Сравнение First Click, Last Click и Funnel Based моделей атрибуции — кейс Serpstat
Как настроить максимально объективную веб-аналитику и отладить работу отдела контекстной рекламы? Мануал не для чайников Funnel Based модель атрибуции в OWOX BI — руководство по настройке В нашей серии постов про модели атрибуции мы разобрали общие принципы, лежащие в основе
Как разные модели атрибуции распределяют ценность целевого действия?
Допустим, пользователь дважды посещал наш сайт и только при третьем посещении совершил целевое действие. Для Serpstat целевое действие — оплата тарифа. Первое посещение пользователь сделал из бесплатного поиска, второе — из контекстной рекламы (мы догнали его ремаркетингом), а третье — по ссылке в email:
Для простоты восприятия предположим, что пользователь заказал самый дешевый тариф на месяц за $19. Также будем считать, что все модели учитывают одинаковый промежуток времени, за который нужно распределять ценность от этого заказа (ретроспективное окно) — 30 дней.
По модели First Click все $19 получит первое посещение и канал Organic:
По модели Last Click всю ценность получит последнее посещение и канал Email:
По модели Funnel Based ценность распределится между всеми посещениями пользователя, в зависимости от того, какие шаги в воронке оформления заказа пользователь совершил.
В Serpstat мы используем следующие шаги:
- посещение сайта;
- использование сервиса;
- регистрация;
- посещение страницы тарифов;
- начало оплаты;
- оплата.
Вероятность прохождения каждого шага дает возможность понять, какой шаг более важен. Шаги, которые сложнее проходить нашим пользователям, получают большую долю ценности целевого действия. В рамках посещения ценности шагов суммируются.
Допустим, модель распределила ценность по посещениям следующим образом:
- первое посещение — 5%;
- второе посещение — 43%;
- третье посещение — 52%.
Тогда оценки каналов будут такими:
- Organic — 0,05 * 19 = $0,95.
- PPC — 0,43 * 19 = $8,17.
- Email — 0,52 * 19 = $9,88.
В нашем примере при использовании модели Funnel Based каждое посещение получило оценку в деньгах. Для двух других рассматриваемых моделей только одно посещение из трех получило оценку.
Какая разница между моделями в оценках дохода и LTV?
Посмотрим общие данные по моделям при оценке вклада в транзакции для одного и того же временного периода на примере Serpstat. Вот поделенные на определенный коэффициент данные по контекстной рекламе в Google и Яндекс для всех моделей:
Source | Расход | Доход First Click | Доход Last Click | Доход Funnel Based | LTV First Click | LTV Last Click | LTV Funnel Based |
1875,10 | 1612,10 | 1550,70 | 1045,81 | 4445,22 | 3419,40 | 3033,65 | |
Yandex | 1252,15 | 1274,30 | 763,20 | 767,96 | 1709,70 | 1025,82 | 684,03 |
Значение LTV для Serpstat мы вычисляем в нашей внутренней системе.
Далее для первых транзакций в истории пользователя мы распределяем LTV в соответствии с результатами рассчитанной модели.
В Яндексе доход по модели Last Click и Funnel Based пpaктически одинаковый. Глядя только на этот показатель, можно задать вопрос: а нужно ли тратить время и деньги на настройку более сложной модели, если уже есть готовое решение, дающее аналогичный результат?
Но обратите внимание на оценки LTV. Модель Last Click сильно переоценивает этот показатель. Не говоря уже про First Click, по которой контекст работает просто великолепно.
В Google доход по модели Last Click в полтора раза больше, чем доход по модели Funnel Based. Разница в LTV уже не такая значительная, как в Яндексе. По First Click тоже все хорошо.
Даже на примере двух источников в одном канале можно понять, что каждая из моделей оценивает их совершенно по-разному. Разные посещения получают или не получают оценки — отсюда разница в показателях.
Оценки по разным моделям могут быть одинаковыми. Это будет происходить, когда все заказы совершаются, например, при первом посещении пользователем сайта. Здесь всю ценность по любой из моделей получит одно единственное посещение и оценки будут полностью равны.
Может быть ситуация, когда оценки по моделям близки друг к другу. В таком случае стоит опуститься на один уровень ниже или подняться на уровень выше и посмотреть, что происходит там. Например, если по источникам модели дают приблизительно одинаковые оценки, то стоит посмотреть отдельные кампании или каналы.
Абсолютные и относительные разницы в доходе и LTV между моделью Funnel Based и остальными моделями:
Source | Абсолютная разница дохода между First Click и Funnel Based | Абсолютная разница дохода между Last Click и Funnel Based | Абсолютная разница LTV между First Click и Funnel Based | Абсолютная разница LTV между Last Click и Funnel Based |
566,29 | 504,89 | 1411,57 | 385,75 | |
Yandex | 506,34 | -4,76 | 1025,67 | 341,79 |
Source | Относительная разница дохода между First Click и Funnel Based | Относительная разница дохода между Last Click и Funnel Based | Относительная разница LTV между First Click и Funnel Based | Относительная разница LTV между Last Click и Funnel Based |
54% | 48% | 47% | 13% | |
Yandex | 66% | -1% | 150% | 50% |
По этим данным видно, насколько отличаются разные модели при расчете показателей за один месяц. Если взять более долгий период, разница может быть еще более значимой.
Выводы
Глядя на таблицу с оценками дохода и LTV, специалист Serpstat по контекстной рекламе мог бы предположить, что для оценки контекста лучше всего использовать модель First Click. По ней все хорошо и можно радоваться :)
Однако модель, оценивающая только одно посещение во всей истории пользователя, не может быть объективной.
Например, пользователи могут попробовать сервис бесплатно и понять, нужен ли им платный тариф. Так как для бесплатного тарифа у нас есть ограничения в функционале и количестве запросов в день, период тестирования может затянуться. Во время тестирования пользователь может возвращаться к нам из разных каналов и мы сможем оценить вклад каждого из них.
Да, на настройку модели Funnel Based нужно потратить гораздо больше ресурсов, чем на использование стандартных моделей. Но в результате мы получим более объективные оценки каналов, источников или кампаний. Модель оценивает не просто посещения, а продвижение пользователя к целевому действию во время этих посещений.
Комментарии:
Пример того, как составить маркетинговый контент-план, анализируя успешных конкурентов...
02 11 2026 6:44:21
Обидно терять сохраненные достижения. Почему падает трафик из поисковых систем и как это исправить...
01 11 2026 20:25:40
Лучшие фишки от спикеров конференции 8P 2020. В конце каждой конференции спикеры 8P собираются за круглым столом, чтобы поделиться пpaктически применимыми советами, которые можно внедрить в свой проект и сразу почувствовать отдачу...
31 10 2026 0:29:45
В помощь вебмастерам, которые поддерживают работу PBN....
30 10 2026 8:24:25
Регулярный мониторинг позиций необходим для отслеживания истории их изменений после внедрения новых ключевых слов и других работ над сайтом...
29 10 2026 11:24:27
Человеку стало плохо, он теряет сознание. Те, кто рядом, хотят помочь, но не знают, как это сделать. Давайте разбираться....
28 10 2026 3:26:57
Отслеживаем пропущенные, анализируем входящие и делаем выводы о том, как организовать работу менеджеров....
27 10 2026 12:43:38
Продвижение крупного интернет-магазина в перегретой нише...
26 10 2026 21:17:20
Что такое【контекстная реклама】и как ее настроить? Подробный чек-лист ✅ в блоге Netpeak ⟁ ▷ 200 ступеней рекламной кампании в Google AdWords, Яндекс.Директ ⚡...
25 10 2026 14:18:33
Создатель студии рисованных видео Денис Довгаль — о тактике видеомаркетинга и жизни в стиле «цифровых кочевников»....
24 10 2026 22:29:49
Эффективность рекламы в поиске падает, но растут YouTube, контекстно-медийная сеть и другие платформы...
23 10 2026 1:38:33
Сравнительная хаpaктеристика B2B и B2C. Как строятся отношения с клиентом, какой объем рынка, особенности сервиса, на чем делать акцент при создании контента. Подробнее....
22 10 2026 15:43:28
Современные платформы телефонии и коллтрекинга — это не только про звонки. С Ringostat вы узнаете, откуда пришел клиент, как менеджер ему ответил и какая реклама «принесла» деньги....
21 10 2026 3:19:28
Что делать, если вы столкнулись со спамом в отчетах Google ***ytics? Значит ли это, что кто-то имеет доступ к вашему аккаунту, или что кто-то специально влияет на данные сайта в GA? Как они это делают? И как исключить подобные данные из отчетов?...
20 10 2026 2:10:47
Нам удалось увеличить количество органических показов на 63% и установок на 25%....
19 10 2026 16:13:45
Не путайте с контент-менеджером, пожалуйста....
18 10 2026 13:12:17
Так называемый Humankindex (доброжелательный стиль управления) способствует инновациям в компании....
17 10 2026 20:30:29
Как помешать фейковым 404 страницам испортить статистику вашего сайта?...
16 10 2026 1:48:27
От наличия отзывов зависит решение клиента купить товар или заказать услугу. Как правильно работать с репутацией? Разбираемся...
15 10 2026 8:31:43
Gif для стрима. Пост пятничного веселья — гифки о буднях специалистов по контекстной рекламе....
14 10 2026 4:33:28
Мы отключили интернет всем сотрудникам агентства интернет-маркетинга и получили удивительные результаты....
13 10 2026 17:11:58
Создатели алгоритмов соцсетей используют слабые места человеческого мозга. Случайно или намеренно, но они это делают. Как нам с этим жить?...
12 10 2026 16:59:33
HR-советы компаниям, которым нужно найти больше трех джунов в проект...
11 10 2026 4:51:38
Что такое контекстная реклама? Настраиваем рекламу в поиске Google...
10 10 2026 22:55:10
Образец товарного фида можно использовать при запуске динамических объявлений в поисковой сети Яндекса и Google, в кампаниях со смарт-баннерами в Яндекс.Директ, в динамических медийных кампаниях Google Рекламы, в товарной рекламе — с помощью Google Merchant Center....
09 10 2026 23:42:21
Готовые к использованию таргетинговые идеи для мобильных приложений онлайн в Facebook....
08 10 2026 3:44:28
Программа знаний и умений, чтобы стать Project Manager в агентстве интернет-маркетинга...
07 10 2026 15:30:23
Как настроить эффективную удаленную работу: комментарии топ-менеджмента Netpeak с плюсами и минусами, личными инсайтами и рекомендациями. А также перспективы развития удаленки в комапнии. Читать дальше!...
06 10 2026 17:15:37
Зная стоимость клика в вашей тематике или регионе, и коэффициент конверсии на вашем сайте, вы можете оценить объем необходимых инвестиций в рекламу и прогнозировать стоимость конверсии. Узнать больше!...
05 10 2026 6:52:33
Если ваш товар или услуга будут хорошо выглядеть на фото или целевая аудитория точно находится в Инстаграм, площадка для будущего блога определена. Узнать больше!...
04 10 2026 1:47:27
Нужно организовать конференцию с участием многих пользователей? Этот пост будет полезен, если до важного ивента есть хотя бы несколько дней в запасе....
03 10 2026 14:39:46
Шаги, которые необходимо выполнить для правильного сбора и анализа данных сайта...
02 10 2026 4:44:44
Словосочетания и аббревиатуры, которыми пользуются на рынке игрового маркетинга....
01 10 2026 11:31:26
Google Data Studio: подробная инструкция и обзор возможностей...
30 09 2026 9:59:32
Если ваш сайт не приносит желаемых продаж, задумайтесь о смене формата. Этот кейс о том, как с качественным лендингом можно достигнуть желаемой цены за конверсию....
29 09 2026 22:56:29
Важно иметь прорывное мышление — о таком подходе к бизнесу написана книга Люка Уильмса «Переворот»....
28 09 2026 19:14:41
89% предпринимателей не тестируют свои продающие тексты. О том, что и как нужно тестировать, рассказал в гостевом посте директор Студии эффективных текстов Владимир Руков....
27 09 2026 15:38:45
Ликбез по важным понятиям, без которых нельзя начинать бизнес в интернете. Что такое домены второго и третьего уровня, чем они отличаются. Узнать больше!...
26 09 2026 9:17:48
Кейс — поисковое продвижение блога в нише юридических услуг. Как увеличить количество читателей из поисковых систем и трафик на страницы услуг....
25 09 2026 23:30:37
Что такое идеальное время доставки почты и как его использовать для повышения кликабельности email-кампаний....
24 09 2026 1:55:37
Трекеры теперь на любой вкус: за лидерство в сфере аналитики и трекинга в мире мобильных приложений все еще конкурируют более десяти различных систем. Как не растеряться в обилии инструментов?...
23 09 2026 6:19:50
Определение частотности запросов — задача первоочередной важности для составления адекватного семантического ядра, наполнения качественным контентом и контекстной рекламой...
22 09 2026 18:57:10
Новые тактики в рекламных кампаниях, SMM и PR, которые использует бизнес в новых условиях...
21 09 2026 20:51:30
Нужно ли начинать работу с Google Marketing Platform, и если да, то на каком этапе развития бизнеса?...
20 09 2026 6:41:56
Решили составить список из семи улучшений. Что нового, Netpeak?...
19 09 2026 12:59:29
Сбор ключевых запросов с помощью программы Кей Коллектор: показываем и рассказываем пошагово с демонстрацией процесса настройки с сервисом Яндекс.Вордстат. Читать дальше!...
18 09 2026 16:15:15
Тонкости настройки предпраздничной рекламной промо кампании на примере Citrus.ua....
17 09 2026 20:18:41
Список минус-слов для Google Рекламы для B2B сайтов....
16 09 2026 14:21:58
11 типов расширений и результат их внедрения на примере запущенных рекламных кампаний...
15 09 2026 15:32:11
Готовые триггерные письма и сценарии позволяют быстро запустить триггеры после реализации технических заданий разработчиком....
14 09 2026 20:22:57
Еще:
понять и запомнить -1 :: понять и запомнить -2 :: понять и запомнить -3 :: понять и запомнить -4 :: понять и запомнить -5 :: понять и запомнить -6 :: понять и запомнить -7 ::
