Беседа Netpeak с клиентом — отвечаем на вопрос «как оценить эффективность агентства»

< >

Мы в Netpeak уже 14 лет развиваем бизнесы клиентов со всего мира и регулярно просим у них обратную связь, чтобы улучшить наши рабочие процессы.

Как увеличить органический трафик на 55% — кейс MirCli В этой статье мы покажем беседу с нашим опытным клиентом — дилером климатической техники бытового и промышленного назначения Mircli.ru. Мы уже публиковали именно кейс об этом сотрудничестве (увеличили для сайта бесплатный трафик из поисковиков на 55%), но в этот раз взяли у клиента своеобразное интервью «о жизни» — спросили, окупается ли для него формат аутсорса? Какие есть замечания и пожелания к агентским процессам?

С нами беседовал Сергeй, Head of Marketing в Mircli.ru. Его ответы получились очень интересными, причем объективно не только для нас — вы можете «наложить» их на свой бизнес.

Мы, со своей стороны, прокомментировали ответы Сергея — получилась дискуссия.

Краткие тезисы

1. Клиент выбрал Netpeak за наличие собственного SEO-сервиса Serpstat. Как мы пришли к разработке собственных продуктов и как это помогает продвигать бизнесы клиентов.
2. По мнению клиента, в идеале рекламу для бизнеса должны вести собственные специалисты на удаленке, это дешевле агентства. Насколько жизнеспособна такая модель с нашей точки зрения.
3. Клиент спрашивает, как наиболее точно оценивать вклад агентства. Как Netpeak предлагает оценивать работу подрядчика.
4. Клиент считает, что у опытного агентства больше «тестовая среда», чем у фрилансера, поэтому оно должно лучше справиться, как подрядчик по SEO. Каким объемом данных мы располагаем, и действительно ли это помогает в работе.
5. Клиенту нравятся коммуникации в Netpeak. Рассказываем, как мы учим менеджеров проектов.
6. Изменения в трафике часто обусловлены факторами, не связанными с SEO. Поэтому клиенту интересно видеть дашборд с объективной видимостью сайта и динамикой. Объясняем, возможен ли такой дашборд, при каких условиях его можно сделать и сколько это стоит.

Беседа с Mircli.ru

Когда вы рассматривали агентство-подрядчика для SEO и PPC, от каких критериев отталкивались? И почему выбрали Netpeak?

Сергeй Кононов, Head of Marketing в Mircli.ru

До этого мы долго работали с одним агентством, вся работа которого свелась к тому, что просто из месяца в месяц нам присылали по сто страниц каких-то отчетов, рекомендаций, не меняющихся из года в год.

И мы сами начали параллельно заниматься базовыми вещами: оптимизацией страниц, созданием посадочных. Для этого начали пользоваться сервисом Serpstat. Он нам показался интересным и многофункциональным. Уже потом мы узнали, что Serpstat создали сотрудники Netpeak.

Мы подумали, что компания, которая существует давно и у которой есть технические специалисты, создавшие такой сервис, может представлять компетентные рекомендации.

То есть очень важна была техническая часть, подкованность агентства.

Как раз это сильно проявилось в сравнении с агентством до Netpeak. Те прошлые ребята нам просто в формате Word высылали отчеты, а снимали позиции, на мой взгляд, устаревшими сервисами.

Валерий Красько, CEO Netpeak Russia

Про Serpstat — его история началась в 2013 году. Тогда сервис создавался как внутренний продукт Netpeak для сбора ключевых слов и анализа конкурентов. А вскоре эволюционировал в независимый SaaS-сервис (в отдельную компанию). На сегодняшний день в его базе 6,2 млрд ключевых слов, 239 поисковых регионов, 1 трлн внешних ссылок и каждый день Serpstatbot добавляет в базу по 2 млрд ссылок.

Также в Netpeak Group входят такие продукты как сквозная аналитика Ringostat, сервис для обучения сотрудников Academy Ocean и другие направления. Это состоявшиеся и прибыльные бизнесы. Когда ты сам развиваешь какой-то бизнес, сталкиваешься с реальными вопросами по его масштабированию и продвижению, то в процессе лучше понимаешь и проблемы предпринимателей, и как эти проблемы можно решить.

Насколько для вас выгодна модель аутсорса? Как вы принимаете решение, какую услугу отдать подрядчику, а что делать своими силами?

Сергeй Кононов, Head of Marketing в Mircli.ru

Интернет-маркетинг разделяется на контекстную рекламу, Яндекс.Маркет, SEO, таргеты и так далее. Я считаю, что в этих направлениях нужно работать по-разному. Мне кажется, например, что в Яндекс.Директ, в Google Ads можно полностью перейти на инхаус-модель.

Когда магазин большой, ассортимент широкий, первое на что нужно смотреть — хорошая автоматизация, которую может предоставить агентство.

Тем не менее и инхаус-специалист может хорошо разобраться в автоматизации рекламы. Просто там много работы именно с самими объявлениями, агентство для этого процесса стоит дороже, чем штатный, а в идеале — удаленный сотрудник. Сейчас мы взращиваем своих специалистов с нуля.

Простой труд по PPC мы перекладываем на своих специалистов, потому что они, грубо говоря, дешевле. А экспертиза, помощь в формировании ставок, формировании стратегии — это должно делать агентство.

Я считаю, что здесь можно перейти полностью на модель инхаус, но периодически, раз в несколько месяцев, обращаться к каким-либо экспертам за аудитом. Потому что появляются новые инструменты, новые фишки, о которых внутренние специалисты могут не знать.

Валерий Красько, CEO Netpeak Russia

Идея интересная и заинтересованность бизнеса в разумной экономии в этом плане вполне ясна. Но чтобы рекламная кампания приносила деньги, по ней нужно постоянно формировать и проверять разные гипотезы: а сработает ли то, это, давайте попробуем новый инструмент, динамические поисковые объявления, что-то другое. Раз в несколько месяцев работать с гипотезами не очень эффективно, по моему мнению.

Как выбрать подрядчика для SEO и PPC: нанять агентство или создать инхаус-комaнду Мы нередко встречаем ситуацию, когда у штатных сотрудников «замыливается» глаз / иссякает запал, и они перестают эти гипотезы генерировать. Поэтому отдать рекламные кампании штатным или удаленным сотрудникам — это зачастую полдела. Должна быть еще выстроена система мотивации, которая не дает им «покрываться мхом», кто-то должен за этим следить. Наш со-основатель Артём Бородатюк в свое время написал об этом подробную статью: «Что лучше для SEO и PPC: нанять агентство или создать инхаус-комaнду».

Такую модель, как предлагает Сергeй, можно построить. Но учитывая внутренний объем работы по обучению и мотивации, есть вопрос, дешевле ли это.

Вы задумывались, как при смешанном формате «inhouse + аутсорс» оценивать вклад подрядчика?

Сергeй Кононов, Head of Marketing в Mircli.ru

Да. Гибридная модель, как мне кажется, идеальна, но у нее все же есть минусы.

Например, с чем мы очень часто сталкиваемся: как оценить правильно эффективность работы агентства? Очень сложно в гибридной модели. Потому что многое делается нашими специалистами. Оценивать по трафику неправильно, оценивать по позициям тоже.

Мы оцениваем по проделанной работе, потраченному времени и силам. Потому что такие метрики как видимость, позиции, трафик — они складываются из разных факторов.

Например, мы создали тысячу посадочных страниц, а агентство в этом никак не участвовало. Загрузили товары, они всплыли в поиске, трафик вырос. Здесь есть заслуга агентств? Наверное, нет.

Или, например, высокий сезон, началось лето у нас, а в нашем бизнесе очень выражена сезонность, то есть трафик может на 40-50% в сезон расти, даже выше иногда. Вырос трафик — и органический тоже. Есть тут заслуга агентства? Наверное, нет.

Поэтому нужно сравнивать все эти показатели только на более длительном периоде, смотреть, сравнивать с предыдущем годом, например. С периодом до того как мы сами внедрили какие-то изменения.

Александр Плуток, Head of Sales в Netpeak

Если кроме счетов за услуги вам не присылают больше никакой отчётности о работе агентства, и подрядчик не пытается привязать метрики своей работы к реальным целям бизнеса — это неправильно.

Мы стараемся привязывать работу агентства к ROI (Return of Investment, возврат инвестиций), когда позволяет ситуация. Правда, при привязке к ROI есть как минимум два важных момента:

• нужно, чтобы обе стороны постоянно общались в рамках проекта и обменивались цифрами. И чтобы клиент и его сотрудники были вовлечены в эту работу — у каждой стороны (клиент и подрядчик) есть своя зона ответственности;
• бывают какие-то особенности, сложности и масштабы бизнеса, при которых невозможно просчитать все необходимые бизнес-показатели, чтобы корректно считать ROI. А приблизительный ROI, не коррелирующий с реальными данными, не нужен ни клиенту, ни агентству. В таких случаях нужно обсуждать другие метрики.

Продвижение в поисковиках вы тоже в идеале хотите вести своими силами?

Сергeй Кононов, Head of Marketing в Mircli.ru

Что касается SEO, то здесь такая модель не подходит, потому что в SEO очень важно тестирование. Я уверен, что инхаус-специалист никогда не заменит агентство.

Я считаю, что размер агентства и размер их тестовой среды — это очень важно.

Маленькие агентства я вообще не рассматриваю, когда речь идет о подрядчиках по SEO.

Валерий Красько, CEO Netpeak Russia

Да, конечно, если агентство уже занималось проектом из какой-то ниши (например, климатическая техника), то мы знаем, куда копать. И когда опыт многолетний, с десятками и сотнями разных проектов, то накапливается определенная биг-дата. Поэтому в SEO так важны кейсы и опыт в тематиках.

Вы сказали про техническую экспертизу. А есть ли еще какие-то вещи или процессы, которые вам запомнились в работе Netpeak?

Сергeй Кононов, Head of Marketing в Mircli.ru

Мне очень нравится коммуникация. Отношение менеджеров к нашему проекту и к нам.

Не только профессиональное отношение, а в целом.

То есть специалисты погружаются в проект. Как минимум менеджер — он постоянно сам участвует и инициативу проявляет, что на самом деле большая редкость.

Мы со многими подрядчиками работаем по разным каналам, и зачастую бывает так, что когда долго с подрядчиком работаешь, у него какая-либо инициатива вообще пропадает.

В итоге, если ты не продолжаешь пинать подрядчика и его сотрудников, то иногда вообще сотрудничество сводится к выставлению счетов со стороны агентства.

Это большой плюс Netpeak: погружение в проект и проявление инициативы. Помимо глубоких знаний в плане технической оптимизации и опыта.

Юлия Гордиенко, TeamLead PM в Netpeak

Мы действительно уделяем много времени обучению менеджеров. Например, менеджер получает проект на ведение только после того, как сдаст своему куратору экзамен по нашей внутренней карте знаний, которая включает в себя пункты не только о том, как работают инструменты онлайн-маркетинга, но и отдельные разделы о правилах ведения проектов и коммуникации в целом.

Еще после этого менеджер сдает письменную аттестацию, а потом около 6 месяцев работает с проектами в качестве Junior — выполняет рутинные задачи под контролем старших коллег. И только когда становится понятно, что специалист «готов», он получает свой первый проект.

Также каждый менеджер раз в неделю встречается со своим тимлидом. Часть времени на этих встречах отведена на контроль качества ведения проекта: достижения целей, контроля дедлайнов задач, поиск решений в сложных ситуациях. Таким образом руководитель комaнды контролирует качество ведения проекта в зоне, которую сложно выразить числовыми KPI.

Есть ли какой-то фидбэк о том, что нам нужно подтянуть? Или пожелания?

Сергeй Кононов, Head of Marketing в Mircli.ru

Я пока еще ни у одного агентства не нашел идеального решения того, как объективно показать текущую ситуацию по SEO. На одном дашборде. То есть, не заходя в двадцать разных отчетов и наблюдая их, а вот на одном дашборде, чтобы была некая текущая ситуация и динамика эффективности за период по SEO.

Просто трафик SEO — я уже ранее говорил, что это недостаточно эффективно. Показатель позиции тоже. В идеале нужна видимость по всему проекту в режиме реального времени. У Serpstat есть нечто подобное, но там, по-моему, случаются временные лаги.

Очень важно видеть в режиме реального времени текущую ситуацию и динамику по SEO-каналам. По всему сайту, не по выборочному ядру из тысячи запросов.

У нас, если взять весь сайт, всю видимость, будут сотни тысяч запросов. И вот чтобы такое отслеживание не стоило очень дорого и это были объективные данные — плюс-минус день, но не месяц. Этого нам не хватает, я давно про это говорю.

И хотелось бы видеть: какие выполненные работы повлияли на эту динамику?

То есть какой-то уникальной, понятной для нас, визуализации нет. Что агентство выполнило такие-то вещи и именно это повлияло на рост в будущем.

Или есть фиксация — сегодня выполнено какое-то действие по той или иной странице сайта, и дальше я вижу, как именно это повлияло на изменение метрик и бизнес-показателей.

Вот этого нет, а это очень важно и реально помогло бы объективно оценить работу агентства.

Михаил Карбоинов, CPO Netpeak

Как мы сделали аналитический инструмент для блога Netpeak Такое можно делать, и мы периодически под запрос делаем такие дашборды для разных бизнес-ситуаций (например, мы сделали аналитический инструмент, чтобы видеть окупаемость нашего корпоративного медиа).

К сожалению, конкретно вот такой дашборд для видимости текущей ситуации по SEO получится не очень дешевой историей.

Если нужно недорого, надо чем-то жертвовать — удобством, частотой получения информации и результатов, либо объемом информации.

Если нужно видеть все, что указали, еще и в режиме реального времени, на ежедневной основе, по всему ядру (отслеживать сотни тысяч запросов), это будет уже дорого только потому, что все эти данные нужно получать регулярно, тратить деньги на прокси, чтобы снимать данные с выдачи гугла, тратить деньги на поддержку такой системы, потому что она завязана на стороннем продукте. И такая система не может быть универсальной — она делается индивидуально под проект.

В общем, это можно сделать, не проблема. Но в зависимости от требований такое решение может стоить от 25 до 150 тысяч долларов — сама разработка, и от 1 тысячи до 5 тысяч долларов в месяц поддержка (уже непосредственно съем результатов и поддержка работоспособности такого инструмента).