Сравнение First Click, Last Click и Funnel Based моделей атрибуции — кейс Serpstat
Как настроить максимально объективную веб-аналитику и отладить работу отдела контекстной рекламы? Мануал не для чайников Funnel Based модель атрибуции в OWOX BI — руководство по настройке В нашей серии постов про модели атрибуции мы разобрали общие принципы, лежащие в основе
Как разные модели атрибуции распределяют ценность целевого действия?
Допустим, пользователь дважды посещал наш сайт и только при третьем посещении совершил целевое действие. Для Serpstat целевое действие — оплата тарифа. Первое посещение пользователь сделал из бесплатного поиска, второе — из контекстной рекламы (мы догнали его ремаркетингом), а третье — по ссылке в email:
Для простоты восприятия предположим, что пользователь заказал самый дешевый тариф на месяц за $19. Также будем считать, что все модели учитывают одинаковый промежуток времени, за который нужно распределять ценность от этого заказа (ретроспективное окно) — 30 дней.
По модели First Click все $19 получит первое посещение и канал Organic:
По модели Last Click всю ценность получит последнее посещение и канал Email:
По модели Funnel Based ценность распределится между всеми посещениями пользователя, в зависимости от того, какие шаги в воронке оформления заказа пользователь совершил.
В Serpstat мы используем следующие шаги:
- посещение сайта;
- использование сервиса;
- регистрация;
- посещение страницы тарифов;
- начало оплаты;
- оплата.
Вероятность прохождения каждого шага дает возможность понять, какой шаг более важен. Шаги, которые сложнее проходить нашим пользователям, получают большую долю ценности целевого действия. В рамках посещения ценности шагов суммируются.
Допустим, модель распределила ценность по посещениям следующим образом:
- первое посещение — 5%;
- второе посещение — 43%;
- третье посещение — 52%.
Тогда оценки каналов будут такими:
- Organic — 0,05 * 19 = $0,95.
- PPC — 0,43 * 19 = $8,17.
- Email — 0,52 * 19 = $9,88.
В нашем примере при использовании модели Funnel Based каждое посещение получило оценку в деньгах. Для двух других рассматриваемых моделей только одно посещение из трех получило оценку.
Какая разница между моделями в оценках дохода и LTV?
Посмотрим общие данные по моделям при оценке вклада в транзакции для одного и того же временного периода на примере Serpstat. Вот поделенные на определенный коэффициент данные по контекстной рекламе в Google и Яндекс для всех моделей:
Source | Расход | Доход First Click | Доход Last Click | Доход Funnel Based | LTV First Click | LTV Last Click | LTV Funnel Based |
1875,10 | 1612,10 | 1550,70 | 1045,81 | 4445,22 | 3419,40 | 3033,65 | |
Yandex | 1252,15 | 1274,30 | 763,20 | 767,96 | 1709,70 | 1025,82 | 684,03 |
Значение LTV для Serpstat мы вычисляем в нашей внутренней системе.
Далее для первых транзакций в истории пользователя мы распределяем LTV в соответствии с результатами рассчитанной модели.
В Яндексе доход по модели Last Click и Funnel Based пpaктически одинаковый. Глядя только на этот показатель, можно задать вопрос: а нужно ли тратить время и деньги на настройку более сложной модели, если уже есть готовое решение, дающее аналогичный результат?
Но обратите внимание на оценки LTV. Модель Last Click сильно переоценивает этот показатель. Не говоря уже про First Click, по которой контекст работает просто великолепно.
В Google доход по модели Last Click в полтора раза больше, чем доход по модели Funnel Based. Разница в LTV уже не такая значительная, как в Яндексе. По First Click тоже все хорошо.
Даже на примере двух источников в одном канале можно понять, что каждая из моделей оценивает их совершенно по-разному. Разные посещения получают или не получают оценки — отсюда разница в показателях.
Оценки по разным моделям могут быть одинаковыми. Это будет происходить, когда все заказы совершаются, например, при первом посещении пользователем сайта. Здесь всю ценность по любой из моделей получит одно единственное посещение и оценки будут полностью равны.
Может быть ситуация, когда оценки по моделям близки друг к другу. В таком случае стоит опуститься на один уровень ниже или подняться на уровень выше и посмотреть, что происходит там. Например, если по источникам модели дают приблизительно одинаковые оценки, то стоит посмотреть отдельные кампании или каналы.
Абсолютные и относительные разницы в доходе и LTV между моделью Funnel Based и остальными моделями:
Source | Абсолютная разница дохода между First Click и Funnel Based | Абсолютная разница дохода между Last Click и Funnel Based | Абсолютная разница LTV между First Click и Funnel Based | Абсолютная разница LTV между Last Click и Funnel Based |
566,29 | 504,89 | 1411,57 | 385,75 | |
Yandex | 506,34 | -4,76 | 1025,67 | 341,79 |
Source | Относительная разница дохода между First Click и Funnel Based | Относительная разница дохода между Last Click и Funnel Based | Относительная разница LTV между First Click и Funnel Based | Относительная разница LTV между Last Click и Funnel Based |
54% | 48% | 47% | 13% | |
Yandex | 66% | -1% | 150% | 50% |
По этим данным видно, насколько отличаются разные модели при расчете показателей за один месяц. Если взять более долгий период, разница может быть еще более значимой.
Выводы
Глядя на таблицу с оценками дохода и LTV, специалист Serpstat по контекстной рекламе мог бы предположить, что для оценки контекста лучше всего использовать модель First Click. По ней все хорошо и можно радоваться :)
Однако модель, оценивающая только одно посещение во всей истории пользователя, не может быть объективной.
Например, пользователи могут попробовать сервис бесплатно и понять, нужен ли им платный тариф. Так как для бесплатного тарифа у нас есть ограничения в функционале и количестве запросов в день, период тестирования может затянуться. Во время тестирования пользователь может возвращаться к нам из разных каналов и мы сможем оценить вклад каждого из них.
Да, на настройку модели Funnel Based нужно потратить гораздо больше ресурсов, чем на использование стандартных моделей. Но в результате мы получим более объективные оценки каналов, источников или кампаний. Модель оценивает не просто посещения, а продвижение пользователя к целевому действию во время этих посещений.
Комментарии:
Как Netpeak продвигал Cifrus.ru, один из ведущих магазинов цифровой техники в Москве....
08 06 2026 3:50:59
Система почтового маркетинга. Как удержать доверия подписчиков одним приветственным письмом...
07 06 2026 6:52:20
Прежде чем использовать феминитивы в коммуникации со своими клиентами и сотрудниками, убедитесь, что им это нужно и важно. Впрочем, ждите негатива при любом раскладе. Что с ним делать? Рассказываем....
06 06 2026 2:19:10
Как составить список, работа с которым займет меньше времени, чем обычно. На примере обработки запросов в ювелирной тематике....
05 06 2026 12:35:47
Новый способ автоматизации процессов при настройке аналитики больших объемов данных....
04 06 2026 10:48:39
Про работу мозга и запоминание из книги Торкеля Клинберга «Информационный поток и пределы рабочей памяти» и обзор игр Lumosity....
03 06 2026 2:32:32
Делаем первые шаги к созданию системы email-коммуникаций бренда....
02 06 2026 12:43:23
Как связать данные, полученные из множества различных источников, и визуализировать их в виде удобных интеpaктивных отчетов...
01 06 2026 1:16:55
Раскрываем тайны показателя качества в рекламе гугл с помощью API...
31 05 2026 5:17:36
Не знаешь как раскрутить сайт? Мы подготовили 11 этапов SEO-продвижения сайтов в поисковых системах....
30 05 2026 9:16:21
Основные законы приняты. Что это значит?...
29 05 2026 11:56:26
В семье Leo Burnett - 7750 человек из 84-х стран мира. В Украине всего - 90 творческих единиц....
28 05 2026 17:47:37
Как исключить показы на нецелевых площадках в новом интерфейсе Google Ads. В конце статьи 30 000 минус-площадок, каналов YouTube, сайтов, приложений...
27 05 2026 23:19:42
В основе продвижения любых продуктов фигурирует ЦА и её потребности. Рассказываем, как с ней работать в разрезе Инстаграм и Facebook так, чтобы РК давала максимальный профит...
26 05 2026 20:58:28
Удача и везение — не случайность. Это выбор. Любопытные эксперименты профессора Ричарда Вайсмена инсайде...
25 05 2026 20:38:30
Какие фишки влияют на видимость сайтов? Советы по юзабилити от SEO-специалиста....
24 05 2026 4:58:32
Facebook раскрывает алгоритм формирования новостной ленты...
23 05 2026 3:30:21
Пошаговый чек-лист и описание действий SEO-специалиста на всех этапах переноса сайта на новую CMS....
22 05 2026 0:26:18
10 шагов к я-бренду из книги «Я-бренд. Формула успеха». Марк вырастил свой бренд до размеров торгового бизнеса с объемами продаж в миллиарды долларов. Читайте, здесь есть и сама формула, подходящая для товара, сайта или торговли машинами...
21 05 2026 17:35:45
Нет прокрастинации! Советы для личной эффективности от руководителя двух стартапов...
20 05 2026 22:19:50
Создание даже короткого ролика может стоить дорого. Поэтому можно использовать бесплатный инструмент Bumper Machine от Google....
19 05 2026 9:36:18
Охват и средняя цена за клик в самых популярных тематиках....
18 05 2026 17:13:24
Как заинтересовать инвесторов, сколько времени это займет, а также стратегии поиска....
17 05 2026 5:18:50
О запуске новых услуг по SEO и PPC, обновлениях Netpeak Cloud и конференциях по интернет-маркетингу...
16 05 2026 21:55:48
Ежеквартальное исследование Netpeak по стоимости клика...
15 05 2026 9:24:33
Рекламируем онлайн-уроки к 1 сентября. Именно сочетание Facebook и Google Ads помогло нам сначала обратиться к родителям (которые, например, листают соцсеть по пути домой) и потом уже напомнить о себе с помощью Google Рекламы...
14 05 2026 2:48:23
Как создавать результативные кампании в Рекламной сети Яндекса...
13 05 2026 8:39:39
Шпаргалка по размерам креативов для всех, кто запускает рекламу в соцсетях...
12 05 2026 10:21:34
Как узнать слабые места ваших рекламных кампаний с помощью бесплатного скрипта....
11 05 2026 4:55:37
Совет Константина Леоновича (Sape.ru), 4 наших + 2 бонусных...
10 05 2026 17:18:49
Среди интернет-маркетологов существует мнение, что медийная реклама — не перформанс-инструмент. То есть не приносит прямые конверсии. Когда медийные кампании продают — кейс центра тюнинга автомобилей премиум класса....
09 05 2026 15:30:26
В статье описан ручной и самый безопасный из существующих метод...
08 05 2026 0:32:53
Также повысили количество транзакций на 191% (по сравнению с аналогичным периодом прошлого года)....
07 05 2026 13:40:27
Мы рассмотрим, почему сотрудники на удалёнке стали менее эффективными и как руководить комaндой из дома, чтобы её результаты не падали....
06 05 2026 23:45:11
Какой эффективный способ использовать для проверки бизнес-возможностей новых проектов ecommerce?...
05 05 2026 1:44:43
Интересный и важный документ, не пропустите. Для ранжирования используется сумма коммерческой и тематической релевантности. Уходя с головой в SEO, многие вебмастера забывают о пользовательских факторах. Узнайте больше об этом!...
04 05 2026 20:16:23
Твиты, реплаи, ретвиты - как сделать правильные выводы из активности в Twitter? Об этом читайте в нашем посте....
03 05 2026 8:24:47
Инсайты Диви Конф 2021, онлайн-конференции о видеомаркетинге....
02 05 2026 15:38:17
Есть ли шанс на апелляцию...
01 05 2026 12:23:36
Нам удалось увеличить количество органических показов на 63% и установок на 25%....
30 04 2026 20:48:48
Наконец-то вы создали сайт. Вы потратили усилия на дизайн, разработку, его наполнение. Но этого оказалось недостаточно, чтобы о вашем интернет- ресурсе узнали. Как же привлечь посетителей на сайт?...
29 04 2026 16:45:42
Итоги одной из наших первых онлайн рекламных кампаний в Play...
28 04 2026 14:40:45
Готовые коробочные решения — отличная идея, которая решает много задач, а ещё это относительно недорого. Но такой вариант подойдет далеко не всем. Узнать больше!...
27 04 2026 1:25:28
SEO для цветочных магазинов с оплатой за трафик и полученные результаты...
26 04 2026 14:58:44
Менеджмент и лидерство: 4 разных типа руководства организацией и нескучные иллюстрации в стиле South park....
25 04 2026 12:52:13
Мы собрали 30+ Телеграм-каналов, где вы найдете только полезную и актуальную информацию про маркетинг, SEO, SMM, веб-аналитику и развитие бизнеса...
24 04 2026 6:46:19
Чтобы перенаправить рекламу не на свой домен, арбитражники используют редирект в Яндексе при работе с партнерскими ссылками...
23 04 2026 16:49:54
Правила, законы, платное и бесплатное продвижение в Telegram...
22 04 2026 5:22:23
Что такое App Store optimization и как раскручивать мобильные приложения...
21 04 2026 6:38:35
Опыт коллег и их рекомендации — самая ценная валюта в арбитраже. Давайте объединим усилия и составим актуальный рейтинг СРА-сетей Украины....
20 04 2026 13:23:39
Еще:
понять и запомнить -1 :: понять и запомнить -2 :: понять и запомнить -3 :: понять и запомнить -4 :: понять и запомнить -5 :: понять и запомнить -6 :: понять и запомнить -7 ::
