Как рекламировать товары для HoReCa и выйти на окупаемость в первый месяц работ — кейс econom-service

< >

Услуга: PPC 2.0.

Проект: econom-service.com.ru

Регион: Украина

Период: с 8 января по 31 мая 2020 года

Комaнда проекта: PPC PM Ольга Сиволап, PPC Specialist Евгения Долинина.

Найти новых B2B-клиентов, необходимость сделать свой бренд узнаваемым в конкурентной нише — стандартные задачи для продвижения многих клиентов агентства. Из того, что никто не ожидал и с чем никто не сталкивался до 2020 года: карантин.

Рассказываем, как выполнили стандартные задачи в нестандартных условиях для ниши продаж хозяйственных товаров (HoReCa — Hotel, Restaurant, Cafe/Catering). А именно — заведений общественного питания, гостиниц, офисов, другого бизнеса и дома. В период, когда потенциальные клиенты этой сферы бизнеса приостановили свою работу.

Особенности проекта

Клиент занимается продажей хозтоваров для HoReCa и дома. Компания существует более 15 лет в сфере розницы и больше года — на рынке оптовой торговли. Среди клиентов: кафе, бары, рестораны, отели, гостиницы, базы отдыха, салоны красоты, медицинские учреждения, развлекательные детские центры. 

Приоритетные категории продаж: бытовая химия, упаковка, коробки для пиццы, контейнеры и одноразовая посуда. HoReCa Econom Service предлагает:

• низкие цены, в сравнении с основными конкурентами;
• выгодную программу лояльности;
• специальные предложения для B2B сегмента;
• бесплатную доставку для постоянных клиентов (по Одессе).

До сотрудничества с нами клиент продавал товары только в каталоге ProSale и на Facebook.

Стратегия и каналы для продвижения

На старте мы обсудили и выбрали цели ведения контекстной рекламы:

• привлечение новых постоянных клиентов в B2B сегменте (заведений общественного питания, гостиниц, офисов, другого бизнеса)
• рост продаж из месяца в месяц продаж;
• увеличение среднего чека и дохода, а также узнаваемости бренда.

Для продвижения решили использовать такие каналы:

• Google CPC;
• Facebook CPC.

Эти каналы используются и сейчас, с регулярной оптимизацией рекламы.

Отмечу, сайт компании сделан на платформе prom.ru. Это значит, что для интернет-маркетологов работа с площадкой сопряжена с рядом трудностей. Так, у нас нет возможности установить пользовательский код, использовать Google Tag Manager для настройки отслеживания событий.

Но есть альтернативные варианты, чтобы настроить необходимый минимум для продвижения: Google ***ytics, пиксель для Facebook, динамический ремаркетинг, возможность создать товарный фид для каталога Facebook и Merchant Center.

Продвижение на prom.ru — настраиваем аналитику, ремаркетинг, Google Merchant Center О том, как продвигать товары на prom.ru, читайте в блоге.

Если сравнивать с другими CMS, сайт на этой платформе немного ограничен в своем функционале. При настройке рекламных кампаний следует учесть некоторые нюансы. Однако, если нет ресурсов на создание сайта, внедрение кода e-commerce, создание товарного фида и другого, то пром будет отличным решением в этой ситуации.

Что делали в Google Ads и каких результатов добились?

В Google Рекламе настроили такие инструменты:

• Smart Shopping. Выбрали стратегию «Максимальная ценность конверсии» и с заданной целевой рентабельностью инвестиций в рекламу. Изначально товарная кампания работала одна для всех товаров на сайте. После сбора статистики приняли решение постепенно разделить Smart Shopping на категории товаров для еще большей эффективности инструмента.

Для проекта это самый конверсионный инструмент в Google Ads.

С января по май 2020 мы добились таких результатов:

В первый месяц работ ROMI (показатель возврата инвестиций в рекламу) составил 42%. В конце мая — 267%.

Как считаем ROMI: (доход*маржа (прибыль) — затраты на рекламу / затраты на рекламу)*100%) от Smart Shopping.

• Поисковые кампании. Настроили обычные поисковые, динамическую для приоритетных категорий, а также брендовую рекламную кампанию. С начала работ выставили ручную стратегию назначения ставок с использованием оптимизатора цены за конверсию. Позже перевели кампании на автоматическую стратегию назначения ставок — «Целевая цена за конверсию» (убедились в ее эффективности на других проектах).

Отдельно следует рассказать про настройку динамической поисковой кампании. Таргетинг динамических поисковых объявлений осуществляется на основе содержания сайта. Он помогает охватить еще больше семантики в дополнение к той, что используется в обычных поисковых кампаниях. Заголовки и конечные URL объявлений также создаются на основе содержания сайта. Эффективнее всего настраивать данную кампанию с целями таргетинга на URL сайта («URL содержит») и на фид страниц.

Для сайта на платформе prom.ru настроить динамическую рекламу на фид страниц чаще всего невозможно, потому что страницы содержат много ошибок, редиректы на корзину и другое.

Поэтому мы решили попробовать настроить кампанию с таргетингом на URL — разделы и подразделы категорий каталога. Кампания «раскачивалась» достаточно долго. Показы начались через несколько недель после запуска.

От поисковой рекламы получили такие результаты:

В первый месяц работ ROMI от поисковых кампаний составил — 10%, а на конец мая — 250%.

Discovery Ads для рекламы в YouTube и Gmail — кейс Intertop Также для привлечения новых покупателей на сайт и роста узнаваемости бренда настроили кампанию в контекстно-медийной сети Discovery Ads.

Что делали в Facebook и Instagram и каких результатов добились?

Для Facebook, Instagram настроили кампании со стратегией «Конверсии» (продажи товаров из каталога) с таргетингами:

• на новых пользователей — интересы «Horeca» сужены интересами «Оптовая торговля» и поведением «Вовлеченные покупатели». Это нужно для захвата целевой аудитории, которая вероятнее всего сделает покупку с высоким средним чеком;
• на новых пользователей — владельцы бизнеса, офис-менеджеры, администраторы ресторанов, директоры и так далее;
• на всех посетителей сайта за последние 14 дней, которые посмотрели карточку товара, но не совершили покупку — динамический ремаркетинг.

С января по май 2020 года мы добились таких результатов:

В первый месяц работ ROMI от рекламы в социальных сетях составил 126%, а на конец мая — 250%.

Общие результаты

1. По согласованию с клиентом, с января по май мы повысили траты на рекламу на 75%.
2. По данным аналитики Google и Facebook, прибыль выросла на 315%.
3. Цена за клик в Google Ads уменьшилась на 42%, в Facebook — на 4%.
4. По рекламе в социальных сетях и Google Ads в первый месяц работ проект вышел на ROMI 38%. На конец мая этот показатель составил 226% (с учетом агентской комиссии).

Также отмечу процент вернувшихся пользователей на сайт.

С начала рекламных работ и до конца мая он составлял, в среднем, до 19%. И увеличивается ежемecячно.

Вернувшиеся пользователи дают больший процент продаж (от 54% до 60%) и дохода (от 54% до 60%), нежели новые. А это значит, что бренд набирает популярность и у него появляется все больше постоянных клиентов.

Отзыв о сотрудничестве

Анастасия Кулиева, руководитель отдела маркетинга в Econom Service

— Что повлияло на решение доверить свой сайт Netpeak?

Репутация компании — это был первый фактор. Также, принимая решение о начале продвижения сайта в Google и Facebook, мы уже сотрудничали с компанией Netpeak в рамках другого проекта. И там компания показала хороший результат.

— Какой эпизод продвижения вам больше всего запомнился за все время сотрудничества с агентством?

Самым запоминающимся было резкое увеличение заказов.

Спустя 10-15 дней после подписания договора, количество заказов резко увеличилось в два раза. Очень хорошо помню удивление колл центра и складских работников.

— Что было самым сложным в продвижении сайта? Как с этим справилось агентство?

Самое сложное то, что сайт находится на портале Prom.ru. Это постоянно возникающие новые сложности, но агентство активно помогает в решении трудностей.

Также сложности добавляет тот фактор, что общая наценка в нашем интернет-магазине достаточно маленькая. Агентство помогает найти самые рентабельные виды рекламных кампаний, понимая, что реклама, в первую очередь, должна окупаться.

— Какой фактор, на ваш взгляд, привел к результату, описанному в кейсе?

Постоянное выполнение агентством своих прямых обязательств по продвижению сайта. Четкое следование медиаплану, а также умение комaнды быстро реагировать на различные обстоятельства, которые возникают всегда неожиданно.

— Насколько Netpeak оправдал ваши ожидания? Что хотелось бы улучшить?

Начиная сотрудничество, возникали сомнения, что реклама будет рентабельна... Сайт не наш, ниша хоть и специализированная, но есть специфика клиентского сервиса.
Есть торговые представители и в нашей нише всегда будут клиенты, которые привыкли делать покупки в офлайне.
Но специалисты агентства с первого месяца развеяли все наши страхи, показав, что реклама может приводить клиентов и в такой нише.
Сотрудничая с агентством, убедилась, что продвижение сайта в интернете стоит доверять Netpeak.
Ведь над нашим проектом работает целая комaнда.
Коммуникация происходит в удобном формате. И, что очень важно, нас слышат, отвечают на вопросы, всегда есть качественная обратная связь.
Наш тимлид всегда отвечает на вопросы даже в нерабочее время. И даже если возникают какие-то недопонимания, все решается быстро и качественно.

Выводы: как продвигать товары для Horeca?

Если брать сферу хозяйственных товаров для Horeca, как в данном кейсе, то рекламу нужно выстроить так, чтобы таргетироваться на людей, которые готовы купить оптом / большими партиями и так далее через:

• поисковые рекламные кампании в Google Ads (целевые ключевые слова, например «хозтовары оптом», «хозтовары для ресторанов» и другие) ;
• контекстно-медийную сеть (аудитории по намерениям) ;
• кампании в социальных сетях (аудитория с интересами Horeca, оптовые покупки, владельцы бизнеса/директоры/администраторы в сфере гостинично-ресторанного бизнеса) ;
• ремаркетинг (в Google Ads и социальных сетях).

При рекламе товаров для B2B сегмента важно привлечь и удержать клиентов для долгосрочного сотрудничества. Поэтому в продвижении важна не только работа маркетолога, но еще и налаженные бизнес-процессы внутри самой компании, сервис, широкий ассортимент, цены и система скидок для постоянных клиентов.