Правила видеомаркетинга для B2B, B2C-сегмента и кейс с ограниченным бюджетом на 150 тысяч просмотров

< >

Всем привет, я директор по маркетингу в Рендерфорест. В этом посте расскажу вам об особенностях видеомаркетинга для B2C и B2B сегментов и о том, как мы сделали три видео для продвижения нового автомобильного гаджета (в рамках микробюджета).

Популярность видеомаркетинга сложно игнорировать. Сотни миллионов пользователей Facebook смотрят ролики, покупатели предпочитают обычному тексту видео, а 86% зрителей YouTube посещают платформу, чтобы научиться чему-то новому. И если вы всё ещё не интегрировали видео в свою маркетинговую стратегию, пожалуй, пора это сделать.

1. Зачем бренду видеомаркетинг?
2. В каких сферах бизнеса видео более эффективно?
3. Причины эффективности и популярности видеомаркетинга
4. Как оценить результаты видеомаркетинга?
5. Как сделать три рекламных ролика с ограниченным бюджетом и получить 150 000 просмотров?

Зачем бренду видеомаркетинг?

По информации Cisco, уже в следующем году на видео придется 80 % всего интернет-трафика. Но что стоит за этими цифрами? Перейдем к важным для бизнеса метрикам:

• по информации Hyperfine Media, видео в лендингах дает возможность увеличить конверсию на 80%;
• 76% представителей компаний заявили, что видео помогло увеличить трафик на сайт;
• по статистике на сайте Insivia, больше половины маркетологов считают, что видео эффективно для узнаваемости бренда и это контент с наилучшей окупаемостью.

Статистика с сайта Vidyard

Так что интеграция видео в маркетинговую кампанию — решение, которое не только увеличит количество посетителей сайта, но и повысит ценность каждого из них. Главное — определить, какие задачи должны решить промо-ролики, видеореклама и другой видеоконтент.

В каких сферах бизнеса видео более эффективно?

Конечно, бизнес пpaктически из любой сферы может получить прибыль от видеомаркетинга. Но есть особенность: в продажах конечному потребителю (B2C сегмент) использование видеозаписей так же необходимо, как контекстная реклама. Почему?

Люди часто делают спонтанные покупки — принимают решение потому, что понравился видеообзор, было хорошее настроение или захотелось себя чем-то порадовать. Или стараются выбрать самое лучшее из того, что есть на рынке. Они долго изучают отзывы и, как правило, отдают предпочтение товарам с видеоотзывами. Ведь их записывают реальные люди, а им больше доверяют, чем тексту.

Amazon удаляет текстовые отзывы, которые вызывают сомнения в подлинности.

В сегменте B2B (взаимодействие между компаниями) видеоролики используются реже — это связано с особенностями аудитории, а также с форматом ведения бизнеса. Дело в том, что компании делают выбор не удовольствия ради, а для решения конкретных задач.

Решение часто принимает закупочная комиссия на основании результатов тендера. Соответственно, критерии выбора товаров другие, чем у конечных потребителей. Например, крупные компании готовы переплатить, но им может требоваться поставить большое количество единиц товара к определённой дате. И их совершенно не интересует будет ли упаковка продукции выполнена из экологически чистого материала.

Петербургская компания ВМПАВТО занимается поставкой смaзoчных материалов для таких компаний, как БелАЗ. Это компания с хорошей репутацией в B2B сегменте.

При попытке выйти на рынок B2C, ВМПАВТО столкнулась с тем, что её не знают, а заинтересовать конечного потребителя двухсотлитровыми бочками со смазкой оказалось сложно.

Руководство привлекло блогера Константина Заруцкого для того, чтобы он с помощью видеоконтента постарался привлечь потенциальных клиентов. В целом это удалось, хотя и привело к созданию отдельного бренда A-proved, который продаёт товары производства ВМПАВТО. Несмотря на то, что продукция выпускается на одном заводе, продаётся она в удобных упаковках, имеет благозвучные названия, а самое главное — постоянно рекламируется в видеороликах на канале Заруцкого.

Вывод — для B2C видеомаркетинг особенно актуален. С B2B всё сложнее: несмотря на то, что потенциально маржа в B2B выше, а конкуренция ниже, видеомаркетинг здесь — лишь вспомогательный инструмент (сложнее процесс принятия решения со стороны заказчика).

Причины эффективности видеомаркетинга

1. «Бесcмepтие» контента

Социальные сети — это места, в которых целевая аудитория проявляет наибольшую активность. Поэтому создание качественного контента открывает широкие просторы для поиска и вовлечения потенциальных клиентов в воронку продаж. Но у обычных постов на стене есть «срок годности», потому что через один-два дня в своей ленте их уже никто не увидит.

Платиновые правила продающего видеоконтента на YouTube На YouTube популярность качественного видео не теряется гораздо дольше, потому что пользователи ищут его по ключевым словам.

Так, видеомаркетинг позволяет создавать контент, который будет актуален всегда, привлекая внимание тысяч потенциальных клиентов ежедневно.

2. Показатель надежности бизнеса

Доверие пользователей нужно завоевывать. Перед покупкой многие изучают по несколько страниц с отзывами, накапливая информацию как о продукте, так и о компании. Важно доказать им свое серьезное отношение и к процессу производства, и к мнению потенциальных и существующих клиентов.

Текстовый отзыв подделывается за несколько минут. И вряд ли вы получите доверие пользователей, если разместите его на продающих страницах.

Другое дело — развернутый комментарий в формате видео. Отлично подходит интервью, но можно экспериментировать и смешивать жанры.

3. Новые технологии

Видео позволяет создавать интеpaктивный контент, который вовлекает пользователя. Популярность технологий VR, AR и 360 растет уже несколько лет.

Компания занимается продажей квартир. Вы хотите оценить квартиру, чтобы понять, нужно ли туда ехать. Что вы выберете: текст, фотографии или видео в формате 360?

4. Правила, диктуемые поисковиками

Страницы с видеозаписями индексируются лучше, чем аналогичные, но без медиаконтента. При SEO-продвижении нужно использовать все возможные способы, чтобы повысить шанс выхода страницы в топ поисковой выдачи.

Как оценить результаты видеорекламы?

Говоря про видеомаркетинг, имеют в виду широкий круг действий, направленных на продвижение товаров и услуг с помощью видеоматериалов. Я остановлюсь на видеорекламе, которая ориентирована на первый контакт с аудиторией.

Пользователь ничего не знает о компании, а вы пытаетесь привлечь его внимание. Поэтому материал должен получиться ярким, запоминающимся и коротким. Разумеется, он должен соответствовать контексту (связь продукта с темой площадки, где предполагается показ), в котором пользователь его воспринимает, а также нести полезную для него информацию.

Если речь идёт о сайте, то он должен быть тематическим, логически связанным с роликом. Например, резонно рекламировать входные двери как на сайте магазина дверей, так и на тематическом форуме о ремонте. Вряд ли стоит показывать ролик на сайте магазина женской декоративной косметики.

Важно: для разных задач, которые решает видеореклама существуют разные критерии эффективности. К примеру, конверсия и стоимость целевого действия не имеют значения, когда мы говорим о повышении узнаваемости бренда. В таком случае куда важнее стоимость просмотра, количество досмотра и охват. Детали в таблице:

Простые советы по увеличению эффективности видеорекламы:

• центральной частью роликов на Facebook должна стать картинка, потому что пользователи предпочитают смотреть видео на этой площадке без звука;
• брендированные видеоролики чаще всего смотрят в среду с 7 до 11 утра. Статистика актуальна для западной аудитории и может не работать на нашем рынке. Но суть ясна: день и время могут сыграть свою роль, поэтому нужно экспериментировать с ними;
• видео длиной до двух минут показывают наибольшую эффективность.

Взаимосвязь длительности и эффективности видео наглядно показана на графике Wistia:

Как получить 150 000 просмотров с ограниченным бюджетом

Как правило, перед выбором в пользу видеомаркетинга владельцев бизнеса останавливает цена вопроса. Существует убеждение: сценарий, съемка, монтаж, продакшн даже одного короткого ролика — очень дорого. Да, делать видео это недёшево, но результат стоит того. Рассказываю на примере кейса бренда Vizant, производителя видеорегистраторов.

Компания выпустила новый гаджет для автомобилей — зеркало заднего вида с десятью функциями. Среди них: регистратор, навигатор, интернет, сигнализация и другое.

Задача: рассказать о продукте целевой аудитории — мужчинам с высоким доходом.
Цель — показать возможности продукта.

Бюджета на дорогое и сложное видео не было, поэтому сделали три простых ролика. Часть видео снимали в студии, часть — в автомобиле. Получилось сэкономить на видеомонтаже (использовали собственный видеоредактор).

Возвращаясь к стоимости видео: создавать и рекламировать коммерческий видеоролик — дорого. Даже, когда мы экономили и создавали не такие сложные материалы, ушло 150 000 рублей. В каких случаях это оправдано:

• на старте, когда нет времени ждать эффекта от SEO;
• необходимо сформировать доверие к бренду;
• необходимо повысить конверсию.

Как использовать видео для увеличения онлайн-продаж Главное — правильно распределять рекламный бюджет между различными каналами распространения видео. Каждый из них выполняет какие-то конкретные функции, а добиться максимального эффекта можно только при их взаимосвязи.

Почему сделали три ролика:

• решение различных задач. Где-то больше рекламы, где-то — обзора продукта;
• тестирование. Три видео дали возможность оценить, как те или иные решения влияют на его эффективность;
• малая роль в бюджете. Всё отснято за один день, поэтому два «лишних» ролика пpaктически не повлияли на бюджет.

Совет: если вы обращаетесь за производством простого видео к продакшн-компании, то чаще всего за тот же самый бюджет можно получить больше одного ролика. Это наиболее актуально для обзоров товаров.

Как продвигали?

Компания выложила материалы на свой YouTube-канал и в то же время запустила рекламную кампанию для их поддержки. Около 15 % бюджета потрачено на пре-роллы (видеоролики, которые загружаются до начала запрошенного пользователем онлайн-видео и длятся около 30 секунд).

Итак, пре-роллы были нацелены на мужчин-автолюбителей в возрасте от 25 до 45 лет. Остальной бюджет потрачен на 24 публикации в тематических сообществах «ВКонтакте». Посты выходили в течение трех дней: по вечерам со среды по пятницу.

Проект оказался результативным — итоги приведены в таблице.

Важно: таблица не показывает полных результатов о проведенной рекламной кампании — просмотры видео еженедельно увеличиваются на 10%. Но количество просмотров не являлось целью продвижения. Более важный показатель — трафик: почти пять тысяч человек. Это не просто гости, а лояльные пользователи, которые знают о продукте и хотят получить дополнительную информацию. В среднем они проводят на сайте на 30% больше времени, чем пользователи с других каналов, — и это при минимальном проценте отказов.

Итого:

• мы уложились в бюджет и выжали из него максимум (три ролика с разными месседжами) ;
• достигли наибольшей эффективности благодаря тому, что часть бюджета (в 65%) ушла на продвижение;
• рекламная кампания завершилась, а видео продолжает приносить трафик, потому что видео не перестанут смотреть.

Выводы

Эффективность видеороликов в рекламе продиктована их удобностью по сравнению с привычными форматами. Достичь нужного эффекта можно даже в условиях ограниченного бюджета, но нужно ставить перед собой четкие цели, расходовать часть средств на продвижение и стараться сэкономить без вреда качеству, к примеру, на видеоредакторе.

Мы использовали видеомаркетинг для продвижения товаров автотематики, но я уверен, что получить заявки сможет любой бизнес. Торговля, туризм, финансовая сфера — эти и все остальные сферы B2C готовы для продвижения с помощью видеороликов.

---

Мнение авторов гостевых постов может не совпадать с позицией редакции и специалистов агентства Netpeak.