Сравнение First Click, Last Click и Funnel Based моделей атрибуции — кейс Serpstat
Как настроить максимально объективную веб-аналитику и отладить работу отдела контекстной рекламы? Мануал не для чайников Funnel Based модель атрибуции в OWOX BI — руководство по настройке В нашей серии постов про модели атрибуции мы разобрали общие принципы, лежащие в основе
Как разные модели атрибуции распределяют ценность целевого действия?
Допустим, пользователь дважды посещал наш сайт и только при третьем посещении совершил целевое действие. Для Serpstat целевое действие — оплата тарифа. Первое посещение пользователь сделал из бесплатного поиска, второе — из контекстной рекламы (мы догнали его ремаркетингом), а третье — по ссылке в email:
Для простоты восприятия предположим, что пользователь заказал самый дешевый тариф на месяц за $19. Также будем считать, что все модели учитывают одинаковый промежуток времени, за который нужно распределять ценность от этого заказа (ретроспективное окно) — 30 дней.
По модели First Click все $19 получит первое посещение и канал Organic:
По модели Last Click всю ценность получит последнее посещение и канал Email:
По модели Funnel Based ценность распределится между всеми посещениями пользователя, в зависимости от того, какие шаги в воронке оформления заказа пользователь совершил.
В Serpstat мы используем следующие шаги:
- посещение сайта;
- использование сервиса;
- регистрация;
- посещение страницы тарифов;
- начало оплаты;
- оплата.
Вероятность прохождения каждого шага дает возможность понять, какой шаг более важен. Шаги, которые сложнее проходить нашим пользователям, получают большую долю ценности целевого действия. В рамках посещения ценности шагов суммируются.
Допустим, модель распределила ценность по посещениям следующим образом:
- первое посещение — 5%;
- второе посещение — 43%;
- третье посещение — 52%.
Тогда оценки каналов будут такими:
- Organic — 0,05 * 19 = $0,95.
- PPC — 0,43 * 19 = $8,17.
- Email — 0,52 * 19 = $9,88.
В нашем примере при использовании модели Funnel Based каждое посещение получило оценку в деньгах. Для двух других рассматриваемых моделей только одно посещение из трех получило оценку.
Какая разница между моделями в оценках дохода и LTV?
Посмотрим общие данные по моделям при оценке вклада в транзакции для одного и того же временного периода на примере Serpstat. Вот поделенные на определенный коэффициент данные по контекстной рекламе в Google и Яндекс для всех моделей:
Source | Расход | Доход First Click | Доход Last Click | Доход Funnel Based | LTV First Click | LTV Last Click | LTV Funnel Based |
1875,10 | 1612,10 | 1550,70 | 1045,81 | 4445,22 | 3419,40 | 3033,65 | |
Yandex | 1252,15 | 1274,30 | 763,20 | 767,96 | 1709,70 | 1025,82 | 684,03 |
Значение LTV для Serpstat мы вычисляем в нашей внутренней системе.
Далее для первых транзакций в истории пользователя мы распределяем LTV в соответствии с результатами рассчитанной модели.
В Яндексе доход по модели Last Click и Funnel Based пpaктически одинаковый. Глядя только на этот показатель, можно задать вопрос: а нужно ли тратить время и деньги на настройку более сложной модели, если уже есть готовое решение, дающее аналогичный результат?
Но обратите внимание на оценки LTV. Модель Last Click сильно переоценивает этот показатель. Не говоря уже про First Click, по которой контекст работает просто великолепно.
В Google доход по модели Last Click в полтора раза больше, чем доход по модели Funnel Based. Разница в LTV уже не такая значительная, как в Яндексе. По First Click тоже все хорошо.
Даже на примере двух источников в одном канале можно понять, что каждая из моделей оценивает их совершенно по-разному. Разные посещения получают или не получают оценки — отсюда разница в показателях.
Оценки по разным моделям могут быть одинаковыми. Это будет происходить, когда все заказы совершаются, например, при первом посещении пользователем сайта. Здесь всю ценность по любой из моделей получит одно единственное посещение и оценки будут полностью равны.
Может быть ситуация, когда оценки по моделям близки друг к другу. В таком случае стоит опуститься на один уровень ниже или подняться на уровень выше и посмотреть, что происходит там. Например, если по источникам модели дают приблизительно одинаковые оценки, то стоит посмотреть отдельные кампании или каналы.
Абсолютные и относительные разницы в доходе и LTV между моделью Funnel Based и остальными моделями:
Source | Абсолютная разница дохода между First Click и Funnel Based | Абсолютная разница дохода между Last Click и Funnel Based | Абсолютная разница LTV между First Click и Funnel Based | Абсолютная разница LTV между Last Click и Funnel Based |
566,29 | 504,89 | 1411,57 | 385,75 | |
Yandex | 506,34 | -4,76 | 1025,67 | 341,79 |
Source | Относительная разница дохода между First Click и Funnel Based | Относительная разница дохода между Last Click и Funnel Based | Относительная разница LTV между First Click и Funnel Based | Относительная разница LTV между Last Click и Funnel Based |
54% | 48% | 47% | 13% | |
Yandex | 66% | -1% | 150% | 50% |
По этим данным видно, насколько отличаются разные модели при расчете показателей за один месяц. Если взять более долгий период, разница может быть еще более значимой.
Выводы
Глядя на таблицу с оценками дохода и LTV, специалист Serpstat по контекстной рекламе мог бы предположить, что для оценки контекста лучше всего использовать модель First Click. По ней все хорошо и можно радоваться :)
Однако модель, оценивающая только одно посещение во всей истории пользователя, не может быть объективной.
Например, пользователи могут попробовать сервис бесплатно и понять, нужен ли им платный тариф. Так как для бесплатного тарифа у нас есть ограничения в функционале и количестве запросов в день, период тестирования может затянуться. Во время тестирования пользователь может возвращаться к нам из разных каналов и мы сможем оценить вклад каждого из них.
Да, на настройку модели Funnel Based нужно потратить гораздо больше ресурсов, чем на использование стандартных моделей. Но в результате мы получим более объективные оценки каналов, источников или кампаний. Модель оценивает не просто посещения, а продвижение пользователя к целевому действию во время этих посещений.
Комментарии:
Для эффективной оценки работы кампаний не обойтись без вычисляемых показателей. Они экономят время PPC-специалиста и позволяют правильно анализировать рекламные кампании....
01 04 2026 14:15:56
Как улучшить конверсию сайта: идеи для маркетологов...
31 03 2026 15:12:49
Инструкция с применением языка R. Полезно веб-аналитикам, которые работают с крупными интернет-магазинами. Например, на сайте еженедельно появляется примерно 1000 новых наименований и такое же количество позиций переходит в статус «нет в наличии»....
30 03 2026 23:48:22
Иногда даже замена блока с промокодом или обновление хедера и футера способны освежить рассылки и принести продажи, заявки, повысить лояльность клиентов. Узнать больше!...
29 03 2026 7:54:57
Как связываться с клиентами и что делать, чтобы качество обслуживания не просело. Менеджер, который обpaбатывает звонки со своего мобильного, остается без контроля, поэтому АТС оказывается идеальным решением. Разбираемся в статье!...
28 03 2026 16:24:19
О чем следует позаботиться перед созданием интернет-магазина...
27 03 2026 20:43:54
Начинаем серию постов в режиме реалити-шоу о подробностях продвижения крупного игрока бизнеса email- и sms-рассылок — компании UniSender....
26 03 2026 14:10:15
Рассказываем в подробностях, что полезного сделал Netpeak для своих клиентов с января по апрель 2017 года...
25 03 2026 10:18:29
Пример удачной рекламы. История о том, как маленький региональный магазин может получать хорошую прибыль с прайс-агрегаторов...
24 03 2026 12:38:13
Ошибка на странице 404 может выглядеть креативно. Страница не найдена и не может быть найдена, потому что она в розыске, утеряна, украдена ниндзей, путь заснежен и дороги дальше нет, а принцесса находится в другом замке. О чем это?...
23 03 2026 7:57:48
Брендовые или витальные запросы содержат только название компании или бренда, без дополнительных уточнений...
22 03 2026 22:54:19
Данные по 33,5 миллионов кликов в 26 тематиках и 394 городах...
21 03 2026 21:50:58
Satel является одним из топовых игроков онлайн-маркета, но на старте интернет в качестве канала продаж не рассматривался. Когда онлайн запустили на полную? Узнать!...
20 03 2026 9:26:43
Кейс — поисковое продвижение блога в нише юридических услуг. Как увеличить количество читателей из поисковых систем и трафик на страницы услуг....
19 03 2026 12:25:22
Результаты кампании динамического ремаркетинга для соцсетей...
18 03 2026 22:48:40
За что, по мнению рекламодателей, готовы платить пользователи в России и Украине? Рейтинг самых дорогих ключевых слов Google Рекламы по версии Serpstat....
17 03 2026 12:24:38
Написание и распространение пресс-релизов концептуально устарело. Как привлечь аудиторию читателей СМИ без них?...
16 03 2026 7:36:42
Помимо полезного и качественного продукта, услуги, компании нужен мощный маркетинг. И возможно это только благодаря хорошему директору по маркетингу. Только так это работает. Кто лучшие в этой нише в Казахстане? Узнать!...
15 03 2026 22:22:10
Один из самых известных отчетов в Google ***ytics «Аудитория/Обзор». Но кроме него есть еще несколько, которые будут весьма полезны для вашего блога. Какие именно, читайте дальше....
14 03 2026 1:47:49
Ссылка с сайта с высоким тИЦ уже не считается качественной. Хороший донор вычисляется по комплексу факторов. Большую часть работы придется делать вручную. Важно найти отличный сайт, с огромным количеством интересного контента, оцененного по достоинству читателями, и гармонично туда вписать свою статью со ссылкой...
13 03 2026 9:31:17
Мнение Сергея Петренко, CEO компании Odesseya....
12 03 2026 0:50:31
Мы решили узнать, как дорого обходятся рекламодателям клики по объявлениям в разных странах и тематиках, чтобы читателям блога было удобнее планировать бюджет на рекламные кампании....
11 03 2026 6:43:43
Как изменилось агентство Netpeak c августа по октябрь? Читайте о семи главных нововведениях и улучшениях в работе с клиентами....
10 03 2026 7:27:50
Эффективное PPC благодаря правильной аналитике....
09 03 2026 10:57:41
Как мы недооценили уровень конкуренции в нише, и как пришлось с этим бороться, чтобы принести пользу клиенту....
08 03 2026 12:38:39
Популярные скрипты Google Рекламы позволяют автоматизировать рутинные и монотонные процессы. Каждый скрипт состоит из функций, переменных, объектов, сущностей, селекторов, итераторов...
07 03 2026 3:15:18
Пост о том, как и когда тратит деньги американский и украинский покупатель...
06 03 2026 0:19:45
Безопасное соединение, которое положительно оценивают не только поисковые роботы, но и пользователи. Особенно, если на сайте предстоит оставить личные данные. Читать!...
05 03 2026 22:16:50
Email-маркетинг — хороший полицейский, спам — плохой....
04 03 2026 8:36:18
Каждый владелец знает, что залог успеха эффективного продвижения кампаний — качественная ежедневная оптимизация, а эксперименты — путь к новым горизонтам и еще более качественным результатам...
03 03 2026 19:41:10
Вес страниц — один из факторов ранжирования в поисковых системах Google и Яндекс....
02 03 2026 17:17:43
Используем маску ввода для оптимизации сбора телефонных номеров в формах на сайте: кейсы агентства Netpeak...
01 03 2026 10:25:47
Повышение посещаемости на сайте: контент, seo, ppc и многое другое...
28 02 2026 14:18:42
И зачем топ-менеджерам разбираться в настройках кампаний, повышать свою техническую грамотность? Показываем на примерах и раскладываем по полочкам....
27 02 2026 5:55:28
Занимайтесь оптимизацией определенной категории товаров за полгода до скачка спроса....
26 02 2026 13:29:28
О том, как рассчитать коэффициент ROI (ROMI) для выявления эффективности и прибыльности рекламных кампаний...
25 02 2026 19:22:49
Отслеживаем эффективность приложения в Search Console на примере OLX.KZ...
24 02 2026 22:42:31
В мае прошлого года Google анонсировал выход нового Core Web Vitals. Что это и как будет работать рассмотрим в статье...
23 02 2026 12:11:15
Покупать в Китае. Как брендам покорить сердца и кошельки китайских пользователей...
22 02 2026 10:14:19
Подробно рассказываем, как создать, внедрить и проверить XML-карту сайта....
21 02 2026 16:24:32
Тематический кейс в нише «Фотография и аксессуары»: проделанные работы и полученные результаты...
20 02 2026 15:34:31
Наличие или отсутствие в карточках отзывов о товарах интернет магазина сказывается на продажах, а также оказывает влияние на SEO. Об этом, а также о пользе автоматизированного сбора отзывов о товарах мы расскажем в этой статье....
19 02 2026 23:52:54
Зачем нужно работать с отчетами по ассоциированным конверсиям и сравнивать различные модели атрибуции?...
18 02 2026 11:28:54
История Affise от фаундера компании, рассказанная на SaaS Nation....
17 02 2026 10:13:55
Как понравиться поисковым системам и пользователям....
16 02 2026 1:51:29
Что нужно сделать, чтобы ваши объявления показывались только заинтересованным клиентам? В первую очередь, подобрать ключевые слова, релевантные запросу потенциального клиента и ориентированные на пользователей с мотивацией совершить действие....
15 02 2026 10:23:31
Раскрутка музыки онлайн: способы, методы, нюансы и примеры...
14 02 2026 10:22:43
Минимизация пропущенных звонков и ускорение обработки заявок с наглядными примерами из сервиса...
13 02 2026 15:20:53
В продажах лучше визуализировать путь потребителя в виде нейронных сетей....
12 02 2026 14:40:15
Более строгие требования к таким ресурсам обуславливают свои подходы....
11 02 2026 1:42:19
Еще:
понять и запомнить -1 :: понять и запомнить -2 :: понять и запомнить -3 :: понять и запомнить -4 :: понять и запомнить -5 :: понять и запомнить -6 :: понять и запомнить -7 ::
