, и покупатели всё активней заказывают товары из Поднебесной. Но не всё скидки да покупки — обладатели интернет-аудитории и маркетологи могут еще и хорошо заработать на этих площадках....
25 05 2026 4:56:35
Счетчик Яндекс.Метрики: создание и установка кода, важные настройки....
24 05 2026 23:55:34
Что постить предпринимателям в соцсетях. Несколько примеров уместной работы SMM- и PR-специалистов, которые прямо и четко помогают озвучить позицию бизнеса в период карантина. Узнайте больше, чем действовать правильно!...
23 05 2026 1:18:18
Раскрываем тайны показателя качества в рекламе гугл с помощью API...
22 05 2026 14:59:10
Где найти лидера для своей инхаус-комaнды маркетологов...
21 05 2026 0:50:55
Аналитик Netpeak Алексей Селезнев рассказал, как составить и пользоваться сводными таблицами онлайн в excel и за считанные секунды выделить нужные для анализа данные из десятков тысяч строк в отчетах Google ***ytics...
20 05 2026 19:29:45
Блиц-инструкция и рекомендации по созданию эффективных описаний для мобильных приложений...
19 05 2026 1:34:11
Полезный и развлекательный контент для всех, кто работает в IT, интернет-маркетинге, интересуется фишками тайм-менеджмента, учится управлять комaндой и собой....
18 05 2026 2:59:22
О неправильных тpaктовках отчета по времени загрузки страниц сайта в ***ytics...
17 05 2026 8:36:38
Direct way. Как вложить 200 у.е. и получить 800 у.е....
16 05 2026 18:50:53
Миллионы решили купить книгу гении и аутсайдеры на Amazon: удивительное исследование канадского журналиста...
15 05 2026 16:53:49
Опыт коллег и их рекомендации — самая ценная валюта в арбитраже. Давайте объединим усилия и составим актуальный рейтинг СРА-сетей Украины....
14 05 2026 0:23:24
Будьте полезны, будьте удобны и будьте везде. Далее подробно — 18 способов собрать базу для email-рассылок. О пользе бесплатного, привлечении внимания, возможных активностях для аудитории, социальных доказательствах, предсказуемости, работе с Facebook и многом другом...
13 05 2026 19:56:36
88% времени в телефоне люди проводят в приложениях. Рассказываем, как их можно создавать без написания кода....
12 05 2026 18:54:27
«Что такое диджитал и чем это отличается от услуги продвижения в социальных сетях» — о цифровой стратегии, креативных концепциях и том, как это все происходит в крупных агентствах....
11 05 2026 14:23:22
Советы и даже требования SEO-специалистов к разработчикам сайтов....
10 05 2026 12:33:16
Красивое креативное описание страницы «о нас» — важная составляющая коммуникации с потенциальным клиентом. Покажите свою комaнду, опишите ценности и миссию. Сделайте эту страницу продающей. Узнать больше!...
09 05 2026 0:33:52
Участники Netpeak Cluster поделились своими инсайтами....
08 05 2026 3:14:56
Расчет прогноза по LTV позволит более точно задать параметры рекламной кампании в Apple Search Ads на начальном этапе. Как это делают в RadASO, читайте в статье....
07 05 2026 0:31:58
Киев, Одесса, Харьков, Днепр и другие города — в офис и обратно IT-специалисты добираются от 10 минут до более чем полутора часа. В дороге они слушают музыку, подкасты, читают книги. Узнать больше!...
06 05 2026 11:58:36
Полезные советы для тех, кто делает контекст своими ручками :)...
05 05 2026 6:31:56
Рассылка ежемecячно занимает второе место среди источников реферального трафика BuzzFeed. Уроки увеличения базы подписчиков от BuzzFeed от базы до метрик оценки. Принцип BuzzFeed — как можно быстрее внедрять в рассылку то, что нравится читателям....
04 05 2026 6:51:22
Прежде чем использовать феминитивы в коммуникации со своими клиентами и сотрудниками, убедитесь, что им это нужно и важно. Впрочем, ждите негатива при любом раскладе. Что с ним делать? Рассказываем....
03 05 2026 5:39:23
Где и как разработчик может подобрать ответственных удаленщиков, как составить техническое задание, чем контролировать качество работы...
02 05 2026 22:25:46
Обойдемся без теории, зато покажем пример SEO-аудита...
01 05 2026 12:14:42
Звук телефонного звонка важен и для пользователя интернета. Как точно рассчитать полученную прибыль и рентабельность инвестиций в рекламу...
30 04 2026 10:14:23
Нашим решением было трaнcлировать хотя бы часть опыта спикеров 8P, составив дайджест лучших, на их взгляд, кейсов, о которых они узнали за этот год....
29 04 2026 11:35:27
Насколько классно продается женская одежда в интернете....
28 04 2026 13:48:52
Опыт стартапа Paperform для стартаперов, которые боятся начать из-за ограниченного бюджета и/или отсутствия знаний в маркетинге. Надеемся, эта история вдохновит предпринимателей и поможет меньше сомневаться на счет запуска без бюджета....
27 04 2026 15:21:51
Что такое спарклайны, об организации прострaнcтва на рабочем листе и оптимизации времени на изучение данных в экселе и таблицах Google...
26 04 2026 18:35:45
Кейс SMM-специалиста Edu-CASH.com о том, что делать, если Facebook страница заблокирована. И почему могут забанить аккаунт даже популярного бренда. Узнайте в статье!...
25 04 2026 3:14:16
Проведение краудфандинговых кампаний — это бизнес. Это отдельный и вполне серьёзный рынок с уймой заточенных под ваши нужды услуг. Раньше нужно было ждать, пока проект пройдет обязательную проверку сотрудником Kickstarter, сейчас можно запускать кампанию...
24 04 2026 19:15:14
SMM для агентства перформанс-маркетинга. Как уйти от сухих текстов и стандартных баннеров для бизнес-страницы....
23 04 2026 1:22:10
Делайте анализ ссылочной массы хотя бы раз в месяц — и будет вам счастье....
22 04 2026 2:39:53
Человеку стало плохо, он теряет сознание. Те, кто рядом, хотят помочь, но не знают, как это сделать. Давайте разбираться....
21 04 2026 22:18:25
При встрече со сложностями, когда мозг говорит вам «стоп, у тебя не получится, не пытайся даже», победа достается тому, кто это предупреждение игнорирует....
20 04 2026 20:48:35
Еще:
понять и запомнить -1 :: понять и запомнить -2 :: понять и запомнить -3 :: понять и запомнить -4 :: понять и запомнить -5 :: понять и запомнить -6 :: понять и запомнить -7 ::
