Контекстная реклама в Netpeak: 14 закулисных фишек агентства

< >

Что такое умные торговые кампании и как они работают Недвижимость, семена для сада и огорода, СМИ, социальные проекты, ритуальные услуги. Вряд ли осталась ниша бизнеса или сфера жизни, которую не рекламируют в интернете. Поэтому крупные игроки рынка — Google, Yandex, Facebook совершенствуются и внедряют новые «умные» инструменты, чтобы рекламодатели и потребители нашли друг друга.

Но для эффективной рекламной кампании недостаточно даже самых мощных платных сервисов, инструментов. Рассказываем, что нужно, чтобы реклама в интернете приносила прибыль. На примере того, как всё устроено в PPC-департаменте Netpeak.

Особая организация работы специалистов

Создание и настройка контекстной рекламы на 10% творческий процесс, 90% — обязательные рутинные задачи. Но мы построили работу таким образом, чтобы у экспертов было больше времени на творчество.

1. Каждый занимается своим делом

Кто есть кто в комaнде проекта? RDSA-кампании: как за три недели увеличить количество лидов на 300% и снизить стоимость конверсии на 65% — кейс Total Apple Чаще клиенты знакомы с одним-двумя менеджерами нашего агентства. На самом деле, в среднем, над проектом работает 6-8 человек. Зачем так много специалистов? На пpaктике это гарантирует контроль качества, больше идей по проекту, креативные решения, оперативную реакцию на любые изменения: технические трудности или желания клиентов.

Как настраивать рекламу для продажи квартир — кейс Atlant.build Больше подробностей — в посте «Как настраивать рекламу для продажи квартир — кейс Atlant.build».

Project Manager — контролирует и координирует деятельность специалистов в проекте, отвечает за коммуникацию: общение с клиентом идёт через РМ, чтобы другие члeны комaнды могли тратить время только на решение задач по проекту.

Team Lead Project Manager — контролирует и помогает Project Manager.

Middle PPC IM — настраивает рекламные кампании и отвечает за ведение проекта: создание, запуск, оптимизация рекламных кампаний, настройка аналитики по проекту; составление, отправка технических заданий, рекомендации штатным специалистам клиента.

Junior PPC IM — выполняет рутинные и энергозатратные задачи: собирает семантическое ядро, пишет объявления, собирает минус-слова и другое.

Team Lead PPC IM — контролирует и координирует работы с упором на выполнение поставленных целей.

Иногда приходится менять цели. Например, клиент передумал продавать товар: оказалось, что онлайн его не покупают. Так у нас появляется новая задача — собирать email или телефоны, чтобы потом направлять их в отдел продаж. А менеджеры уже продадут по телефону. Вовремя внести корректировки, отладить действия специалистов — задачи Team Lead.

PPC ***yst — анализирует качество трафика в разрезе поставленных целей с учетом влияния внешних факторов. Разpaбатывает инструменты, которые позволяют анализировать данные.

Как проверить сезонность спроса Например, одна из задач: строить статистику прогноза спроса на продукцию, анализировать текущую ситуацию спроса в тематике.

2. Планировщики и системы координации

Время запуска объявлений, планирование рекламных кампаний, разработка стратегии требуют дисциплины и работы чётко по графику, взаимодействия с разными отделами агентства. Нам в этом помогает ПланФикс — инструмент управления проектами. Как?

1. Планирование дневной работы. Специалисту не нужно распыляться и думать, за что взяться, перебегать с задачи на задачу. Ниже, пример планировщика. Есть список со всеми задачами, есть задачи, которые нужно выполнить сегодня:

1. Шаблоны для повторяющихся однотипных задач. Здесь находится список действий, которые необходимо выполнить — специалистам не нужно все это держать в памяти. Так мы выполняем простые задачи оперативно и без ошибок, легко делегируем, а сэкономленное время уделяем более глобальным и стратегическим задачам по проекту.

1. Чек-листы. В любой момент любой участник задачи может добавить чек-лист (список заданий),чтобы не упустить что-то важное или назначить ответственных за определенный участок работ.

1. Напоминания. Например, PPC-специалист получил задачу — запустить кампанию с акционным предложением к Black Friday. У такой кампании четкие сроки старта и финиша. Кроме того, надо помнить:

• в пятницу, в день распродажи, поменять баннеры в кампании;
• сообщить клиенту, что кампанию остановили (останавливает PPC-специалист, а клиенту об этом сообщает Project Manager) ;
• подготовить отчет о результатах (выполняет PPC IM).

Напоминание устанавливаем в задаче. Когда оно сpaбатывает, специалист видит уведомление, заходит в задачу, читает ее и понимает, о чем речь. Этот функционал позволяет проверять важные детали, например, бюджет в новых кампаниях. Когда запускаешь кампанию, а через два дня надо проверить, хватает ли бюджета, что донастроить, что со ставками и так далее. Полезно, когда параллельно ведешь 10-30 рекламных аккаунтов.

Помимо Планфикса в Netpeak существует Панель Управления Проектами (ПУП) — разработка и внутренний инструмент Netpeak.

ПУП содержит в себе всю информацию о проекте, клиенте, поэтому каждый участник комaнды проекта может без проблем найти все, что его интересует: бриф, цели поставленные клиентом, бюджет и так далее. Также в ПУП добавляются доступы по проекту, которые видны всей комaнде проекта. Почему это хорошо:

1. Срочно нужны данные или доступы к аккаунтам для заменяющего специалиста, ответственного РРС-специалиста нет на связи. ПУП синхронизирован с ПланФиксом и нужные сведения можно найти в задаче по проекту.
2. В ПУПе отображается время отработанное специалистом по проекту — всегда видно по какому проекту мы исчерпали выделенное время на работы, а по какому еще нет. 
3. В ПУП автоматически парсятся траты из рекламных сервисов и начисляется комиссия согласно услуги клиента. Это значит, что не нужно ничего считать вручную, заполнять счета для оплаты — процессы автоматизированы.

Обмен опытом, идеями, помощь

В агентстве четыре комaнды PPC-специалистов, многие эксперты работают более пяти лет в этой сфере. Соответственно, за знаниями, советами, быстрыми решениями сложных задач можно обращаться к ним.

3. Собственный закрытый форум, чаты

Почти со дня основания у Netpeak есть свой форум. Здесь каждый может создать ветку для обсуждения: спросить совета, поделиться тестами.

Специалист тестирует в проекте новую бету или придумал фишку. Потестировал, получил мощный результат — рост продаж, нескончаемый поток лидов, заявки на сайте. Специалист делится фишкой на форуме, рассказывает, как повторить успех. Возможно, кому-то пригодится.

Написать на форуме — это как устроить брейн-шторм при поиске новых идей, это же мотиватор для других специалистов тестировать что-то новое. С живыми кейсами и результатами коллег появляется желание развиваться и тоже получать хорошие результаты. Так легче пробовать: если появятся вопросы, можно сразу задать их на форуме тому, кто наверняка хорошо разбирается в теме. Ещё быстрее — спросить в чате. Чаты есть в каждом отделе, комaнде.

Резюмируя, что нам даёт форум и чаты:

• быструю реакцию на возникшие неочевидные проблемы в проекте (зачастую, комaндой (отделом РРС) ошибки определяются быстрее и даже эффективнее, потому что кто-то ранее читал о подобном, кто-то уже сталкивался. Один человек навряд ли будет держать всю информацию в голове, а когда начинается брейн-шторм в чатах, то тут уже невозможно не найти какой-то выход или не решить задачу;
• генерацию новых идей для развития, масштабирования проектов;
• тестирование новых инструментов, гипотезы в проекте;
• предотвращение ошибок — наверняка кто-то их уже совершал и этот опыт зафиксирован на форуме.

4. Блог

Многие брейн-штормы на закрытом форуме стали полноценными статьями, кейсами, мануалами в нашем блоге. Это и шпаргалки для новичков, и отличная прокачка скиллов для наших сотрудников. Специалисты учатся писать статьи и кейсы, улучшают свои навыки письма. Результат — наши технические задания написаны понятно, кратко и толково; тексты объявлений, посылы на баннерах — без ошибок и глупостей.

5. Внутренние профессиональные ивенты для специалистов

Это ивенты для повышения профессиональных скилов сотрудников (младшего, среднего и высокого уровня). Свой вариант форума, блога, чатов:

• с приглашенными внешними специалистами/консультантами — зачастую, с менеджерами поисковых и социальных сетей, инструменты которых мы используем;
• внутренние встречи средней продолжительности. Здесь сотрудники делятся друг с другом опытом, учатся новым фишкам, узнают об эффективных инструментах для работы;
• брейн-штормы. Презентуем успешный тест по использованию какой-то стратегии/инструмента или анализируем трудности по проекту и коллективным разумом накидываем идеи, как можно решить сложные задачи.

Фичи, инструменты, которые ускоряют и облегчают работу

Работа специалиста по контекстной рекламе — такой себе квест: надо и цепляющее рекламное объявление сделать, и при этом соблюсти все правила рекламных систем. Сделать всё вышеперечисленное желательно быстро и качественно. Вот здесь уже мало организационных моментов и мозговых штурмов. Переходим к техническим фишкам нашего агентства.

6. Внутренняя база знаний

Документ, в котором собрана вся коллекция шаблонов технических заданий, мануалов по настройке, автоматизации, список расширений для PPC-специалистов и много другой полезной информации, которая нужна для работы всем интернет-маркетологам.

Эта база знаний экономит время на поиск или создание технического задания, скрипта, мануала и прочего.

В чудо-документе собраны базы общих минус-слов (или по категориям), базы нерелевантных площадок, YouTube-каналов, которые специалист добавляет в аккаунт перед стартом рекламной кампании, что позволяет еще на старте экономить деньги клиента.

В документе есть техническое задание по созданию обновляемого фида данных для Google Ads. Чтобы создать такое ТЗ для клиента по справке, придётся потратить от 20 минут до часу, а иногда и более. Благодаря документу на это уходит три минуты. Экономия времени — больше выполненных задач по проекту клиента.

7. Автоматизированная система проверки аномалий по трафику

Собственная разработка отдела аналитики Netpeak — специальный отчет о важных отклонениях: изменение CTR, падение трафика, падение количества конверсий и другое.

Цель — обратить внимание специалиста на эти «аномалии», чтобы вовремя выявить причину и по необходимости исправить. Без такой программы проверка может занимать 1-3 часа, но с дайджестом отклонения обнаруживаются за две минуты.

8. Инструмент для взрывного роста в PPC

Большинству читателей знаком наш продукт — Serpstat. У этого инструмента много полезных отчетов, которые помогают PPC и SEO-специалистам, а также всем, кто так или иначе связан с интернет-маркетингом.

Коротко, чем полезен Serpstat в PPC:

1. Экономит время на создание поисковых рекламных кампаний (сбор ключевых слов в тематике, сбор ключевых слов конкурентов). Меньше времени на рутинные задачи — больше времени на стратегические задачи и креатив.
2. Быстрый и глубокий анализ конкурентов: какие у них уникальные торговые предложения, какие посадочные страницы используют под выбранные ключевые слова и другое. Каким образом это повышает эффективность объявлений?

Сравнение с конкурентами помогает выявить «слабые стороны» в проработке поисковых рекламных кампаний и провести работу над ошибками.

1. Выявляет продукты, которые продаются у конкурентов. Затем можно запустить на эти продукты агрессивную рекламу (ведь это точно покупают). Недостаточно бюджета, чтобы конкурировать в выдаче по этим продуктам? Приостанавливаем, инвестируем в другие категории. То есть, опираясь на реальные данные по конкурентам, грамотно планируем расходы рекламных кампаний.

9. Действия по увеличению продаж

Дополнительные ценности Netpeak — что вы получаете при заказе [SEO 2.0] вместе с поисковым продвижением Унифицированные действия по увеличению продаж (мы сокращаем до УДпУП) включает в себя формы для сбора лидов, которые потом можно использовать для триггерных рассылок: пуш-уведомления, email, sms, всплывающие окна. Инструмент платный, но за его интеграцию, работу и отправку триггерных рассылок отвечает наш специалист (если мы работаем с проектом на ежемecячной основе).

10. Инструменты для комплексного анализа сайта

Как быстро почистить трэш-площадки в контекстно-медийной сети Google Динамические поисковые объявления — как автоматизировать работу с товарным фидом Речь идёт о Netpeak Checker и Netpeak Spider от Netpeak Software. В чём их сила? Например, быстро почистить площадки КМС (Netpeak Checker), без программиста сделать фид для DSA кампаний в Google Ads (Netpeak Spider).

У каждого специалиста Netpeak полный доступ к инструментам, и мы используем их для задач по проектам, для анализа сайта. К слову, работа с Checker и Spider способна повысить эффективность не только рекламных кампаний, но и сайта. По результатам анализа, мы может дать клиенту список рекомендаций по улучшению скорости сайта, удалению неработающих ссылок, исправлению редиректов и так далее.

Улучшение, исправление ошибок на сайте влияет на конечный результат по РРС.

11. Специализация комaнд под регионы и различные рынки: СНГ, Европа, США

Каждая комaнда PPC-специалистов ориентируется на конкретный регион и рынок. Чаще всего, здесь применимы и лучше работают локальные инструменты, сервисы.

Например, комaнда Болгарии умеет работать и хорошо разбирается (кроме Google Ads, Facebook Ads, LinkedIn) с такими инструментами, как Pazaruvaj, Shopmania, Etarget Bg, Easyads, Adwise.

Seznam, откройся: подробное руководство по настройке контекстной рекламы в Чехии Комaнда Европы показывает достойные результаты в Twitter, Pinterest, Medium, Quora, Amazon, Criteo, Idealo, Seznam и других.

Мы знаем и умеем пользоваться теми инструментами, которые не доступны или еще не развиты в других регионах. Например, не так давно в Украине появился Google Shopping. Но часть наших специалистов работала с Shopping в других европейских странах, поэтому коллеги из украинской комaнды не должны были учиться использовать этот инструмент с нуля. Освоили и сразу взяли в работу.

Коммуникация с клиентом

Можно автоматизировать всё на свете, идеально организовать работу специалистов, использовать лучшие инструменты для рекламных кампаний и ничего не добиться. Причина — человеческий фактор. Не нашли общий язык с заказчиком. В нашей сфере это сплошь и рядом: много терминов, посредники в коммуникации между PPC-специалистом и клиентом. Как минимизировать риски?

12. Кастомизированные отчеты

Обычно для отслеживания трафика PPC-специалисты используют сервис аналитики посещаемости — Google ***ytics. В нем есть множество отчетов, на основании которых можно строить стратегию продвижения сайта. Инструмент действительно полезный, но сложный (даже для специалистов).

Представьте, что клиент не понимает разницы между Facebook / referral и Facebook / cpc и за какой именно трафик в Facebook он платит. Как ему оценить результаты рекламы в этой соцсети? Для этого мы создаем кастомизированные отчеты в Google Таблицах или в Google ***ytics.

В таких отчетах нет ничего «лишнего»: поведенческих показателей (показатель отказа, среднее время на сайте, среднее количество просмотренных статей). Здесь только те данные, которые нужны для анализа и принятия решения о дальнейших планах, бюджете и прочем. И снова экономим время и нервы (свои и клиентов): не нужно объяснять каждую цифру, у заказчика нет ощущения, что его обманывают, пытаются нагрузить сложными терминами.

Пример отчета:

13. Личный кабинет клиента

Работая с Netpeak, заказчик получает доступ к Личному кабинету. Это сервис с большим количеством информации о проекте. Здесь есть:

• список выполненных работ;
• результаты и выполнение KPI по всем источникам трафика;
• баланс: пополнять аккаунт для оплаты услуг можно прямо в ЛК;
• отчёт о работоспособности сайта.

Можно настраивать уведомления о различных форс-мажорных ситуациях на девайсы. Это помогает оперативно узнавать о проблеме и быстро на нее реагировать. Плюс — напрямую задавать вопросы нашим экспертам (в комментариях к их действиям, отчётам).

14. Выступление PPC-специалистов на конференциях

Мы выступаем на конференциях, делаем вебинары для специалистов и бизнеса. Естественно, чтобы выступить на конференции, сначала нужно получить достойный опыт работы с инструментом или крутой результат от его использования. Это ещё один мостик между заказчиками и сотрудниками агентства. Возможность снять все трудности в общении по переписке, через посредников.

Некоторые клиенты настороженно относятся к тестированию различных гипотез в рекламе и неохотно выделяют бюджет на это. На конференциях наши специалисты, преимущественно, рассказывают именно о результатах тестов (это кейсы — когда был положительный результат и антикейсы — когда тесты провалились).

Только во время презентации, доклада клиенты могут убедиться: если ничего не пробовать, говорить о развитии проекта не имеет смысла. После доклада можно пообщаться со специалистом, задать вопросы и лучше понять друг друга. Поверьте, это необходимо для успешного сотрудничества, создания эффективных рекламных кампаний, роста продаж и заказов.

Выводы

Что помогает создать и настроить эффективную рекламную кампанию? Кроме «умных инструментов», в нашем агентстве это, в первую очередь, особый подход к организации работы специалистов:

1. Каждый занимается своим делом. Project Manager отвечает за коммуникацию с клиентом; Middle PPC IM создает, запускает, оптимизирует рекламные кампании, настраивает аналитику по проекту и другое; Junior PPC IM — выполняет рутинные и энергозатратные задачи: собирает семантическое ядро, пишет объявления, собирает минус-слова и так далее. Всего трудится от шести до восьми спецов.
2. Все задачи удобно систематизированы в планировщиках и системах координации. Речь идёт о ПланФиксе — это инструмент управления проектами и ПУПе (Панеле Управления Проектами) — разработке и внутреннем инструменте Netpeak.

Второй блок наших фишек — обмен опытом, идеями и помощь друг другу:

1. Почти со дня основания у Netpeak есть свой форум. Здесь каждый может создать ветку для обсуждения: спросить совета, поделиться тестами.
2. Готовые мануалы, кейсы и другой материал можно найти в блоге Netpeak. Статьи для блога пишут наши специалисты. Благодаря чему учатся доступно и кратко писать — за счет этого могут составить понятное и чёткое техническое задание, подготовить баннер или креатив без нелепых ошибок.
3. Внутри компании проходят профессиональные ивенты со спецами-консультантами (как правило, менеджерами поисковых и социальных сетей, инструменты которых мы используем). Во время таких ивентов наши специалисты узнают про особые возможности различных инструментов работы, брейн-штормят.

Третье — особые фичи, инструменты (куда же без них!):

1. В агентстве существует внутренняя база знаний, благодаря которой можно автоматизировать максимум регулярных задач по проектам. Например, в документе есть техническое задание по созданию обновляемого фида данных для Google Ads. Чтобы создать такое ТЗ для клиента по справке, придётся потратить от 20 минут до часу, а иногда и больше. Благодаря документу на это уходит три минуты.
2. Для ускорения работы мы разработали автоматизированную систему проверки аномалий по трафику. Это отчет о важных отклонениях: изменение CTR, падение трафика, падение количества конверсий и другое.
3. У наших спецов есть неограниченный доступ к Serpstat — инструменту, который экономит время на создание поисковых рекламных кампаний, позволяет сделать быстрый и глубокий анализ конкурентов, выявить продукты, которые продают конкуренты и другое.
4. В нашем арсенале инструмент УДпУП (Унифицированные действия по увеличению продаж). Он включает в себя формы для сбора лидов, которые потом можно использовать для триггерных рассылок: пуш-уведомления, email, sms, всплывающие окна.
5. В нашем распоряжении все возможности инструментов для комплексного анализа сайта: Netpeak Checker и Netpeak Spider.
6. Комaнды PPC-департамента агентства специализированы под регионы и рынки стран СНГ, Европы и США: отлично разбираются, умеют работать с эффективными локальными инструментами и сервисами (помимо самых популярных — Google Ads, Facebook, LinkedIn).

Четвёртое — налаженная коммуникация с клиентом:

1. Чтобы нас и наши действия по проекту было легче понимать и отслеживать, мы создаем кастомизированные отчёты. В них только те данные, которые нужны для анализа и принятия решения о дальнейших планах, бюджете и прочем.
2. Личный кабинет клиента — удобный сервис с большим количеством информации о проекте. Здесь есть:

• список выполненных работ;
• результаты и выполнение KPI по всем источникам трафика;
• баланс: пополнять аккаунт для оплаты услуг можно прямо в ЛК;
• отчёт о работоспособности сайта.

1. Взаимопонимание — основа успешного сотрудничества, поэтому, в частности, наши эксперты выступают на конференциях, делятся результатами своей работы: кейсами, фишками. Здесь можно подробно узнать об особенностях, специфике, этапах работы; задать вопросы нашим специалистам. В будущем это минимизирует недопонимание во время сотрудничества, а значит, в долгосрочной перспективе повысит эффективность рекламных кампаний.