Выход на новый рынок, рост видимости сайта в 5 раз и +20% небрендового трафика ежемecячно — кейс Decathlon

Проект: Decathlon.
Период продвижения: 1 октября 2019 — 31 ноября 2020.
Регион продвижения: Украина.
Услуга: SEO с разделенным бюджетом
Комaнда проекта, Netpeak: Дарья Ковтун — Project Manager; Юрий Грузинский — Head of Enterprise Department.
Комaнда проекта, Decathlon: Алексей Павлов — SEO Specialist; Сергeй Извеков — Digital Manager & Development PM.
Это ещё один проект, работа над которым началась с SEO на этапе разработки. То есть сложность заключалась в том, что SEO-продвижение стартовало пpaктически с нуля. Также нам предстояло соперничать в выдаче с такими мастодонтами, как megasport.ru, terrasport.ru, extremstyle.ru и sportmaster.ru. При этом разработка, поддержка и внедрение технических задач было на стороне главного штата разработчиков в Индии. А у этих ребят в бэклоге находились задачи от других региональных представительств сети. Как в таком случае продвигать сайт, читайте в кейсе.
Кто клиент
Decathlon — французская компания, специализирующаяся на производстве и розничной торговле спортивных товаров. Это один из крупнейших розничных ритейлеров в мире. По состоянию на сегодня представлен почти в 1000 городах 57 стран.
На рынке Украины с марта 2019 года, открыты два офлайн-магазина в Киеве и планируется дальнейшее масштабирование.
Компания также налаживает производство товаров и комплектующих в Украине.
Работают мастерские Decathlon:
Полезную информацию для атлетов и поклонников активного образа жизни/отдыха можно найти в блоге. Также здесь публикуют простые советы о том, как поддерживать своё здоровье, выбирать спортинвентарь, одежду для тренировок/походов/прогулок и так далее. В блоге есть советы от профессиональных спортсменов Украины, рекомендации профи для детей советы по питанию и многое другое.
Комaнда развивает социальные сети: Facebook, Instagram, Telegram. Таким образом пользователям легче выбрать:
- комфортный канал связи и точку входа в онлайн магазин Decathlon;
- место, где можно узнавать новости об акциях, товарах, специальных предложениях, читать статьи из блога.
Не как специалисты, а как клиенты хотим отметить программу лояльности компании «Мій Декатлон», в рамках которой, например, можно вернуть товар без предъявления чека.
Причина обращения в Netpeak
Пока в офлайне шли подготовительные работы по открытию первого магазина в Украине, комaнда Decathlon позаботилась о комплексной оптимизации локального сайта decathlon.ru. Перед комaндой Netpeak поставили две глобальные задачи:
- подготовка к релизу интернет-магазина;
- продвижение после выхода в индекс.
Цели продвижения
Сотрудничество начали на этапе разработки нового сайта, в марте 2019. Комaнда Netpeak подготовила техническое задание на внутреннюю оптимизацию сайта.
SEO на этапе разработки сайта: как увеличить ROMI до запуска площадки Больше деталей о том, насколько важно оптимизировать сайт еще до его запуска можно прочитать в статье о
После старта сотрудничества в рамках SEO-продвижения на постоянной основе, с октября 2019, главной целью, было увеличить количество пользователей из поисковых систем и, соответственно, продаж в онлайне.
Сложность продвижения состояла в том, что Decathlon — новичок на высококонкурентном рынке Украины, где в тематике спортивных товаров большую часть доли рынка заняли крупные маркетплейсы All-in-one: «Prom.ru», «OLX» и «Rozetka».
Среди прямых конкурентов по товарам — лидеры тематики: megasport.ru, terrasport.ru, extremstyle.ru и sportmaster.ru, которые за многие годы SEO-продвижения успели занять свои доли рынка.
Перед нами стояла цель — определить точки роста и увеличить долю охвата (видимость) Decathlon.ru среди ближайших конкурентов за первый год сотрудничества.
Стратегия продвижения
Сложность достижения поставленных целей заключалась в том, что вся ответственность по разработке, поддержке и внедрению технических задач изначально была на стороне главного штата разработчиков Decathlon в Индии.
Внедрение всех задач проходило долгую цепочку согласований. Кроме того, большинство сайтов сети Decathlon поддерживалось одной комaндой — и львиная доля технических задач не попадала в спринты разработчиков из-за других, более приоритетных задач.
Поэтому мы с комaндой клиента приняли решение:
- начать с оптимизации направлений, которые не нуждались в поддержке разработчиков главного офиса;
- весной-летом 2020 года выполнить переезд на новую версию CMS при поддержке локальной комaнды разработчиков.
Чтобы реализовать продвижение максимально эффективно, разделили план задач на два этапа:
- Работы над текущим сайтом:
- исправление критических ошибок, без которых достижение результатов по SEO не было возможным;
- оптимизация контента: тексты, h1, title, description;
- расширение структуры сайта: оптимизация посадочных страницы под узкие группы запросов;
- настройка Google ***ytics: цели, воронка продаж, отслеживание транзакций.
- наращивание качественной ссылочной массы.
- Работы над будущим сайтом:
- формирование списка задач, которые обязательно реализовать после переезда на локальную поддержку;
- контроль разработки и переезда на новый сайт;
- настройка Google ***ytics на новой CMS;
- подготовка списка редиректов для сохранения внутреннего и внешнего веса;
- подготовка стратегии продвижения на 6 месяцев и прогноза трафика.
Действия комaнды
- Составили список must-have задач по технической оптимизации сайта.
Для старта сотрудничества по продвижению мы выделили список задач, которые обязательно нужно реализовать:
- настройка основных редиректов;
- оптимизация страниц 404 и 50x ошибок;
- внедрение шаблонов title, description;
- возможность размещать на страницах категорий оптимизированные статьи.
- Настроили аналитику.
Для отслеживания основных KPI мы создали и настроили представления в Google ***ytics:
- Raw (исходные данные без фильтров) ;
- Default (фильтры на отображение полных URL, фильтрация офисных IP, настройка правильного отслеживания трафика из Yandex) ;
- SEO (все те же фильтры, что и Default, плюс фильтр на трафик из канала Organic).
Для более удобного отслеживания результатов продвижения также подготовили отчеты в Google Data Studio по основным KPI:
- доход из канала Organic;
- транзакции из канала Organic;
- трафик из канала Organic;
- общая видимость по Serpstat;
- видимость по проработанным категориям по позициям;
- распределение бредового и небрендового трафика по Google Search Console.
Пример общего отчёта
Пример отчёта по видимости проработанных категорий
- Определили сезонность всех категорий.
Чтобы понимать, когда нужно проpaбатывать конкретные категории мы сделали анализ сезонности категорий товаров:
- Оптимизировали контент на сайте.
- оптимизировали теги title и мета-теги description согласно анализу сезонности и приоритетов со стороны Decathlon;
- подготовили техническое задание на написание SEO-текстов для копирайтеров Decathlon.
- Наращивали ссылочную массу на сайт.
В начале Декатлон сильно проигрывал всем основным конкурентам по количеству ссылающихся доменов.
В рамках продвижения сайта мы подготовили стратегию наращивания внешних ссылок на основании анализа:
- динамики роста ссылок сайтов конкурентов;
- качества ссылочной массы доноров;
- типов ссылок и распределения анкоров у конкурентов;
- стоимости ссылочной массы конкурентов.
Мы использовали внутренний инструмент, который с помощью машинного обучения анализирует стоимость ссылочной массы конкурентов год к году. Благодаря ему спрогнозировали динамику изменения ссылочной массы и необходимые бюджеты с учетом естественного «отвала» ссылочной массы:
Для наращивания внешних ссылок использовали:
- crowd-маркетинг — размещали ссылки на форумах, в комментариях;
- покупку ссылок на биржах;
- outreach — искали тематические сайты и просили разместить ссылки.
- Подготовили рекомендации по переезду на новый сайт.
Чтобы переезд сайта прошел максимально безболезненно мы:
- подготовили рекомендации по сохранению текущей структуру URL и каталога. При этом, из-за особенностей CMS удалось сохранить только URL товаров, для категорий создавали карту редиректов;
- подготовили рекомендации по переносу систем метрики и аналитики на новый сайт;
- настроили ecommerce на новом сайте;
- проверили новый сайт перед его публикацией.
- Подготовили стратегию продвижения.
Итак, мы успешно переехали на новую CMS и у клиента появилась локальная комaнда разработчиков. Также для подготовки прогноза трафика мы собрали исторические данные о динамике изменения трафика. Затем начали подготовку стратегии продвижения сайта, которая включает в себя:
- определение текущих бизнес целей клиента;
- анализ целевой аудитории;
- анализ УТП;
-
SEO-анализ конкурентов: подробное руководство
анализ конкурентов ; -
Исследования рынка — новая услуга Netpeak
анализ долей рынка ; - актуализацию данных о сезонности;
- прогноз потенциального трафика;
- прогноз транзакций;
- прогноз ROMI.
С помощью стратегии продвижения мы формируем определенные KPI и план задач по их достижению.
Основные KPI, которые выделили на следующие 12 месяцев:
- общий органический трафик;
- небрендовый трафик, так как брендовый приносил более 80% органического трафика;
- доход из канала Organic;
- видимость сайта в Serpstat.
Результаты продвижения
- Увеличили общий органический трафик на 187% в октябре и на 197% — в ноябре:
Во время переезда просадка по общему органическому трафику не ощущалась, так как во время переезда были остановлены рекламные кампании, которые «забирали» 70% от брендового органического трафика.
- Увеличили соотношение небрендового трафика с 14% до 35%:
- Увеличили небрендовый трафик на 750% за октябрь и 713% за ноябрь:
- Увеличили видимость сайта по данным serpstat.com с 3.82 до 21.86:
Отзывы о сотрудничестве
Дарья Ковтун, Project Manager в Netpeak
В поисках альтернативных решений, необходимых для достижения поставленных целей, комaндам Decathlon и Netpeak важно было открыто и регулярно взаимодействовать.
Отлаженный процесс:
- работа по задачам в едином таск-менеджере;
- регулярные онлайн-встречи;
- согласование планов;
- совместная приоритезация задач;
- ситуативное обсуждение внеплановых, но важных для сайта вопросов.
Все это позволяло своевременно реагировать на критические ошибки и, в то же время, планомерно двигаться от месяца к месяцу, не смещая фокус от выполнения мecячного плана. Не смотря на то, что SEO сложно назвать динамичным инструментом (исходя из процессов), здесь приветствуется скорость в вопросах технической имплементации. В нашем случае, комaнда Netpeak помогала правильно расставить приоритеты, а коллеги из Decathlon способствовали реализации первоочередных задач. Вовлеченность обеих сторон не в последнюю очередь повлияла на полученный результат.
Алексей Павлов, SEO-специалист, Decathlon
2020 год получился полным сюрпризом для всех. В первой половине года у нас пpaктически не было рычагов для влияния на технические аспекты, так как нас поддерживала удаленная комaнда разработчиков, у которой кроме украинского сайта Декатлон было около 20 сайтов других стран.
Тем не менее прирост из органического канала, который мы имеем, можно связать не только с повышением спроса из-за «локдayна». У нас получилось выстроить отличную линию коммуникации, проверить несколько теорий и сформировать план работ на каждый месяц.
Все это позволило достичь и даже перевыполнить планы по приросту трафика в органическом канале без падения коэффициента конверсии.
В целом, мы довольны результатами сотрудничества.
Выводы
Что мы сделали для Decathlon.ru?
- Подготовили рекомендации того, каким должен быть сайт, чтобы он мог принести такие результаты, которые есть сейчас.
- Расширили структуру: оптимизировали посадочные страницы категорий.
- Оптимизировали метаданные (теги title, h1 и мета-теги keywords, description).
По результатам анализа семантического ядра сайта сформировали список ключевых фраз, и на его основе составили метаданные. Для страниц категорий метатеги составлялись вручную — то есть для каждой страницы они разные и на 100% уникальные.
Для карточек мы использовали шаблон, потому что оптимизировать каждую карточку товара в отдельности нецелесообразно. Это позволило улучшить видимость карточек товаров в поисковых системах и увеличить их CTR.
- Подготовили техническое задание на написание релевантного контента для страниц категорий.
- Нарастили минимальную базу ссылочной массы сайта, подготовили стратегию по её дальнейшему наращиванию.
- Подготовили KPI на ближайшие 12 месяцев и план задач по их выполнению.
Комментарии:
Хотите качественно руководить рекламной кампанией в Facebook? Как подключиться к API Facebook и получение статистики в R — рассказывает Алексей Селезнев....
08 06 2026 14:21:50
Анализируя поведение аудитории, вы сможете понять, почему клиенты приходят на сайт, почему уходят, и почему не делают заказы....
07 06 2026 12:54:25
«Случайный» посетитель потому, что может уйти (не сделав покупку) и не вернуться, не стать клиентом. Пуш-уведомления позволяют посетителю сразу стать подписчиком: ему предлагают подписаться на рассылку. Как это использовать? Читайте!...
06 06 2026 14:55:54
Особенности продвижения в нише аренды автомобилей по материалам кейсов наших коллег...
05 06 2026 2:37:43
Chrome Extensions экономят время тех, кто продвигает мобильные приложения...
04 06 2026 16:30:16
От наличия отзывов зависит решение клиента купить товар или заказать услугу. Как правильно работать с репутацией? Разбираемся...
03 06 2026 15:58:56
Создатель scrum model Джефф Сазерленд написал книгу о том, как использовать методику разработки программного обеспечения для развития бизнеса....
02 06 2026 15:36:49
Как создать и внедрить баннеры об использовании куки-файлов с помощью Google Tag Manager и OneTrust...
01 06 2026 10:23:43
Забавные и полезные штуки от Google и как их найти...
31 05 2026 20:58:53
Чтобы увеличить продажи и улучшить их эффективность в новых условиях необходимо применять «социальные доказательства»....
30 05 2026 1:31:51
Как Blizzard реализует тимбилдинг, мотивирует сотрудников и превращает офис в музей...
29 05 2026 18:31:45
Ссылка с сайта с высоким тИЦ уже не считается качественной. Хороший донор вычисляется по комплексу факторов. Большую часть работы придется делать вручную. Важно найти отличный сайт, с огромным количеством интересного контента, оцененного по достоинству читателями, и гармонично туда вписать свою статью со ссылкой...
28 05 2026 7:31:16
Как понравиться поисковым системам и пользователям....
27 05 2026 3:37:54
Актуальный обзор особенностей работы онлайн-проектов в Казахстане...
26 05 2026 6:54:21
Подкаст — это аудиозапись в повествовательном, музыкальном, юмористическом формате. Создается с целью рекламы, увеличения потока посетителей на сайт и роста почитателей определенного продукта...
25 05 2026 5:58:17
Киев, Одесса, Харьков, Днепр и другие города — в офис и обратно IT-специалисты добираются от 10 минут до более чем полутора часа. В дороге они слушают музыку, подкасты, читают книги. Узнать больше!...
24 05 2026 11:51:45
Email-маркетинг — хороший полицейский, спам — плохой....
23 05 2026 21:44:51
Быстрый и бесплатный способ настройки целей через Google Tag Manager....
22 05 2026 0:25:12
Как без проблем пересылать данные в Google Покупки....
21 05 2026 18:23:34
Новый тип рекламных кампаний, который помогает расширить целевую аудиторию. Потенциальных покупателей можно найти среди людей не знакомых с вашим брендом....
20 05 2026 13:16:17
Охват и средняя цена за клик в самых популярных тематиках....
19 05 2026 13:32:59
Часто в распоряжении клиента только интерфейс конструктора сайтов, весьма ограниченный в функциональности. Тогда на помощь интернет-маркетологу приходит сервис Tag Manager, благодаря которому можно настроить необходимый код расширенной электронной торговли....
18 05 2026 16:12:56
5 кейсов отлично иллюстрируют правила юзабилити и находки веб-аналитиков....
17 05 2026 14:57:42
Как узнать, хорошую ли статью вы опубликовали в блоге...
16 05 2026 8:30:15
Почему нельзя просто взять и перевести. В худшем случае специализированный текст на иностранном языке должен стать для переводчика дорожной картой, в лучшем — источником вдохновения. Почему? Читайте об этом!...
15 05 2026 4:37:58
Как использовать сториз для бизнеса на полную? Фишки от пpaктиков SMM-продвижения....
14 05 2026 10:22:54
Каким правилам нужно следовать, чтобы создать эффективный рекламный ролик?...
13 05 2026 15:45:43
Правильное распределение кодов ответов сервера позволяет поисковым системам экономить ресурсы на работу с сайтом. Поисковые роботы будут получать только необходимую информацию...
12 05 2026 2:45:23
Проделанные шаги и полученные результаты при раскрутке магазина великов в интернете...
11 05 2026 7:41:29
Убираем человеческий фактор при сборе отчетов по контекстной рекламе...
10 05 2026 10:39:37
Как специалисту оптимизировать рабочее время, качественно развивать проекты и меньше нервничать...
09 05 2026 8:49:54
И помните: плохих названий нет, если у вас есть большие деньги....
08 05 2026 15:25:36
И как проверить релевантность на своем сайте. Если речь идет о страницах (сайтах), подразумевается соответствие контента запросу. Чем точнее страница отвечает на запрос, решает задачу пользователя, тем (при прочих равных) выше ее позиция в поисковой выдаче....
07 05 2026 13:14:48
Можно ли повысить оценку качества целевой страницы , если проставить конечные URL на уровне ключевого слова? Результаты исследования....
06 05 2026 9:27:14
Чем отличается протокол HTTPS от HTTP — криптошифрованием, обеспечивающим безопасность ресурса...
05 05 2026 22:38:25
Используйте и интерпретируйте карты знаний Netpeak Group, чтобы экономить свои силы и время на создании собственных карт с нуля. Узнать больше!...
04 05 2026 17:49:26
Экспорт/импорт с помощью Excel-файла или таблиц Google позволит скопировать и перенести кампании, группы объявлений и объявления в Facebook вместе с креативами, текстами, ссылками и utm-метками...
03 05 2026 11:31:47
Многие специалисты недооценивают эффективность отчетов Яндекс.Метрики. Очень зря. Вот чем они могут быть полезны....
02 05 2026 16:20:48
Список рекомендаций для SMM-специалистов. Статья будет полезна SMM-менеджерам, проектным менеджерам, а также владельцам бизнеса, которые предпочитают самостоятельно ставить комaнде задачи и отслеживать выполнение целей....
01 05 2026 16:37:54
Настроить контекстную рекламу для сети гипермаркетов бытовой техники и электроники Mechta.kz...
30 04 2026 10:35:45
Как вернуть на сайт как можно больше пользователей...
29 04 2026 17:11:58
Реклама Facebook для вовлечения пользователей помогает привлечь внимание к приложению и удержать пользователей в условиях перенасыщенного рынка....
28 04 2026 23:50:12
Техника безопасности по безукоризненным рекламным кампаниям...
27 04 2026 18:48:44
Обучение SEO, PPC, курс по изучению языка R, академии Netpeak Software, Serpstat и другие. Список обновляется....
26 04 2026 22:34:51
Как разобраться в типах соответствия ключевых слов и определить, что минус-слова блокируют показы нужных ключевых слов....
25 04 2026 0:34:29
В Netpeak появляется больше клиентов с четкими задачами по продвижению своих мобильных приложений в iOS и Android. В этом посте — кейс приложения популярной доски объявлений....
24 04 2026 8:25:17
Как изменилось агентство Netpeak c августа по октябрь? Читайте о семи главных нововведениях и улучшениях в работе с клиентами....
23 04 2026 17:34:16
Несколько полезных советов перед запуском. Tрaнcпорт и путешествия, ритейл, медиа и развлечения — тематики, в которых чаще используют мобильные приложения. Есть и другие факторы популярности приложений. Узнать!...
22 04 2026 12:54:33
Что делать, когда код электронной торговли в одной валюте, а аккаунты Google ***ytics/Google Ads — в другой. И нужной валюты нет в списке возможных....
21 04 2026 20:58:34
Совет Константина Леоновича (Sape.ru), 4 наших + 2 бонусных...
20 04 2026 18:27:48
Еще:
понять и запомнить -1 :: понять и запомнить -2 :: понять и запомнить -3 :: понять и запомнить -4 :: понять и запомнить -5 :: понять и запомнить -6 :: понять и запомнить -7 ::