Как сделать отчет для поиска перспективных товаров

< >

Если у интернет-магазина много категорий, при ведении рекламной кампании специалист сталкивается как минимум с тремя сложными вопросами:

1. Как справиться с сезонными колебаниями разных категорий? Сезонный спрос на разные группы товаров активизируется в разное время. Например, продавая одежду, нужно вовремя запускать рекламу свитеров и вовремя останавливать рекламу сарафанов.
2. Как регулярно мониторить перспективные категории, по которым можно запускать контекстную рекламу.
3. По одной категории часто запущены различные типы кампаний: общая поисковая («купить 2din автомагнитолу»), кампания с брендами («купить автомагнитолу alpine»), динамическая поисковая кампания, ремаркетинговая кампания. Как контролировать, какие типы кампаний запущены по разным категориям, если категорий много?

Раньше я тратил несколько часов в месяц на решение этих задач по каждому крупному проекту. Потом научился пользоваться Google Spreadsheet и создал отчет, который все манипуляции по подготовке информации проводит самостоятельно. Остается только анализировать и идти улучшать результаты :)

Сделайте копию этого документа и продолжайте чтение.

Я расскажу, как работает отчет для поиска перспективных товаров, а также как его адаптировать под собственный проект.

Что есть в отчете

1. На листе «Категории» в первом столбце находится ряд переменных.

1.1. Список категорий сайта.

1.2. Процент дохода по категории от суммарного дохода по всему трафику, за исключением трафика по контекстной рекламе. Следует заметить, что к трафику из контекстной рекламы в отчете относятся источники Google Ads и Яндекс.Директ. При использовании большего количества источников необходимо или модифицировать отчет, либо эти источники будут отнесены ко всему трафику.

1.3. Процент дохода по категории от общей суммы по источникам Google Рекламы и Яндекс.Директ.

1.4. Разница — соотношение дохода по всему трафику к доходу по контекстной рекламе. Например, если в контекстной рекламе по определенной категории получаем 0,5% дохода, а по остальному трафику 10%, то эта категория недостаточно хорошо проработана. Если по категории нет продаж из контекстной рекламы, принимается минимальное значение из других категорий.

1.5. Доход по трафику из контекстной рекламы в абсолютных числах.

1.6. В ячейке D1 находится фильтр, который позволяет или выводить в отчете только перспективные категории с высоким соотношением дохода по всему трафику к доходу из контекстного трафика, либо все категории. Перспективность категорий можно задать в ячейке M8 на этом же листе.

1.7. Категории в отчете сортируются по убыванию дохода по всему трафику.

1.8. Данные в отчете отображаются за последние 30 дней, и в него попадают только те категории, по которым были продажи.

В правой части отчета можно увидеть, какие именно типы кампании настроены по определенной категории.

2. На листе «Изменение спроса» видим отчет, который сегментирует продажи по неделям. Отчет строится на данных за последние шесть полных недель.

2.1. «Изменение» — соотношение продаж в штуках за последние три недели к первым трем неделям. Чем больше это соотношение, тем выше рост спроса в определенной категории.

2.2. В отчете выводятся категории, по которым были проданы товары за последние шесть недель, и у которых соотношение более 1,5. Изменить эти параметры можно в настройках запроса в ячейке A2:

2.3. В правой части находится аналогичный отчет, но отображающий изменения в доходе.

2.4. В отчете выводятся категории, по которым суммарно за шесть недель было продаж более чем на 3 000 в валюте вашего аккаунта, и у которых соотношение продаж более 1,5. Эти настройки можно изменить, откорректировав запрос.

Как подготовиться к изменению спроса

Отчет на листе «Изменение спроса» позволяет реагировать на изменение спроса, которое уже произошло. А как подготовиться к будущему росту спроса?

Рецепт прост:

1. Возьмите список категорий на сайте. К названию категории желательно добавить в начало слово «купить», чтобы получить список коммерческих запросов.
2. В Планировщике ключевых слов Google Рекламы вставьте полученные запросы в разделе «Получение статистики запросов и трендов».
3. Выгрузите данные, сегментировав статистику по месяцам.
4. В полученном файле делим сумму частотности запросов последних шести месяцев на сумму частотности запросов первых шести месяцев.

1. Как строить диаграммы в отдельных ячейках Excel и таблицах Google Для наглядности добавим спарклайны — «Как строить диаграммы в отдельных ячейках Excel и таблицах Google».

1. Находим категории с растущим спросом :)

Отчет определяет категории, которые уже работают хорошо. Но продажи по определенной категории могут быть низкими не только из-за отсутствия спроса, а и, например, из-за небольшого количества трафика в совершенно новой категории.

Как адаптировать отчет для своего проекта

1. В Google ***ytics должны передаваться категории проданных товаров.

2. Название категории в рекламной кампании должно соответствовать аналогичному названию на сайте. Также в названии кампании должна быть пометка с типом кампании: поисковая, поисковая динамическая и так далее.

3. Желательно, чтобы названия кампаний были стандартизированы. Например, категория всегда в начале, затем тип кампании, затем топоним: «GPS навигаторы / Поисковая / Киев». Это упростит как адаптацию отчета, так и в целом анализ статистики :)

4. На листе «Категории» в столбце M задайте ID профиля Google ***ytics (именно профиля, а не ресурса). Там же укажите UTM-метку источника, который вы хотите анализировать. Задав эти параметры, получите работоспособный отчет. Конечно, кроме части с определением типов кампаний.

5. Как настроить определение типов кампаний:

5.1. По названию кампании определяем категорию, к которой она относится, и тип кампании. Далее сопоставляем данные с категориями в отчете по продажам.

5.2. С трафиком из Яндекс.Директ несколько сложнее: название кампании в Google ***ytics, которое берется из UTM-метки, скорее всего не будет соответствовать названию категории на сайте, так как оно указано на латинице. Чтобы исправить это, выгрузите аккаунт из Коммaндера, оставьте в полученном файле строки «Название кампании», «Ссылка» и вставьте эти два столбца в лист «Кампании». В рамках одной кампании в Яндекс.Директ у вас должно быть одно значение utm_campaign.

5.3. Откройте скрытые вкладки «Campaign» и «DB-category».

5.4. На вкладке «Campaign» необходимо настроить определение категорий и типов кампаний.

Как новичку разобраться в регулярных выражениях 5.4.1. В ячейке C3 находится формула определяющая категорию по которой настроена кампания. В данном случае используется функция REGEXREPLACE, которая с помощью регулярного выражения удаляет все, что не относится к названию категории.

5.4.2. Если у вас стандартизированные название и категория, например, всегда находится в начале, а после названия категории всегда следует определенный символ — формулу можно упростить. С помощью функции FIND определите, на какой позиции впервые встречается символ, отделяющий название кампании, и с помощью функции LEFT верните соответствующее количество символов. Также можно использовать функцию MID, если название категории находится не в начале строки.

5.4.3. В ячейке D3 находится формула, определяющая тип кампании. В данном случае используется перебор с помощью функции IF. Здесь необходимо изменить определяющие тип кампании метки и соответствующие им определения. При необходимости использовать большее количество категорий — просто скопируйте строчку и измените ее.

5.4.4. В ячейках U2 и V2 необходимо внести соответствующие изменения, но уже для Яндекс.Директ.

5.4.5. На листе «DB-category» в столбцах U-Z определяется, какие типы кампаний по каким категориям настроены. В заголовках этих столбцов необходимо проставить названия типов кампаний.

Так, потратив десять минут на настройку отчета и еще немного времени на анализ, вы сможете составить план по масштабированию рекламных кампаний на несколько месяцев вперед.

Успешных кампаний ;)