Сравнение First Click, Last Click и Funnel Based моделей атрибуции — кейс Serpstat
Как настроить максимально объективную веб-аналитику и отладить работу отдела контекстной рекламы? Мануал не для чайников Funnel Based модель атрибуции в OWOX BI — руководство по настройке В нашей серии постов про модели атрибуции мы разобрали общие принципы, лежащие в основе
Как разные модели атрибуции распределяют ценность целевого действия?
Допустим, пользователь дважды посещал наш сайт и только при третьем посещении совершил целевое действие. Для Serpstat целевое действие — оплата тарифа. Первое посещение пользователь сделал из бесплатного поиска, второе — из контекстной рекламы (мы догнали его ремаркетингом), а третье — по ссылке в email:
Для простоты восприятия предположим, что пользователь заказал самый дешевый тариф на месяц за $19. Также будем считать, что все модели учитывают одинаковый промежуток времени, за который нужно распределять ценность от этого заказа (ретроспективное окно) — 30 дней.
По модели First Click все $19 получит первое посещение и канал Organic:
По модели Last Click всю ценность получит последнее посещение и канал Email:
По модели Funnel Based ценность распределится между всеми посещениями пользователя, в зависимости от того, какие шаги в воронке оформления заказа пользователь совершил.
В Serpstat мы используем следующие шаги:
- посещение сайта;
- использование сервиса;
- регистрация;
- посещение страницы тарифов;
- начало оплаты;
- оплата.
Вероятность прохождения каждого шага дает возможность понять, какой шаг более важен. Шаги, которые сложнее проходить нашим пользователям, получают большую долю ценности целевого действия. В рамках посещения ценности шагов суммируются.
Допустим, модель распределила ценность по посещениям следующим образом:
- первое посещение — 5%;
- второе посещение — 43%;
- третье посещение — 52%.
Тогда оценки каналов будут такими:
- Organic — 0,05 * 19 = $0,95.
- PPC — 0,43 * 19 = $8,17.
- Email — 0,52 * 19 = $9,88.
В нашем примере при использовании модели Funnel Based каждое посещение получило оценку в деньгах. Для двух других рассматриваемых моделей только одно посещение из трех получило оценку.
Какая разница между моделями в оценках дохода и LTV?
Посмотрим общие данные по моделям при оценке вклада в транзакции для одного и того же временного периода на примере Serpstat. Вот поделенные на определенный коэффициент данные по контекстной рекламе в Google и Яндекс для всех моделей:
Source | Расход | Доход First Click | Доход Last Click | Доход Funnel Based | LTV First Click | LTV Last Click | LTV Funnel Based |
1875,10 | 1612,10 | 1550,70 | 1045,81 | 4445,22 | 3419,40 | 3033,65 | |
Yandex | 1252,15 | 1274,30 | 763,20 | 767,96 | 1709,70 | 1025,82 | 684,03 |
Значение LTV для Serpstat мы вычисляем в нашей внутренней системе.
Далее для первых транзакций в истории пользователя мы распределяем LTV в соответствии с результатами рассчитанной модели.
В Яндексе доход по модели Last Click и Funnel Based пpaктически одинаковый. Глядя только на этот показатель, можно задать вопрос: а нужно ли тратить время и деньги на настройку более сложной модели, если уже есть готовое решение, дающее аналогичный результат?
Но обратите внимание на оценки LTV. Модель Last Click сильно переоценивает этот показатель. Не говоря уже про First Click, по которой контекст работает просто великолепно.
В Google доход по модели Last Click в полтора раза больше, чем доход по модели Funnel Based. Разница в LTV уже не такая значительная, как в Яндексе. По First Click тоже все хорошо.
Даже на примере двух источников в одном канале можно понять, что каждая из моделей оценивает их совершенно по-разному. Разные посещения получают или не получают оценки — отсюда разница в показателях.
Оценки по разным моделям могут быть одинаковыми. Это будет происходить, когда все заказы совершаются, например, при первом посещении пользователем сайта. Здесь всю ценность по любой из моделей получит одно единственное посещение и оценки будут полностью равны.
Может быть ситуация, когда оценки по моделям близки друг к другу. В таком случае стоит опуститься на один уровень ниже или подняться на уровень выше и посмотреть, что происходит там. Например, если по источникам модели дают приблизительно одинаковые оценки, то стоит посмотреть отдельные кампании или каналы.
Абсолютные и относительные разницы в доходе и LTV между моделью Funnel Based и остальными моделями:
Source | Абсолютная разница дохода между First Click и Funnel Based | Абсолютная разница дохода между Last Click и Funnel Based | Абсолютная разница LTV между First Click и Funnel Based | Абсолютная разница LTV между Last Click и Funnel Based |
566,29 | 504,89 | 1411,57 | 385,75 | |
Yandex | 506,34 | -4,76 | 1025,67 | 341,79 |
Source | Относительная разница дохода между First Click и Funnel Based | Относительная разница дохода между Last Click и Funnel Based | Относительная разница LTV между First Click и Funnel Based | Относительная разница LTV между Last Click и Funnel Based |
54% | 48% | 47% | 13% | |
Yandex | 66% | -1% | 150% | 50% |
По этим данным видно, насколько отличаются разные модели при расчете показателей за один месяц. Если взять более долгий период, разница может быть еще более значимой.
Выводы
Глядя на таблицу с оценками дохода и LTV, специалист Serpstat по контекстной рекламе мог бы предположить, что для оценки контекста лучше всего использовать модель First Click. По ней все хорошо и можно радоваться :)
Однако модель, оценивающая только одно посещение во всей истории пользователя, не может быть объективной.
Например, пользователи могут попробовать сервис бесплатно и понять, нужен ли им платный тариф. Так как для бесплатного тарифа у нас есть ограничения в функционале и количестве запросов в день, период тестирования может затянуться. Во время тестирования пользователь может возвращаться к нам из разных каналов и мы сможем оценить вклад каждого из них.
Да, на настройку модели Funnel Based нужно потратить гораздо больше ресурсов, чем на использование стандартных моделей. Но в результате мы получим более объективные оценки каналов, источников или кампаний. Модель оценивает не просто посещения, а продвижение пользователя к целевому действию во время этих посещений.
Комментарии:
Эти советы будут полезны вебмастерам, которые хотят сделать шаблон сайта самостоятельно...
02 11 2026 0:41:10
Статья будет полезна небольшим агентствам, которые мечтают работать с заграничными клиентами. Зачем нужно выходить за рубеж, если и в своей стране все идет неплохо, да и вообще — нет времени на продвижение на незнакомом рынке? Давайте разбираться вместе!...
01 11 2026 8:56:23
Как узнать слабые места ваших рекламных кампаний с помощью бесплатного скрипта....
31 10 2026 22:38:52
Как заинтересовать инвесторов, сколько времени это займет, а также стратегии поиска....
30 10 2026 4:59:40
Подробно о преимуществах и особенностях двух сервисов контекстной рекламы....
29 10 2026 19:32:46
Контекстная реклама и ее эффективность: как долго длится, как измерить, что бывает, как заканчиваются деньги....
28 10 2026 6:10:42
Как протестировать MVP мобильного приложения, получить обратную связь и сформировать гипотезы...
27 10 2026 13:14:50
Короткая история Serpstat — от сервиса «для своих» до международной SEO-платформы....
26 10 2026 17:23:36
Шпаргалка по размерам креативов для всех, кто запускает рекламу в соцсетях...
25 10 2026 16:38:53
кмс Google: как достичь поставленной цели с помощью рекламы? Делимся советам по настройке КМС-кампаний....
24 10 2026 18:37:36
О том как растут доходы при оптовой торговле женской одеждой и обувью, а траты на рекламу остаются на прежнем уровне...
23 10 2026 18:44:40
7 советов для оптимизации вашего профиля в Google Мой Бизнес....
22 10 2026 9:59:34
Необходимый элемент для защиты контента от копирования и в то же время — шанс стать популярным автором. Тем не менее, от водяных знаков отказываются. Узнать больше!...
21 10 2026 19:42:31
Специалистам часто приходится проводить вебинары и для этого нужна адекватная площадка. В инсайдерском посте мы рассказываем, как выбирали подходящую платформу для проведения вебинаров и что из этого вышло....
20 10 2026 21:38:50
Объясняем по пунктам, как создать и правильно настроить DSA c таргетингом на фид и содержание сайта...
19 10 2026 11:13:49
Почему соотношение данных об использовании приложения важнее, чем количество установок и удалений...
18 10 2026 9:29:54
Где искать информацию, как составить контент-план, писать тексты быстро и легко, а затем продвигать их. Собрали для вас подборку постов о разных этапах работы с контентом....
17 10 2026 20:54:28
Мы отключили интернет всем сотрудникам агентства интернет-маркетинга и получили удивительные результаты....
16 10 2026 10:22:11
Гайд по типам рекламы в соцсетях для SMM-, PPC-специалистов, блогеров и владельцев бизнеса в зависимости от целей, которые вы ставите перед продвижением. С конкретными рекомендациями и примерами. Узнать больше!...
15 10 2026 11:13:41
Чем радовала, удивляла и шокировала таргетированная реклама в социальных сетях...
14 10 2026 5:53:34
Готовые к использованию таргетинговые идеи для мобильных приложений онлайн в Facebook....
13 10 2026 12:51:33
Отслеживаем пропущенные, анализируем входящие и делаем выводы о том, как организовать работу менеджеров....
12 10 2026 22:28:38
Чем полезна вкладка Network в DevTools для SEO-специалиста...
11 10 2026 9:19:27
Популярные скрипты Google Рекламы позволяют автоматизировать рутинные и монотонные процессы. Каждый скрипт состоит из функций, переменных, объектов, сущностей, селекторов, итераторов...
10 10 2026 7:39:38
Фишка, которую можно позволить себе даже когда портал продает всего несколько товаров или услуг...
09 10 2026 10:39:34
Что нужно, чтобы реклама в интернете приносила прибыль....
08 10 2026 2:30:23
Трекер — система аналитики мобильного приложения с возможностью отслеживания источника установок. Рассмотрим бесплатные и платные решения для аналитики мобильных приложений....
07 10 2026 0:58:27
Образ гармонии, почерк и потребности — рецензия на книгу Яна Чихольда «Облик книги»....
06 10 2026 23:38:48
Как стандартизировали сбор данных по проектам клиентов и отчетности, чтобы тратить меньше времени и не совершать лишние действия...
05 10 2026 17:19:23
в поисках нового источника трафика расскажем о Pinterest — современной поисковой сети c акцентом на визуальном контенте...
04 10 2026 12:47:44
Десять вопросов, которые чаще всего задают люди, столкнувшиеся с необходимостью создания landing page....
03 10 2026 16:41:28
Пройдем вместе путь вебмастера от первых шагов и до вершины ТОПа :)...
02 10 2026 7:29:20
Четыре способа исключить нерелевантные места размещения видеорекламы, а также полезные списки минус-слов и детских YouTube-каналов....
01 10 2026 15:20:48
И зачем топ-менеджерам разбираться в настройках кампаний, повышать свою техническую грамотность? Показываем на примерах и раскладываем по полочкам....
30 09 2026 12:17:40
Решили перейти на Google ***ytics 4? Предлагаем разобраться, чем отличается инструмент от предыдущей версии и изучить новинки в отчетах «Демография» и «Технология»....
29 09 2026 3:10:32
Раскрываем тайны показателя качества в рекламе гугл с помощью API...
28 09 2026 13:32:32
Мир гаджетов на Android и IOS. ROMI (возврат маркетинговых инвестиций) по валовой прибыли: 764%....
27 09 2026 9:18:44
Определение сайта нового типа. Захочет ли бизнес интернета перевести свои веб-приложения на более прогрессивные рельсы?...
26 09 2026 1:15:46
Шаги, которые необходимо выполнить для правильного сбора и анализа данных сайта...
25 09 2026 20:44:32
Последствия удаленки на уровне крупного бизнеса. Как сотрудники и топ-менеджмент не могут договориться. Спopные вопросы, ответы на которые ещё предстоит найти. Узнать больше....
24 09 2026 7:24:49
На украинском рынке услуг велик выбор качественных платформ. Главное понимать, как правильно проводить миграцию....
23 09 2026 14:59:22
Почти 50 тыс. контактов за год принесли формы подписки и регистрации....
22 09 2026 11:41:53
Детальная инструкция по настройке рекламы мобильного приложения в Яндекс.Директ....
21 09 2026 18:16:22
FAQ (frequently asked questions), HowTo и Q&A (questions and answers)....
20 09 2026 7:56:52
Как распредляются зарплаты по грейдам и специализации: ежегодное исследование Serpstat....
19 09 2026 15:35:27
В одной из самых «перегретых» ниш вышли в топ-5 по некоторым высокочастотным запросам. Узнать больше!...
18 09 2026 4:15:56
Как увеличить количество транзакциий, сохранив прибыльность кампании в РСЯ?...
17 09 2026 13:47:49
Netpeak Checker – это мультифункциональный инструмент для массового анализа и сравнения сайтов, который помогает выполнять самые разнообразные задачи в области интернет-маркетинга....
16 09 2026 18:30:49
Нужно разбить ячейку или составить график? Если вы знаете функции, таблицы гугл могут пpaктически заменить отдельные сервисы или дополнения...
15 09 2026 8:42:17
Парсинг сайтов: как избавиться от головной боли и сэкономить сотни часов рутинного труда...
14 09 2026 17:59:46
Еще:
понять и запомнить -1 :: понять и запомнить -2 :: понять и запомнить -3 :: понять и запомнить -4 :: понять и запомнить -5 :: понять и запомнить -6 :: понять и запомнить -7 ::
