Кто такой контент-маркетолог и зачем он бизнесу

< >

Контент-маркетинг хоронят так же часто, как email-маркетинг, SEO, PPC, SMM. При этом бизнес продолжает искать и нанимать специалистов, которые занимаются созданием контента, его дистрибуцией, разработкой стратегии контент-продвижения. Давайте разберемся, чем занимается причастный ко всему перечисленному. Мы спросили экспертов, чем занимается контент-маркетолог и какому бизнесу нужен такой специалист.

Эволюция понимания контент-маркетинга

Ге opгий Рябой, шеф-редактор Netpeak Journal

Весь маркетинг про контент. Но для меня контент-маркетинг — об активном включении аудитории в диалог с брендом. О пользе — регулярной и бесплатной. Контент-маркетинг в своих целях выходит за пределы «просто продать» — это история о том, что бизнес дарит миру кроме своих продуктов. 

Надеюсь, сейчас у многих похожее восприятие контент-маркетинга. Пять лет назад это уже было ясно, хотя все еще оставалось представление, что контент-маркетинг — о продажах через тексты на социальных или блог-платформах.

Екатерина Ерошина, главред агентства МОАВ

Контент-маркетинг — условно ограниченная отрасль интернет-маркетинга, которую когда-то выделили из маркетинговых (рекурсия, да) соображений наши западные коллеги. Кому-то там нужно было отстроиться от линкбилдеров и пиарщиков. Помнится, на одном из ранних БДД дeвyшка, работающая в западном сегменте, спрашивала меня удивленно: а почему вы линкбилдинг называете контент-маркетингом?

За последние 5 лет КМ в Рунете пытались определить очень по-разному, одеяло на себя тянули сммщики, пиарщики, копирайтеры… 

В итоге точное определение так и не сложилось, по-моему. Ну, не считая канонического определения Джо Пулицци: это регулярный процесс создания интересного, полезного и релевантного контента, направленного на целевую аудиторию, с целью сохранения или изменения ее поведенческого сценария. 

Сюда можно подверстать что угодно, согласитесь.

Я как-то начала собирать определения КМ, которые писали во вступительной анкете подписчики группы «Контент-маркетинг». Чего там только нет. Например (as is):

1. Область маркетинга, которая формирует смыслы вокруг продукта.
2. Изложение текстовой информации в том виде, чтобы она вовлекала интерес представителей ЦА в объект изложения.
3. Управление поведением посредством гениальных и не очень текстов.

Но свою пользу даже такой невнятно определенный контент-маркетинг принес: сейчас контенту уделяется гораздо больше внимания, чем 5 лет назад. Контент — мощный инструмент маркетолога, и теперь никто не отрицает, что он стоит своих денег и дает результаты при правильном употрeблении. А уж сколько экспертов вокруг него наросло и заpaбатывает свою копеечку… (и не копеечку). 

Отдельный плюс — уже примерно пару лет все говорят больше о дистрибуции, нежели о создании контента. Создавать легко — идешь на биржу и заказываешь (шутка). Но раньше мало кто брался продавать клиенту связку [создание+дистрибуция], а сейчас это пpaктически норма.

Мы в MOAB, к слову сказать, так и делаем — штучные проекты, где стоимость контента в два-три раза перекрывается стоимостью дистрибуции и окупается в итоге кратно.

Мне кажется, что тренд КМ наконец-то угас. На смену ему пришел тренд бренд-медиа. Все большие бренды заводят собственные медиа. Банк за банком, маркетплейс за маркетплейсом, один крупный сетевик за другим. 

Если занудствовать, то можно сказать, что бренд-медиа — это тоже КМ. Контент же. Но есть отличие: вместо доставки контента потребителю здесь работает доставка потребителя к контенту, на свою площадку и в свои соцсети. Так что КМ бесcмepтен, он просто переобулся (это ирония, сразу предупреждаю).

Ната Заяць, главный редактор MAED

Контент-маркетинг — это возможность для человека осознать какие-то вещи, примерить их на себя, понять, насколько они ему нужны и понять, насколько он может воспользоваться услугами или предложением той площадки, где он прочитал контент. Когда дают возможность примерить незнакомую ситуацию или, наоборот, найти решение из нескольких предложенных. Это мягкое убеждение. Почитал, поинтересовался, понял, что твоё — заходи. Не проникся — извини.

Кто такой контент-маркетолог

Понимая, что такое контент-маркетинг, можно сложить представление о том, что из себя представляет контент-маркетолог.

На вскидку, такой специалист разбирается в бизнесе не меньше собственника. Отличие в том, что он должен иметь представление о целевой аудитории и понимать ее потребности в контенте комплексно. 

Роман Ефременко, глава департамента маркетинга Netpeak

Контент-маркетолог – это человек, который может организовать регулярное создание и правильное распространение любых форматов контента, отвечающих потребностям целевой аудитории того бизнеса, на который этот маркетолог работает. Он знает, кто клиент, какие у него боли и какие вопросы он задаёт. И, что самое сложное, как сделать так, чтобы именно наши ответы он нашёл и они его удовлетворили. 

Обязанности контент-маркетолога

1. Анализ бизнеса и целевой аудитории, формирование портретов, ответ на вопрос «кто клиент и какие у него боли». 
2. Анализ конкурентов. Ответ на вопрос: «Какой контент создают конкуренты, как он работает или не работает и как мы можем выделиться своим контентом на их фоне». 
3. Организация постоянного создания контента для каждого этапа воронки, каждого продукта компании и каждого портрета целевой аудитории:
4. Создание контент-плана для всех площадок, где мы хотим взаимодействовать с аудиторией. 
5. Формирование комaнды, которая будет этот контент создавать и промоутировать. Это могут быть как сторонние исполнители, так и штатные, всё зависит от конкретной ситуации. 
6. Организация работы этой комaнды.
7. Распространение контента. Это самая сложная и важная часть. Любая единица контента должна достигнуть своей целевой аудитории. Контент-маркетолог знает, как сделать так, чтобы месседж, статья, презентация, ролик на YouTube или статья в блоге достигла своей потенциальной аудитории. Это может быть email-рассылка, посев на внешних площадках, реклама в социальных сетях, органический поиск в Google или любой другой инструмент распространения. Контент-маркетолог понимает, через какой канал будет промоутироваться определенный формат контента, чтобы это было органично и полезно.
8. Переупаковка контента. Создание контента зачастую стоит дорого, потому контент-маркетолог умеет подать один и тот же контент в другой форме. Из одной статьи блога, можно сделать видео-ролик, PDF, презентацию для выступления, email и пост в соцсетях.
9. Формирование прозрачной системы метрик для анализа эффективности контента, а также, сам анализ. Контент-маркетолог на основе данных вносит изменения в контент-план, стратегию и тактику работы с контентом. 

Ната Заяць, главный редактор MAED

Контент-маркетолог — это стратег, он объемно смотрит на задачу и выстраивает пути её решения. Подбирает каналы, увязывает между собой контент в этих всех каналах, понимает, как наладить дистрибуцию. В паре было бы здорово, если бы контент-маркетолог давал задачи контент-менеджеру. 

Контент-маркетолог глобально понимает, как достигать маркетинговых целей бизнеса с помощью контента и каких целей достигнуть не удастся. Он знает ответ на шесть вопросов:

1. Для кого мы создаём и какой именно контент нужен? 
2. Какой контент мы создаём?
3. Как мы его создаём?
4. Как мы распространяем контент?
5. Каких целей мы достигаем с помощью контента? Тут важна конкретика, например: охваты/трафик/регистрации или другие показатели.
6. Как мы узнаём, выполняет ли наш контент свои функции?

Ге opгий Рябой, шеф-редактор Netpeak Journal

У контент-маркетолога, как и у главного редактора, есть:

• цельное видение миссии бренда, целей бизнеса и путей их достижения;
• возможность разработать контент-стратегию и четко её внедрять;
• понимание пользы, которую он может дать с помощью контента;
• навыки аналитики и строительства комьюнити.

Всё это — надстройка над базовыми навыками создания и дистрибуции контента.

Комaнда контент-маркетолога

Контент-маркетолог — тот, кто сам умеет работать «в полях» — писать/снимать, редактировать/монтировать, верстать, а еще в идеале вести соцсети и настраивать таргетинг.  При этом такой специалист (в идеале) ничего из вышеперечисленного сам не делает.

Скорее всего, созданием и распространением контента будет заниматься комaнда:

• копирайтеры;
• редакторы;
• верстальщики;
• дизайнеры;
• операторы;
• режиссеры трaнcляций и другие;
• SEO-специалисты;
• таргетологи;
• PR-специалисты и другие.

В жизни, зачастую, ресурсы сильно ограничены и один человек всё же выполняет несколько функций. Часто даже все, но результат соответствующий. Также требуется вовлечение со стороны руководства или производства, чтобы контент был «мясным». Нельзя нанять контент-маркетолога, чтобы он всё делал сам, сколько бы навыков у него не было.

Екатерина Ерошина, главред агентства МОАВ

Чисто логически контент-маркетолог управляет контент-менеджером, редактором и копирайтером. Он встречается сильно реже. Позицию «контент-маркетолог» в штате могут себе позволить, наверное, только очень крупные компании. Чаще всего эти функции выполняет главред, интернет-маркетолог, кто-то еще, чуть ли не сеошник. 

Если писать должностную инструкцию контент-маркетолога, то придется подтянуть сюда и аналитику, и частично SEO, и точно — SMM, а то и email-маркетинг, так как всё это создание, переупаковка, дистрибуция контента. Плюс контент-маркетолог — продукт овнер контентных проектов компании. В общем, закончится все тем, что человек захочет немеряно денег и все разойдутся по своим делам. Шучу.

В нынешних трендах контент-маркетолога обошел по популярности редактор (тут поклон Ильяхову и его фан-клубу, молодцы).

Какому бизнесу нужен контент-маркетолог

Ге opгий Рябой, шеф-редактор Netpeak Journal

Бизнесу нужен контент-маркетолог, когда у него появляется просто маркетолог или руководитель отдела маркетинга. Маркетолог уже сам найдет ответственного за контент. Когда собственник понимает, что расширение невозможно без отдельного департамента маркетинга, тогда и появляется лакуна для активностей контент-маркетолога бренда.

Ната Заяць, главный редактор MAED

Бизнесу нужен контент-маркетолог, если есть достаточно денег на комaнду хотя бы из двух человек, чтобы генерировать контент грамотно, если это средний бизнес. 

Контент-стратег должен работать в большом предприятии или крупном СМИ. Если это блог мелкого магазина, то можно просто заказать стратегию или взять консультацию для точечных тактических шагов. Если это СМИ, образовательный проект или связанный со здоровьем, всеукраинский проект типа Rozetka, где в основном видео-контент, то там должен быть контент-стратег, который тестирует разные форматы контент, понимает, что идет, корректирует поведение.

Екатерина Ерошина, главред агентства МОАВ

Простите мне скепсис, но если бизнес начал искать контент-маркетолога, то его интернет-маркетолог плохо делает свою работу. 

Это интернет-маркетолог должен решить, что ему нужен человек на такую позицию. По той причине, к примеру, что по отдельности главред блога, сммщик и емейл-маркетолог не вытягивают, и им нужен старший товарищ, который сведет все данные в один дашборд и будет добиваться комплексных результатов. А с него уже будет спрашивать CMO компании.

Что подводит нас к мысли, что такую позицию откроет скорее всего крупная компания. Если не закроет все потребности, наняв главреда с дипломом всем известной Школы.

---

Кстати, почитайте ещё один опрос редакторов по теме «Как наполнять контент-план».
А также узнайте, как стать контент-маркетологом на примере специалиста Netpeak Group.

И ещё подкаст в тему: