Как METRO отказалась от печатных каталогов
Когда-то количество каталогов METRO в почтовых ящиках дома говорило о статусе жителей — владельцев бизнеса и сотрудников предприятий. Но уже через несколько месяцев печатные каталоги METRO — всё. Почему METRO Cash & Carry Украина решила отказаться от работающего инструмента маркетинга и как теперь работает с лояльностью более одного миллиона клиентов? Об этом на конференции «8P: Бизнес в сети» рассказали Оксана Куликова (METRO) и Олег Лесов (Softcube).
Еще в 2014 году на подготовку печатных изданий METRO Cash & Carry Украина расходовала 50 тонн бумаги и больше 50% бюджета на маркетинг. Два года спустя на издание печатной продукции выделено всего 20% маркетингового бюджета, а в 2017 году издание печатных каталогов прекратится вовсе.
Почему METRO отказалась от каталогов?
По большому счету, каталоги до сих пор являются эффективным инструментом — одна гривна инвестиций приносит 32 гривны прибыли. Но компания хотела оптимизировать маркетинг, да и клиентов METRO по сути привлекал не формат каталогов, а акционные предложения. Поэтому в 2015 году компания провела эксперимент по замене каталогов email-коммуникациями, мобильной рекламой и SMS-рассылками в Львовской области. В результате количество визитов в оффлайн-магазины сократилось на 5-10%, но за счет привлечения новых клиентов продажи увеличились на 37%. При этом конверсия из онлайн-регистраций составила 30%, а количество новых покупающих клиентов год к году выросло на 143%.
Детали эксперимента читайте здесь.
После анализа результатов компания решила масштабировать проект на все остальные регионы.
Как METRO находит индивидуальный подход к 1 000 000 клиентов?
Компания с помощью Softcube наладила автоматические персонализированные email- и SMS-рассылки. Как METRO получает данные:
- У каждого клиента METRO есть карта лояльности с привязанным email-адресом и номером телефона. Благодаря тому, что клиенты показывают эти карты на входе в магазины METRO, маркетологи собирают огромное количество данных. А чтобы их стало еще больше, в 2016 году компания запустила мобильное приложение с цифровой картой.
- Клиент получает первую email-рассылку от METRO с индивидуальными UTM-метками.
- Когда клиент переходит из рассылки на лендинг, ему устанавливаются cookies.
- Маркетологи получают доступы к большему объему данных о пользователе.
Специалисты METRO отслеживают эффективность каждой кампании, стараясь подбирать для каждого пользователя актуальные для него товары.
Естественный вопрос: как компания выбирает из 35 000 артикулов две индивидуальные позиции для SMS-сообщения и 24 — для email?
Дело в том, что для поддержания релевантности индивидуальных предложений каждые 2-4 недели компания проводит RFM-сегментацию базы. Что такое RFM-анализ?
- Recency — давность последней сделки. Чем меньше времени прошло с момента последней активности клиента, тем больше вероятность, что он повторит действие;
- Frequency — количество сделок. Чем больше действий совершит клиент, тем больше вероятность того, что он их повторит в будущем;
- Monetary — сумма сделок, чем больше денег было потрачено, тем больше вероятность того, что он сделает заказ.
К этому «джентльменскому набору» METRO добавила четвертый компонент — показатель того, как клиент реагирует на промоакцию: открыл ли он письмо, перешел ли по ссылке, совершил ли покупку акционного товара.
Так выглядит email- и SMS-рассылка для клиентов
Структура email-рассылки:
- 12 товарных позиций, выбранных для конкретного клиента;
- 12 новых акционных предложений, чтобы расширить товарную корзину клиента.
На следующем этапе специалисты METRO научились находить релевантные товарные предложения для конкретного клиента и подбирать их, исходя из вероятности продажи без промоакции.
Результаты персонализации
Индивидуализированная SMS-рассылка
- Конверсия в покупку на 12-55% выше в сравнении с контрольной группой.
- Покупка артикулов со средней стоимостью на 11% выше, чем у контрольной группы.
- Частота визитов — на 6% выше, чем у контрольной группы.
- Конверсия в покупку после рекомендации — 7% (при условии, что до этого было куплено 9-11 товаров).
Индивидуализированная email-рассылка
- Одна гривна инвестиций генерирует 302 гривны продаж — это в 9 раз эффективнее, чем печатные каталоги.
- Конверсия в покупку на 8-12% выше, чем при ручном подборе офферов.
- Конверсия в покупку после рекомендации выше на 27%, чем при ручном подборе офферов.
И напоследок информация к размышлению: Пропустили 8P? Смотрите, в какой атмосфере Оксана Куликова и Олег Лесов читали свой доклад:
Уже появились первые тезисы самых полезных и прикладных выступлений 8P 2016:
- «Как с помощью Webhooks Ringostat построить сквозную аналитику для бизнеса на базе Google ***ytics» — статья по мотивам доклада Ивана Спиридонова из Mixdata и Константина Червякова из Ringostat;
- «13 фишек для онлайн-бизнеса» — итоги открытого круглого стола с экспертами ecommerce.
Комментарии:
Почему Google ***ytics не видит ссылки на HTTP-сайт с сайта на HTTPS?...
23 07 2026 5:39:37
Ликбез по важным понятиям, без которых нельзя начинать бизнес в интернете. Что такое домены второго и третьего уровня, чем они отличаются. Узнать больше!...
22 07 2026 10:34:57
Перевод колонки директора по маркетингу Ahrefs: об органическом поисковом трафике, высокопотенциальных темах для бизнеса, уникальности и качестве контента, его продвижении. С реальными рекомендациями и примерами. Узнайте больше!...
21 07 2026 5:58:55
Со старта сотрудничества, рост видимости сайтов клиента вырос в 15 раз....
20 07 2026 23:55:30
Трекеры теперь на любой вкус: за лидерство в сфере аналитики и трекинга в мире мобильных приложений все еще конкурируют более десяти различных систем. Как не растеряться в обилии инструментов?...
19 07 2026 20:54:46
Не все события удобно отслеживать в Google ***ytics, иногда удобнее сделать связку с таблицами Google. А поможет в этом Google Tag Manager...
18 07 2026 9:32:29
А сейчас про конференцию Netpeak Friends Day для друзей Netpeak Group...
17 07 2026 6:56:40
Как новичкам в ecommerce выбрать первую CMS. Преимущества и трудности работы для крупных и небольших интернет-магазинов, русскоязычные и мультиязычные, с активной техподдержкой и без нее. Узнать больше!...
16 07 2026 19:40:57
Как подготовиться и сделать из интервью полноценную историю, которая будет интересна аудитории...
15 07 2026 22:39:19
Чтобы и клиенту не стыдно было показать и свои ожидания не обмануть....
14 07 2026 10:25:30
Стоит ли платить за рекламную кампанию «Медийно-контекстный баннер на поиске»?...
13 07 2026 18:12:10
Упущенная семантика — это ключевые фразы, которые успешно используют в SEO и PPC ваши основные конкуренты, но не используете вы. Как найти упущенную семантику? Читайте кейс сервиса Prodvigator....
12 07 2026 11:48:49
Хотите говорить с клиентами? Пишите им в телеге. Для этого важно продвижение телеграм-канала. Что и как делать для раскрутки — подробная инструкция....
11 07 2026 7:32:35
Разбираем на примерах коллабораций, подрядчиков из регионов и тендендерных площадок...
10 07 2026 12:29:29
Четыре важных шага для новичка...
09 07 2026 6:26:10
Готовые к использованию таргетинговые идеи для мобильных приложений онлайн в Facebook....
08 07 2026 16:42:16
Кейс продвижения YouTube-канала магазина товаров для рыбалки...
07 07 2026 4:33:12
Подробнейшая статья об эффективном использовании ремаркетинга. Мотаем на ус!...
06 07 2026 9:40:53
Что бывает, когда работа над продвижением сайта начинается до его выхода в паблик....
05 07 2026 4:23:24
Как отслеживать эффективность мобильного приложения в онлайн-режиме....
04 07 2026 4:57:24
Быстрые ссылки и другие советы на тему того, как эффективно работать в Директ Коммaндере....
03 07 2026 23:44:37
Какая интересная и трэшовая реклама встречалась в соцсетях в январе 2021-го? Давайте смотреть...
02 07 2026 20:16:36
Часто копирайтеры пишут для поисковых роботов, не заботясь о качестве контента и читабельности. Рассмотрим метрики для оценки ридабилити....
01 07 2026 20:57:53
Киев, Одесса, Харьков, Днепр и другие города — в офис и обратно IT-специалисты добираются от 10 минут до более чем полутора часа. В дороге они слушают музыку, подкасты, читают книги. Узнать больше!...
30 06 2026 22:36:44
Как правильно оптимизировать страницы пагинации, чтобы не допустить проседание целевого трафика...
29 06 2026 18:19:57
Для продвижения интернет-магазина женского нижнего белья мы решили попробовать новый источник привлечения клиентов....
28 06 2026 19:38:17
Миссия компании: делимся опытом создания и реализации в компании с 300 сотрудниками...
27 06 2026 17:33:10
Расскажем в двух словах о всеми забытой функции «Анализ конкуренции»....
26 06 2026 4:34:33
Кейс выполнимой миссии — отправили рассылку по «холодной» базе и обошли запреты почтовых сервисов на изображения 18+...
25 06 2026 14:54:14
Проверенные лайфхаки по платному трафику от спикеров и участников конференции 8P 2018...
24 06 2026 12:21:59
Инсайты Диви Конф 2021, онлайн-конференции о видеомаркетинге....
23 06 2026 4:22:50
Опыт контент студии WordFactory и 14 экспертов интернет-маркетинга....
22 06 2026 12:22:12
Лучшие маркетинговые и бизнес-фишки от Давида Брауна (Weblium), Владислава Флакса (OWOX), Александра Галкина (Competera), Люси Литерадо (Reply.io), Вадима Нехая (Depositphotos), Валерия Грабко (PromoRepublic), Игоря Дебатура (Uploadcare), Руслана Савчишин...
21 06 2026 9:34:23
Краш-тест сервиса визуализации данных: выбираем задачу, источники, создаём отчет с помощью DataDeck. Бонус в конце — лаконичные списки преимуществ и недостатков этого инструмента и приятный подарок для дочитавших...
20 06 2026 6:57:44
Каковы интересы вашей аудитории, как люди находят ваш контент. Рассказываем обо всех возможностях от Search Console Insights....
19 06 2026 22:49:33
Новая инструкция, которую можно применять к любым задачам в Google Таблицах....
18 06 2026 2:47:51
Для защиты конфиденциальной информации в организации вводят режим коммерческой тайны. Подписание NDA важно не только с сотрудниками, но и со сторонними компаниями, имеющими доступ к конфиденциальной информации...
17 06 2026 1:57:39
Кейс продвижения Pizza House — ROMI 709,9%. От старта с дублями страниц и постановки целей и задач продвижения, проведения технического аудита, аналитики, анализа поисковых фраз, выбора контента до экспериментов с метатегами, увеличения среднего чека и планов на будущее...
16 06 2026 9:32:50
Данные из контента страницы и основного заголовка h1 вместо метатега title. Что показало исследование Serpstat....
15 06 2026 12:57:16
Как быстро увеличить количество заинтересованных подписчиков в facebook, twitter, google+ и linkedIn с помощью контактов из рассылки и аккаунтов Facebook....
14 06 2026 18:10:47
Обзор ресурса по подбору ключевых запросов www.SEMRUSH.com на Netpeak.ua...
13 06 2026 14:15:20
У каждого сайта в топе есть страница, о существовании которой знают только роботы и... SEO-специалисты. Это robots.txt или индексный файл....
12 06 2026 7:44:35
Идеи, достойные распространения. Какие доклады TED Talks повлияли на нетпиковцев....
11 06 2026 0:58:36
Рост дохода в шесть раз, ROMI +500% за пять месяцев....
10 06 2026 6:47:18
Эффективность рекламы в поиске падает, но растут YouTube, контекстно-медийная сеть и другие платформы...
09 06 2026 23:55:29
Тошнота и процент воды в тексте не должны превышать допустимую норму, иначе не только пользователи уйдут с сайта, поисковые роботы понизят сайт в рейтинге. Узнать больше!...
08 06 2026 19:29:54
Подборка ненаучных наблюдений и ситуаций, в которых бывал каждый из нас...
07 06 2026 1:26:30
Шпаргалка по размерам креативов для всех, кто запускает рекламу в соцсетях...
06 06 2026 3:41:27
Пиксель Facebook — инструмент аналитики рекламной системы, который можно использовать и для Instagram....
05 06 2026 10:41:51
Email-маркетинг увеличивает частоту транзакций. Показываем как это происходит и за счет чего. Делимся кейсом email-маркетинга для книжного интернет-магазина. Читать дальше....
04 06 2026 17:44:29
Еще:
понять и запомнить -1 :: понять и запомнить -2 :: понять и запомнить -3 :: понять и запомнить -4 :: понять и запомнить -5 :: понять и запомнить -6 :: понять и запомнить -7 ::
