Как METRO отказалась от печатных каталогов
Когда-то количество каталогов METRO в почтовых ящиках дома говорило о статусе жителей — владельцев бизнеса и сотрудников предприятий. Но уже через несколько месяцев печатные каталоги METRO — всё. Почему METRO Cash & Carry Украина решила отказаться от работающего инструмента маркетинга и как теперь работает с лояльностью более одного миллиона клиентов? Об этом на конференции «8P: Бизнес в сети» рассказали Оксана Куликова (METRO) и Олег Лесов (Softcube).
Еще в 2014 году на подготовку печатных изданий METRO Cash & Carry Украина расходовала 50 тонн бумаги и больше 50% бюджета на маркетинг. Два года спустя на издание печатной продукции выделено всего 20% маркетингового бюджета, а в 2017 году издание печатных каталогов прекратится вовсе.
Почему METRO отказалась от каталогов?
По большому счету, каталоги до сих пор являются эффективным инструментом — одна гривна инвестиций приносит 32 гривны прибыли. Но компания хотела оптимизировать маркетинг, да и клиентов METRO по сути привлекал не формат каталогов, а акционные предложения. Поэтому в 2015 году компания провела эксперимент по замене каталогов email-коммуникациями, мобильной рекламой и SMS-рассылками в Львовской области. В результате количество визитов в оффлайн-магазины сократилось на 5-10%, но за счет привлечения новых клиентов продажи увеличились на 37%. При этом конверсия из онлайн-регистраций составила 30%, а количество новых покупающих клиентов год к году выросло на 143%.
Детали эксперимента читайте здесь.
После анализа результатов компания решила масштабировать проект на все остальные регионы.
Как METRO находит индивидуальный подход к 1 000 000 клиентов?
Компания с помощью Softcube наладила автоматические персонализированные email- и SMS-рассылки. Как METRO получает данные:
- У каждого клиента METRO есть карта лояльности с привязанным email-адресом и номером телефона. Благодаря тому, что клиенты показывают эти карты на входе в магазины METRO, маркетологи собирают огромное количество данных. А чтобы их стало еще больше, в 2016 году компания запустила мобильное приложение с цифровой картой.
- Клиент получает первую email-рассылку от METRO с индивидуальными UTM-метками.
- Когда клиент переходит из рассылки на лендинг, ему устанавливаются cookies.
- Маркетологи получают доступы к большему объему данных о пользователе.
Специалисты METRO отслеживают эффективность каждой кампании, стараясь подбирать для каждого пользователя актуальные для него товары.
Естественный вопрос: как компания выбирает из 35 000 артикулов две индивидуальные позиции для SMS-сообщения и 24 — для email?
Дело в том, что для поддержания релевантности индивидуальных предложений каждые 2-4 недели компания проводит RFM-сегментацию базы. Что такое RFM-анализ?
- Recency — давность последней сделки. Чем меньше времени прошло с момента последней активности клиента, тем больше вероятность, что он повторит действие;
- Frequency — количество сделок. Чем больше действий совершит клиент, тем больше вероятность того, что он их повторит в будущем;
- Monetary — сумма сделок, чем больше денег было потрачено, тем больше вероятность того, что он сделает заказ.
К этому «джентльменскому набору» METRO добавила четвертый компонент — показатель того, как клиент реагирует на промоакцию: открыл ли он письмо, перешел ли по ссылке, совершил ли покупку акционного товара.
Так выглядит email- и SMS-рассылка для клиентов
Структура email-рассылки:
- 12 товарных позиций, выбранных для конкретного клиента;
- 12 новых акционных предложений, чтобы расширить товарную корзину клиента.
На следующем этапе специалисты METRO научились находить релевантные товарные предложения для конкретного клиента и подбирать их, исходя из вероятности продажи без промоакции.
Результаты персонализации
Индивидуализированная SMS-рассылка
- Конверсия в покупку на 12-55% выше в сравнении с контрольной группой.
- Покупка артикулов со средней стоимостью на 11% выше, чем у контрольной группы.
- Частота визитов — на 6% выше, чем у контрольной группы.
- Конверсия в покупку после рекомендации — 7% (при условии, что до этого было куплено 9-11 товаров).
Индивидуализированная email-рассылка
- Одна гривна инвестиций генерирует 302 гривны продаж — это в 9 раз эффективнее, чем печатные каталоги.
- Конверсия в покупку на 8-12% выше, чем при ручном подборе офферов.
- Конверсия в покупку после рекомендации выше на 27%, чем при ручном подборе офферов.
И напоследок информация к размышлению: Пропустили 8P? Смотрите, в какой атмосфере Оксана Куликова и Олег Лесов читали свой доклад:
Уже появились первые тезисы самых полезных и прикладных выступлений 8P 2016:
- «Как с помощью Webhooks Ringostat построить сквозную аналитику для бизнеса на базе Google ***ytics» — статья по мотивам доклада Ивана Спиридонова из Mixdata и Константина Червякова из Ringostat;
- «13 фишек для онлайн-бизнеса» — итоги открытого круглого стола с экспертами ecommerce.
Комментарии:
Любопытная подборка "маленьких" гигантов: компании и сервисы, чья аудитория превышает 10 миллионов пользователей, а также несколько интересных фактов о каждом из них. Узнать больше!...
02 11 2026 15:28:45
Кейсы, фишки и советы, опыт крупных брендов, маркетологов....
01 11 2026 8:49:11
Как вывести в индекс страницы сайта на Ajax: от необходимости их создания, роли SEO, ускорении индексации и реальные рекомендации всего в трех пунктах, чтобы основное преимущество таких сайтов работало безотказно...
31 10 2026 20:14:23
Как исключить показы на нецелевых площадках в новом интерфейсе Google Ads. В конце статьи 30 000 минус-площадок, каналов YouTube, сайтов, приложений...
30 10 2026 2:15:16
Стоит ли торопиться с переходом на новый формат объявлений? Эксперимент PPC-специалистов агентства Netpeak....
29 10 2026 4:18:44
Относящиеся к низкочастотным long-tail запросы при правильном подходе могут стать эффективным инструментом для увеличения трафика. Рассказываем почему, а главное — как....
28 10 2026 8:50:13
Как настроить эксперимент на сайте без сторонней помощи...
27 10 2026 12:21:10
Хасан Исламов о развитии Chocofamily, крупнейшего интернет-холдинга Казахстана....
26 10 2026 11:50:24
Как добавить свою рекламу через поисковый сервис с картинками в Google....
25 10 2026 4:20:46
Продвижение бытовой техники в социальных сетях: кейс с целями и задачами, механикой конкурса, выбором целевой аудитории, концепции и условий, а также итогами акции с цифрами по количеству постов, участников и ростом узнаваемости бренда...
24 10 2026 12:22:29
Образец товарного фида можно использовать при запуске динамических объявлений в поисковой сети Яндекса и Google, в кампаниях со смарт-баннерами в Яндекс.Директ, в динамических медийных кампаниях Google Рекламы, в товарной рекламе — с помощью Google Merchant Center....
23 10 2026 6:58:58
Опыт контент студии WordFactory и 14 экспертов интернет-маркетинга....
22 10 2026 7:19:43
Каждому бизнесу в интернете важно продумать систему оплаты для своих товаров или услуг. При этом следует учитывать объемы и нишу бизнеса. Узнать больше!...
21 10 2026 4:50:23
Перед обращением за услугами продвижения задайте себе вопрос: готов ли я выделить львиную долю своего времени и сил на серьезное развитие проекта? При отрицательном ответе не стоит и начинать. И другие вопросы о SEO-продвижении...
20 10 2026 14:11:52
Как трафик CDN повлиял на систему интернет-магазина — палим кейсы...
19 10 2026 21:42:14
Простой и понятный разбор двух формул для расчета коэффициента вовлеченности...
18 10 2026 10:44:38
Вам нужно приложение или мобильная версия сайта? Как вы собираетесь монетизировать приложение? И другие важные вопросы, на которые нужно ответить до разработки....
17 10 2026 9:56:37
Считаем SEO-эффект от нового дизайна сайта и работы над usability...
16 10 2026 16:56:20
Инструкция для новичков по одновременной работе с кампаниями, а также объявлениями и группами в Яндекс.Директ...
15 10 2026 11:35:59
Что нужно, чтобы реклама в интернете приносила прибыль....
14 10 2026 15:56:35
Сколько прибыли вы не получили в Google Ads из-за нехватки бюджета или низкого рейтинга ключевых слов. Метод покажется сложным, но в дальнейшем вы сможете бесплатно обновлять данные и контролировать потери показов и дохода по всем рекламным кампаниям...
13 10 2026 12:26:39
Используем возможности Google Cloud Platform в работе с R...
12 10 2026 13:16:47
Давайте разбираться, в чем именно обвиняют техногиганта разработчики и действительно ли такую рекламу считают циничной....
11 10 2026 16:19:52
Атрибут rel="canonical" помогает бороться с дублированием контента и обезопасить сайт от дублирования и копирования...
10 10 2026 12:45:41
Брендовые или витальные запросы содержат только название компании или бренда, без дополнительных уточнений...
09 10 2026 9:45:40
Сервисы для сбора поисковых фраз позволяют регулярно расширять семантическое ядро, обеспечивая сайту высокую видимость и увеличение трафика по тематическим запросам...
08 10 2026 22:58:46
Написание и распространение пресс-релизов концептуально устарело. Как привлечь аудиторию читателей СМИ без них?...
07 10 2026 10:17:56
Активно юзая Google Tag Manager, узнали много нового о dataLayer и методах отслеживания статистики в Google ***ytics для SPA-сайтов и лендингов. Об этом и расскажем...
06 10 2026 19:35:30
Один из самых известных отчетов в Google ***ytics «Аудитория/Обзор». Но кроме него есть еще несколько, которые будут весьма полезны для вашего блога. Какие именно, читайте дальше....
05 10 2026 14:35:24
Тематический кейс в нише «Фотография и аксессуары»: проделанные работы и полученные результаты...
04 10 2026 17:53:27
Полезный ликбез для новичков и бизнесменов: анкорные и безанкорные ссылки. Чем отличаются, зачем нужны, какое влияние оказывают на раскрутку сайта в интернете? Узнать!...
03 10 2026 7:45:29
Читайте, если не хотите «слить» бюджет. Определите конкретные цели и УТП, соберите аналитику, идите к специалисту без опыта работы в конкретной нише и другие рекомендации эксперта. Читайте подробнее в статье!...
02 10 2026 2:48:55
Готовы ли вы доверить основные настройки кампании автоматическим алгоритмам?...
01 10 2026 9:20:21
Минимизация пропущенных звонков и ускорение обработки заявок с наглядными примерами из сервиса...
30 09 2026 9:43:45
Пост постоянно обновляется актуальными данными о размерах картинок...
29 09 2026 23:13:11
Человек скачал ваше приложение, воспользовался им один раз и … забыл. Что с этим делать, читайте в Netpeak Journal....
28 09 2026 20:23:52
Данные из контента страницы и основного заголовка h1 вместо метатега title. Что показало исследование Serpstat....
27 09 2026 17:33:35
Гениальный математик создал систему, которая вполне может конкурировать с Google — Wolfram|Alpha. Или нет? Это не поисковик, тогда при чем здесь Гугл и теория вычислимости?...
26 09 2026 4:29:45
Интеграция видео в маркетинговую кампанию – решение, которое повысит ценность каждого посетителя сайта....
25 09 2026 3:23:49
Красивое креативное описание страницы «о нас» — важная составляющая коммуникации с потенциальным клиентом. Покажите свою комaнду, опишите ценности и миссию. Сделайте эту страницу продающей. Узнать больше!...
24 09 2026 0:25:25
UTM-метки позволяют эффективно отслеживать источники трафика. Но составлять их нужно правильно. Как именно, давайте разбираться....
23 09 2026 1:27:38
Хотите видеть в отчетах точный ROMI в разрезе рекламных кампаний, групп объявлений и ключевых слов? Импортируйте себестоимость товаров в Google ***ytics...
22 09 2026 5:13:30
Контент может информировать, вовлекать и продавать, при этом для каждой цели нужен свой тип контента...
21 09 2026 14:44:17
Ошибка на странице 404 может выглядеть креативно. Страница не найдена и не может быть найдена, потому что она в розыске, утеряна, украдена ниндзей, путь заснежен и дороги дальше нет, а принцесса находится в другом замке. О чем это?...
20 09 2026 10:14:44
Словосочетания и аббревиатуры, которыми пользуются на рынке игрового маркетинга....
19 09 2026 5:54:14
Каждый владелец знает, что залог успеха эффективного продвижения кампаний — качественная ежедневная оптимизация, а эксперименты — путь к новым горизонтам и еще более качественным результатам...
18 09 2026 18:49:45
Алгоритм настройки и запуска рекламы для SMM-, PPC-специалистов, блогеров и владельцев бизнеса....
17 09 2026 6:11:46
Короткий кейс и рекомендации по защите аккаунта от взлома....
16 09 2026 23:36:43
Как правильно оформлять свое портфолио, писать сопроводительные письма и делать посты в соцсетях. С помощью простой человеческой адекватности можно выигрывать у 90% других подрядчиков. Как это использовать? Читайте дальше!...
15 09 2026 5:27:44
Подбор правильного инструмента для визуализации данных может сэкономить время и ресурсы компании, а также повысить общую продуктивность маркетинга...
14 09 2026 5:24:26
Еще:
понять и запомнить -1 :: понять и запомнить -2 :: понять и запомнить -3 :: понять и запомнить -4 :: понять и запомнить -5 :: понять и запомнить -6 :: понять и запомнить -7 ::
