Скелеты в шкафу РСЯ: как эффективно построить рекламную кампанию?

< >

Ваши кампании в Рекламной сети Яндекса не приносят желаемой прибыли? Секрет успеха — в рациональном подходе и четком понимании системы. В этой статье я расскажу, как создавать эффективные кампании.

Что такое Рекламная сеть Яндекса?

Что дешевле в Украине: Google Ads или Директ — исследование Netpeak Рекламная сеть Яндекса (дальше — РСЯ) — огромное количество качественных рекламных площадок в ru, ua и by сегменте интернета. Даже в Украине, где, по данным за 2016 год, Яндекс.Поиском пользуется всего около 30% интернет-аудитории, охват РСЯ в разы больше.

Благодаря огромному охвату, реклама в этой сети позволяет решать самые разные маркетинговые задачи:

• брендинг;
• привлечение лидов;
• прямые продажи.

Как выглядят объявления в Рекламной сети Яндекса?

Объявление выглядят как небольшой текстовый блок с картинкой товара или без нее. Адаптивный формат позволяет за пять минут и без участия дизайнера создать объявление, которое может показываться на сотнях тысяч площадок по всему Рунету.

Кроме изображения, вместе с текстом объявления могут показываться:

• дополнительные ссылки;
• визитка;
• фавикон вашего сайта.

Наличие этих элементов зависит от настроек рекламной кампании и непосредственно площадки.

Для рекламодателей из России доступен формат смарт-баннеров, содержание которых зависит от поведения пользователя на вашем сайте или его предпочтений.

Как добавить графическое объявление?

Буквально на днях Яндекс запустил полноценные графические объявления в Рекламной сети с платой за клик. Создать такие объявления можно через интерфейс Директа, а единственное условие показа — ставка выше 3 рублей.

Чтобы добавить графическое объявление, при создании новой группы переключите тип объявления на «Графическое» и загрузите изображение.

Подробнее об создании графических объявлений и требованиям к ним, читайте в справке.

Как работает таргетинг в Рекламной сети Яндекса?

Мнение, что в РСЯ доступен только таргетинг на ключевые слова, ошибочно.

Яндекс использует более 15 видов таргетинга, и далее мы рассмотрим пять основных.

1. Таргетинг на ключевые слова

Это базовый вид таргетинга, который используется по умолчанию во всех кампаниях рекламной сети. Реклама нацеливается на страницы, которые содержит указанные вами ключевые слова.

Если вы увидите в объявлениях РСЯ выделенные жирным шрифтом слова, можете быть уверены, что именно по этим ключам Яндекс определил вас как заинтересованного пользователя.

2. Таргетинг на интересы

Контекстный таргетинг не всегда позволяет достичь нужного охвата. поэтому Яндекс автоматически находит пользователей, которых может заинтересовать ваша реклама.

Например, если вы указали ключевое слово «Sony Xperia обзор», то реклама может быть показана пользователю, если он:

• вводил ключевую фразу в строку поиска Яндекса, в Яндекс.Маркете или на сайтах партнеров.
• просматривал соответствующий контент на одном из сайтов, который входит в РСЯ.

2. Авторетаргетинг

Реклама в РСЯ также показывается пользователям, которые уже посещали ваш сайт ранее. Для этого необязательно настраивать ретаргетинговую кампанию — достаточно установленного счетчика Яндекс.Метрики и связки с ним кампании в Директе.

Именно из-за авторетаргетинга во многих рекламных кампаниях можно заметить очень низкий показатель «новых» сеансов.

3. Поведенческий ретаргетинг

Это «классический» вид ретаргетинга, который можно настраивать по целям, а с недавних пор — на любые сегменты Яндекс.Метрики.

Вы можете использовать как самый простой ретаргетинг — на посетителей определенных страниц сайта, так и выбрать более продвинутые варианты: например, усилить эффект от рассылки, запустив рекламную кампанию на всех пользователей, которые пришли по email-рассылке, но не совершили покупку.

4. Аудиторный ретаргетинг

Еще одна новинка от Яндекса — нацеливание на ваших офлайн-клиентов. Вы можете загрузить списки электронных адресов, номеров телефонов или ID пользователей из приложений. Используя эту информацию, система определит аккаунты пользователей своих сервисов и покажет им рекламу.

Используя данные из своей системы управления клиентами (CRM), вы можете провести разделение пользователей по «ценности» (RFM-анализ) и значительно увеличить отдачу от рекламы, показывая свои объявления тем, кто с наибольшей вероятностью готов совершить покупку.

Как построить рекламную кампанию в РСЯ?

Структура рекламной кампании в РСЯ должна отличаться от поисковых рекламных кампаний. Мы всегда должны помнить, что работаем с более «холодной» аудиторией.

Исходя из этого, нужно построить рекламную кампанию так, чтобы в дальнейшем было легко управлять охватом и качеством привлекаемой аудитории.

В моей пpaктике лучше всего себя показала такая структура рекламных кампаний:

1. Кампания с общими запросами для категории.
2. Категорийная кампания.

1. Кампания с общими запросами

Представим, что продаем слонов. Задача общей кампании охватить всех, кто потенциально заинтересован в покупке слона. При этом, нужно разделить аудиторию, чтобы получить максимум целевого трафика и не слить клиентский бюджет.

Единственный доступный нам управляемый метод таргетинга в данном случае — ключевые запросы. Их мы и возьмем за основу для сегментации потенциальной аудитории. На мой взгляд, лучше всего разделять ключевые слова на две-три отдельных группы по степени заинтересованности пользователей.

В нашем примере это будет выглядеть так:

• наиболее целевые запросы: «купить слона», «цена слонов», «доставка слонов в Киеве», «заказ слона на дом», «купити слона» и так далее;
• более широкие целевые запросы: «слоны в Киеве», «слоноводческие фермы», «сроки доставки слонов», «выбор слона для дома», «виды слонов»;
• самые широкие информационные запросы: «слоноводство», «кормление слонов», «уход за слонами», «слоны в квартире», «слоны в доме».

Чем шире аудитория, тем больше уровней сегментации вы можете добавить, но, если вы хорошо знаете своих пользователей и тематику — можно ограничиться всего двумя группами с широкими и узкими запросами.

Конечно, специалисты Яндекса пpaктически на каждом вебинаре отговаривают от использования «продающих добавок» в ключевых словах из-за серьезного ограничения охвата. Но благодаря таким ключам вы сможете выделить наиболее готовых к покупке пользователей.

Посудите сами, пользователь, вводивший в строку поиска запрос «купить слона», совсем не обязательно решил свою проблему и нашел интересующий его вариант. Девять из десяти таких пользователей все еще находятся в поиске и именно ваше рекламное объявление может оказаться в нужный момент и в нужное время.

Ограничение охвата мы компенсируем следующим уровнем ключевых фраз. Такая структура поможет не только не потерять показы, но и легко контролировать свои расходы, раздельно управляя ставками для ключевых слов.

2. Категорийная кампания

Если задача общих кампаний — охват максимального количества заинтересованной аудитории, то категорийные кампании — путь к узкой аудитории пользователей, которые интересуются какой-то определенной моделью товара или производителем.

В примере со слонами категорийная кампания должна выглядеть примерно так:

• индийские слоны: «купить индийского слона», «индийские слоны в Киеве», «цена индийских слонов», «индийский слон».
• африканские слоны: «цена африканского слона», «купить слона из Африки», «заказать африканского слона», «африканский слон хаpaктеристики», «обзор на африканского слона».
• боевые слоны: «купить боевого слона», «цена на боевого слона», «заказать боевого слона», «боевые слоны доставка».

При необходимости ключевые слова в этих категориях можно также разделить в зависимости от предполагаемой степени вовлечения пользователя.

Часто специалисты используют категорийные кампании в поиске и игнорируют их в РСЯ, считая, что трафика с таким охватом будет очень мало.

Настройка большого количества категорийных объявлений, подбор картинок и написание текстов — трудоемкая задача. Но в результате вы можете получить много дешевых транзакций, показывая высокорелевантные объявления заинтересованным пользователям в нужный момент.

На скриншоте — статистика объявлений из двух категорийных кампаний.

За пару внесезонных месяцев в сельскохозяйственной тематике мы получили 94 дополнительные транзакции, что в сумме составило около 14% от количества всех транзакций из Яндекс.Директ за этот же период.

Что делать, если РСЯ не продает?

После запуска и сбора статистики может быть несколько плохих вариантов развития событий:

• показы так и не начались;
• переходов тысячи, но конверсий нет;
• вы получили конверсию, но цена за целевое действие (CPA) в разы выше нормы.

В первую очередь нужно проверить, нет ли ошибок в настройках. Далее — попробуйте несколько вариантов оптимизации.

1. Отключите группы с широкими ключами

Да, разделение ключевых слов на степени вовлечения пользователей — хороший задел для будущей оптимизации рекламных кампаний.

2. Установите распределенный режим показов и снизьте ставки

Возможно, ваш дневной бюджет заканчивается раньше, чем объявление достигает нужного пользователя.

Будьте внимательны, если ставка меньше 3 руб. — объявления показываются без картинок, что негативно отражается на кликабельности.

3. Отключите предпочтения пользователей

В параметрах кампании пролистайте до пункта «Настройки в сетях» и поставьте галочку в поле «Не учитывать предпочтения пользователя».

Таким образом вы отключите показы по всем условиям, кроме ключевых слов, и будете показывать объявления только на тех страницах, где есть ваши ключевые слова. В среднем охват падает на 80-90%, но коэффициент конверсий может вырасти в разы.

4. Избегайте внутренней конкуренции

Если нужно снизить стоимость клика, обратите внимание на то, что ваши кампании могут конкурировать между собой.

Представьте, что пользователь читал на информационном сайте статью про африканских слонов, а после — про индийских. Далее перешел на ваш сайт, и посетил соответствующие разделы сайта.

Пользователь попадет сразу в несколько ваших аудиторных таргетингов: по интересам в группы «африканские слоны», «индийские слоны» и в соответствующие группы в ретаргетинговой кампании. Таким образом, сразу четыре группы только из вашего аккаунта будут конкурировать за внимание одного человека.

В таком случае вы можете исключить предпочтение пользователей в кампаниях для РСЯ, минимизировать внутреннюю конкуренцию и получить максимальную отдачу от рекламы.

5. Проверяйте места размещения

Отключайте подозрительные площадки и осторожно добавляйте минус-слова.

Выводы

Рекламная Сеть Яндекса — эффективный и часто недооцененный инструмент, который можно использовать пpaктически на любом этапе воронки продаж.

Ряд достоинств РСЯ помогут найти своего клиента в нужное время и в нужном месте:

• качественные места размещения;
• большой охват;
• система машинного обучения Матрикснет.

Описанный метод структуры рекламной кампании — один из вариантов, который позволяет эффективно управлять и оптимизировать объявления. Но настоящий ключ успеха в РСЯ — постоянное экспериментирование, тестирование и оптимизация кампаний для каждого товара или услуги.

Делитесь своими лайфхаками по оптимизации рекламных кампаний в комментариях.