Выход на новый рынок, рост видимости сайта в 5 раз и +20% небрендового трафика ежемecячно — кейс Decathlon

< >

Проект: Decathlon.

Период продвижения: 1 октября 2019 — 31 ноября 2020.

Регион продвижения: Украина.

Услуга: SEO с разделенным бюджетом

Комaнда проекта, Netpeak: Дарья Ковтун — Project Manager; Юрий Грузинский — Head of Enterprise Department.

Комaнда проекта, Decathlon: Алексей Павлов — SEO Specialist; Сергeй Извеков — Digital Manager & Development PM.

Это ещё один проект, работа над которым началась с SEO на этапе разработки. То есть сложность заключалась в том, что SEO-продвижение стартовало пpaктически с нуля. Также нам предстояло соперничать в выдаче с такими мастодонтами, как megasport.ru, terrasport.ru, extremstyle.ru и sportmaster.ru. При этом разработка, поддержка и внедрение технических задач было на стороне главного штата разработчиков в Индии. А у этих ребят в бэклоге находились задачи от других региональных представительств сети. Как в таком случае продвигать сайт, читайте в кейсе.

Кто клиент

Decathlon — французская компания, специализирующаяся на производстве и розничной торговле спортивных товаров. Это один из крупнейших розничных ритейлеров в мире. По состоянию на сегодня представлен почти в 1000 городах 57 стран.

На рынке Украины с марта 2019 года, открыты два офлайн-магазина в Киеве и планируется дальнейшее масштабирование.

Компания также налаживает производство товаров и комплектующих в Украине.

Работают мастерские Decathlon:

Полезную информацию для атлетов и поклонников активного образа жизни/отдыха можно найти в блоге. Также здесь публикуют простые советы о том, как поддерживать своё здоровье, выбирать спортинвентарь, одежду для тренировок/походов/прогулок и так далее. В блоге есть советы от профессиональных спортсменов Украины, рекомендации профи для детей советы по питанию и многое другое.

Комaнда развивает социальные сети: Facebook, Instagram, Telegram. Таким образом пользователям легче выбрать:

• комфортный канал связи и точку входа в онлайн магазин Decathlon;
• место, где можно узнавать новости об акциях, товарах, специальных предложениях, читать статьи из блога.

Не как специалисты, а как клиенты хотим отметить программу лояльности компании «Мій Декатлон», в рамках которой, например, можно вернуть товар без предъявления чека.

Причина обращения в Netpeak

Пока в офлайне шли подготовительные работы по открытию первого магазина в Украине, комaнда Decathlon позаботилась о комплексной оптимизации локального сайта decathlon.ru. Перед комaндой Netpeak поставили две глобальные задачи:

• подготовка к релизу интернет-магазина;
• продвижение после выхода в индекс.

Цели продвижения

Сотрудничество начали на этапе разработки нового сайта, в марте 2019. Комaнда Netpeak подготовила техническое задание на внутреннюю оптимизацию сайта.

SEO на этапе разработки сайта: как увеличить ROMI до запуска площадки Больше деталей о том, насколько важно оптимизировать сайт еще до его запуска можно прочитать в статье о SEO на этапе разработки.

После старта сотрудничества в рамках SEO-продвижения на постоянной основе, с октября 2019, главной целью, было увеличить количество пользователей из поисковых систем и, соответственно, продаж в онлайне.

Сложность продвижения состояла в том, что Decathlon — новичок на высококонкурентном рынке Украины, где в тематике спортивных товаров большую часть доли рынка заняли крупные маркетплейсы All-in-one: «Prom.ru», «OLX» и «Rozetka».

Среди прямых конкурентов по товарам — лидеры тематики: megasport.ru, terrasport.ru, extremstyle.ru и sportmaster.ru, которые за многие годы SEO-продвижения успели занять свои доли рынка.

Перед нами стояла цель — определить точки роста и увеличить долю охвата (видимость) Decathlon.ru среди ближайших конкурентов за первый год сотрудничества.

Стратегия продвижения

Сложность достижения поставленных целей заключалась в том, что вся ответственность по разработке, поддержке и внедрению технических задач изначально была на стороне главного штата разработчиков Decathlon в Индии.

Внедрение всех задач проходило долгую цепочку согласований. Кроме того, большинство сайтов сети Decathlon поддерживалось одной комaндой — и львиная доля технических задач не попадала в спринты разработчиков из-за других, более приоритетных задач.

Поэтому мы с комaндой клиента приняли решение:

• начать с оптимизации направлений, которые не нуждались в поддержке разработчиков главного офиса;
• весной-летом 2020 года выполнить переезд на новую версию CMS при поддержке локальной комaнды разработчиков.

Чтобы реализовать продвижение максимально эффективно, разделили план задач на два этапа:

1. Работы над текущим сайтом:

• исправление критических ошибок, без которых достижение результатов по SEO не было возможным;
• оптимизация контента: тексты, h1, title, description;
• расширение структуры сайта: оптимизация посадочных страницы под узкие группы запросов;
• настройка Google ***ytics: цели, воронка продаж, отслеживание транзакций.
• наращивание качественной ссылочной массы.

1. Работы над будущим сайтом:

• формирование списка задач, которые обязательно реализовать после переезда на локальную поддержку;
• контроль разработки и переезда на новый сайт;
• настройка Google ***ytics на новой CMS;
• подготовка списка редиректов для сохранения внутреннего и внешнего веса;
• подготовка стратегии продвижения на 6 месяцев и прогноза трафика.

Действия комaнды

1. Составили список must-have задач по технической оптимизации сайта.

Для старта сотрудничества по продвижению мы выделили список задач, которые обязательно нужно реализовать:

• настройка основных редиректов;
• оптимизация страниц 404 и 50x ошибок;
• внедрение шаблонов title, description;
• возможность размещать на страницах категорий оптимизированные статьи.

1. Настроили аналитику.

Для отслеживания основных KPI мы создали и настроили представления в Google ***ytics:

• Raw (исходные данные без фильтров) ;
• Default (фильтры на отображение полных URL, фильтрация офисных IP, настройка правильного отслеживания трафика из Yandex) ;
• SEO (все те же фильтры, что и Default, плюс фильтр на трафик из канала Organic).

Для более удобного отслеживания результатов продвижения также подготовили отчеты в Google Data Studio по основным KPI:

• доход из канала Organic;
• транзакции из канала Organic;
• трафик из канала Organic;
• общая видимость по Serpstat;
• видимость по проработанным категориям по позициям;
• распределение бредового и небрендового трафика по Google Search Console.

Пример общего отчёта

Пример отчёта по видимости проработанных категорий

1. Определили сезонность всех категорий.

Чтобы понимать, когда нужно проpaбатывать конкретные категории мы сделали анализ сезонности категорий товаров:

1. Оптимизировали контент на сайте.

• оптимизировали теги title и мета-теги description согласно анализу сезонности и приоритетов со стороны Decathlon;
• подготовили техническое задание на написание SEO-текстов для копирайтеров Decathlon.

1. Наращивали ссылочную массу на сайт.

В начале Декатлон сильно проигрывал всем основным конкурентам по количеству ссылающихся доменов.

В рамках продвижения сайта мы подготовили стратегию наращивания внешних ссылок на основании анализа:

• динамики роста ссылок сайтов конкурентов;
• качества ссылочной массы доноров;
• типов ссылок и распределения анкоров у конкурентов;
• стоимости ссылочной массы конкурентов.

Мы использовали внутренний инструмент, который с помощью машинного обучения анализирует стоимость ссылочной массы конкурентов год к году. Благодаря ему спрогнозировали динамику изменения ссылочной массы и необходимые бюджеты с учетом естественного «отвала» ссылочной массы:

Для наращивания внешних ссылок использовали:

• crowd-маркетинг — размещали ссылки на форумах, в комментариях;
• покупку ссылок на биржах;
• outreach — искали тематические сайты и просили разместить ссылки.

1. Подготовили рекомендации по переезду на новый сайт.

Чтобы переезд сайта прошел максимально безболезненно мы:

• подготовили рекомендации по сохранению текущей структуру URL и каталога. При этом, из-за особенностей CMS удалось сохранить только URL товаров, для категорий создавали карту редиректов;
• подготовили рекомендации по переносу систем метрики и аналитики на новый сайт;
• настроили ecommerce на новом сайте;
• проверили новый сайт перед его публикацией.

1. Подготовили стратегию продвижения.

Итак, мы успешно переехали на новую CMS и у клиента появилась локальная комaнда разработчиков. Также для подготовки прогноза трафика мы собрали исторические данные о динамике изменения трафика. Затем начали подготовку стратегии продвижения сайта, которая включает в себя:

• определение текущих бизнес целей клиента;
• анализ целевой аудитории;
• анализ УТП;

• SEO-анализ конкурентов: подробное руководство анализ конкурентов;

• Исследования рынка — новая услуга Netpeak анализ долей рынка;

• актуализацию данных о сезонности;
• прогноз потенциального трафика;
• прогноз транзакций;
• прогноз ROMI.

С помощью стратегии продвижения мы формируем определенные KPI и план задач по их достижению.

Основные KPI, которые выделили на следующие 12 месяцев:

• общий органический трафик;
• небрендовый трафик, так как брендовый приносил более 80% органического трафика;
• доход из канала Organic;
• видимость сайта в Serpstat.

Результаты продвижения

1. Увеличили общий органический трафик на 187% в октябре и на 197% — в ноябре:

Во время переезда просадка по общему органическому трафику не ощущалась, так как во время переезда были остановлены рекламные кампании, которые «забирали» 70% от брендового органического трафика.

1. Увеличили соотношение небрендового трафика с 14% до 35%:

1. Увеличили небрендовый трафик на 750% за октябрь и 713% за ноябрь:

1. Увеличили видимость сайта по данным serpstat.com с 3.82 до 21.86:

{\"0\":{\"lid\":\"1531306243545\",\"ls\":\"10\",\"loff\":\"\",\"li_type\":\"nm\",\"li_name\":\"name\",\"li_ph\":\"Имя\",\"li_req\":\"y\",\"li_nm\":\"name\"},\"1\":{\"lid\":\"1573230091466\",\"ls\":\"20\",\"loff\":\"\",\"li_type\":\"ph\",\"li_name\":\"phone\",\"li_req\":\"y\",\"li_masktype\":\"a\",\"li_maskcountry\":\"UA\",\"li_nm\":\"phone\"},\"2\":{\"lid\":\"1573567927671\",\"ls\":\"30\",\"loff\":\"y\",\"li_type\":\"in\",\"li_name\":\"surname\",\"li_ph\":\"Фамилия\",\"li_req\":\"y\",\"li_nm\":\"surname\"},\"3\":{\"lid\":\"1531306540094\",\"ls\":\"40\",\"loff\":\"\",\"li_type\":\"in\",\"li_name\":\"domains\",\"li_ph\":\"Адрес сайта\",\"li_rule\":\"url\",\"li_req\":\"y\",\"li_nm\":\"domains\"},\"4\":{\"lid\":\"1573230077755\",\"ls\":\"50\",\"loff\":\"\",\"li_type\":\"em\",\"li_name\":\"email\",\"li_ph\":\"Email\",\"li_req\":\"y\",\"li_nm\":\"email\"},\"5\":{\"lid\":\"1575903646714\",\"ls\":\"60\",\"loff\":\"y\",\"li_type\":\"hd\",\"li_name\":\"comment\",\"li_value\":\"Автоматический коммент: заявка из блога, без пользовательского комментария\",\"li_nm\":\"comment\"},\"6\":{\"lid\":\"1575903664523\",\"ls\":\"70\",\"loff\":\"\",\"li_type\":\"hd\",\"li_name\":\"lead_channel_id\",\"li_value\":\"24\",\"li_nm\":\"lead_channel_id\"},\"7\":{\"lid\":\"1584374224865\",\"ls\":\"80\",\"loff\":\"\",\"li_type\":\"hd\",\"li_name\":\"ip\",\"li_nm\":\"ip\"},\"8\":{\"lid\":\"1607417247299\",\"ls\":\"90\",\"loff\":\"\",\"li_type\":\"hd\",\"li_name\":\"send_email\",\"li_value\":\"1\",\"li_nm\":\"send_email\"},\"9\":{\"lid\":\"1607417262626\",\"ls\":\"100\",\"loff\":\"\",\"li_type\":\"hd\",\"li_name\":\"language\",\"li_value\":\"ru\",\"li_nm\":\"language\"},\"10\":{\"lid\":\"1609939551445\",\"ls\":\"110\",\"loff\":\"\",\"li_type\":\"hd\",\"li_name\":\"post_id\",\"li_nm\":\"post_id\"}} Оставьте конкурентам вторую страницу Google

Отзывы о сотрудничестве

Дарья Ковтун, Project Manager в Netpeak

В поисках альтернативных решений, необходимых для достижения поставленных целей, комaндам Decathlon и Netpeak важно было открыто и регулярно взаимодействовать.

Отлаженный процесс:

• работа по задачам в едином таск-менеджере;
• регулярные онлайн-встречи;
• согласование планов;
• совместная приоритезация задач;
• ситуативное обсуждение внеплановых, но важных для сайта вопросов.

Все это позволяло своевременно реагировать на критические ошибки и, в то же время, планомерно двигаться от месяца к месяцу, не смещая фокус от выполнения мecячного плана. Не смотря на то, что SEO сложно назвать динамичным инструментом (исходя из процессов), здесь приветствуется скорость в вопросах технической имплементации. В нашем случае, комaнда Netpeak помогала правильно расставить приоритеты, а коллеги из Decathlon способствовали реализации первоочередных задач. Вовлеченность обеих сторон не в последнюю очередь повлияла на полученный результат.

Алексей Павлов, SEO-специалист, Decathlon

2020 год получился полным сюрпризом для всех. В первой половине года у нас пpaктически не было рычагов для влияния на технические аспекты, так как нас поддерживала удаленная комaнда разработчиков, у которой кроме украинского сайта Декатлон было около 20 сайтов других стран.

Тем не менее прирост из органического канала, который мы имеем, можно связать не только с повышением спроса из-за «локдayна». У нас получилось выстроить отличную линию коммуникации, проверить несколько теорий и сформировать план работ на каждый месяц.

Все это позволило достичь и даже перевыполнить планы по приросту трафика в органическом канале без падения коэффициента конверсии.

В целом, мы довольны результатами сотрудничества.

Выводы

Что мы сделали для Decathlon.ru?

1. Подготовили рекомендации того, каким должен быть сайт, чтобы он мог принести такие результаты, которые есть сейчас.
2. Расширили структуру: оптимизировали посадочные страницы категорий.
3. Оптимизировали метаданные (теги title, h1 и мета-теги keywords, description).

По результатам анализа семантического ядра сайта сформировали список ключевых фраз, и на его основе составили метаданные. Для страниц категорий метатеги составлялись вручную — то есть для каждой страницы они разные и на 100% уникальные.

Для карточек мы использовали шаблон, потому что оптимизировать каждую карточку товара в отдельности нецелесообразно. Это позволило улучшить видимость карточек товаров в поисковых системах и увеличить их CTR.

1. Подготовили техническое задание на написание релевантного контента для страниц категорий.
2. Нарастили минимальную базу ссылочной массы сайта, подготовили стратегию по её дальнейшему наращиванию.
3. Подготовили KPI на ближайшие 12 месяцев и план задач по их выполнению.