Как за два месяца увеличить число заявок для оконного бизнеса? Кейс о сотрудничестве Netpeak и Steko

< >

В традиционных нишах с большой конкуренцией сложнее всего вести кампании и находить новые возможности для роста. Например, в тематике «металлопластиковые окна» рынок перегрет — десятки компаний предлагают свою продукцию, услуги. Что делать, чтобы люди выбрали вас среди других игроков рынка (помимо качественного выполнения своей работы)?

Рассказываем, как за пару месяцев в сотрудничестве с клиентом увеличили количество заказов металлопластиковых окон в высококонкурентных регионах.

Период продвижения: 1 октября 2017 — 30 ноября 2017 года.

Комaнда проекта: IM До Ван Тунг и PM Анна Самусь.

Услуга: контекстная реклама.

Проект:  Steko — лидер рынка: завод по производству металлопластиковых окон, дверей, роллет, алюминиевых конструкций.

Регион: Украина.

Особенности проекта

Бренду Steko 13 лет, у завода корпоративный сайт. До сотрудничества с Netpeak он продвигался внутренними силами: с помощью контекстной рекламы, баннерной рекламы в Programmatic, таргетированной рекламы в Facebook, на тематических площадках и досках объявлений, в маркетплейсах.

У компании ряд уникальных торговых преимуществ, особенно заметных на фоне конкурентов:

• сертифицированные товары;
• гарантия на окна до 10 лет;
• доставка до двери (по всей Украине) ;
• точный замер и качественный монтаж.

Впрочем, при всех явных достоинствах были сложности в продвижении. Дело в том, что во всех крупных регионах Украины (Киев, Днепр, Одесса, Львов и других) рынки сильно перегреты. Как в оффлайне, так и в онлайне.

С чем клиент обратился в агентство?

Комaнда Steko самостоятельно крутила контекстную рекламу и добивалась хороших результатов. Могли и дальше удерживать свои показатели, но хотелось большего, а для детализации и масштабирования не хватало внутренних ресурсов. Так перед нашими специалистами клиент поставил три цели:

1. Увеличить количество обращений с сайта.
2. Снизить среднюю стоимость привлечения обращений.
3. Поддерживать узнаваемость бренда.

Какую стратегию продвижения выбрали?

1. Чтобы оптимизировать распределение рекламного бюджета, мы решили выделить приоритетные регионы и для поддержания локальной конкуренции работать с каждым отдельно.
2. Выявить основных конкурентов (на национальном и региональном уровнях). Это дает понимание, с какого направления семантики стоит начать. Ведь из-за ограниченности бюджета не получится охватить все. Плюс, так мы можем понять, какую «проблему/боль» клиентов решают конкуренты. Каким образом? Делая анализ объявлений конкурентов, можно понять «нужду» определенного рынка.

1. Выявить основные пути конверсии. Так мы яснее представляем, сколько «касаний» с сайтом должно быть до конверсии. Что это нам дает? Помогает спланировать запуск ремаркетинга.

1. Сфокусироваться на приоритетные рабочие часы. То есть, те часы, когда стоит привлекать больше пользователей и когда реклама приносят больше всего обращений.
2. Поддержать узнаваемость бренда. Для этого запустить брендовые кампании — видео и контекстно-медийную сеть. Видеорекламу выбрали, чтобы использовать максимум инструментов для охвата целевой аудитории. На тот момент, доля расходов на бренд (видео + КМС) составляла 15-20% от общего бюджета.

Пример видеорекламы для YouTube:

Действия комaнды

Первым делом мы проанализировали распределение фактических продаж по каждому региону и составили список приоритетных регионов по доходу. После этого, на основании данных Google ***ytics составили список приоритетных регионов по количеству трафика и конверсий. В итоге смогли ранжировать регионы по приоритетности, чтобы определить, на какой из них направлять больше рекламного бюджета.

В ТОПе — регионы с большим доходом и трафиком. Затем — регионы с большим доходом, но меньшим уровнем трафика. После — регионы с меньшим уровнем дохода, но с высоким уровнем трафика.

Создали кампании под каждый приоритетный регион и запустили отдельную кампанию на остальные регионы Украины.

Следующий шаг: выявили главных национальных и локальных конкурентов по регионам. Как и предполагали, в каждом — свои игроки со своими «правилами игры». 
Провели анализ, после чего переработали текущую структуру аккаунта и рекламные кампании клиента:

• добавили кампании с украинской семантикой;
• детализировали семантику по приоритетным направлениям семантики;
• добавили новые рекламные объявления. В каждом объявлении — по 2-3 УТП: «гарантия до 10 лет», «защита от ультрафиолета», «энергосберегающие окна», «компенсация средств», «точный замер», «бесплатная доставка» и другие.

Также сделали анализ основных путей конверсии. В Google ***ytics можно увидеть подобный отчет в разделе «Конверсии» — «Многокaнaльные» — «Основные пути конверсии».

Отчет подскажет, из каких источников/кампаний приходят новые пользователи, сколько заходов на сайт сделает пользователь до выполнения определенных действий. После анализа мы создали сегменты и аудитории для ремаркетинга и запустили ремаркетинговые кампании.

Кроме того, провели глобальный анализ по трем параметрам:

• тип устройства (чтобы понять, какое устройство конвертирует лучше и приносит больше обращений) ;
• день недели (какой день недели более/менее эффективный) ;
• час (в какое время лучше крутить свою рекламу).

Такой анализ нужен, чтобы понимать, какие корректировки следует применить на уровне кампании/группы.

Подобрали аудиторию для брендовой рекламы (видео и КМС):

• по ключевым словам;
• по интересам;
• по конкретным местам размещения;
• по похожим аудиториям (аудитория, которая похожа на определенный список ремаркетинга. К примеру, на те, которые ранее обращались к нам через сайт) ;
• кастомная аудитория, направленная на конкурентов.

Задача состояла в том, чтобы как можно больше новых пользователей узнали о нашем бренде. Поэтому мы ограничивали показ тем, кто видел рекламу или были на сайте.

Пример видеорекламы для YouTube. Формат — bumper Ads:

Регулярно тестировали и оптимизировали рекламные кампании — анализировали, какие объявления лучше конвертируются в заявки;

• анализировали направления семантики (в зависимости от результата, расширяли либо отключали кампании/группы/ключевые слова) ;
• провели сплит-тест, чтобы выявить лучшую посадочную страницу;
• чтобы выявить самую выигрышную стратегию назначения ставок, оптимальную ставку, запустили эксперименты рекламных кампаний.

Основные эксперименты

1. «Поигрались» со стратегией назначения ставок, то есть с тем, как будет определяться наша ставка (максимальная цена за клик). Сами выставляли ее (назначение цены за клик вручную), выбирали целевую цену за конверсию, максимальное количество кликов/конверсий.

1. Смотрели, что даст позиция в выдаче: быть в топе (позиция 1-2), находиться ниже второй позиции (не топ).

1. Использовали разные типы соответствия ключевых слов.

Для каждого эксперимента разные кампании показывают разные результаты. То есть, к примеру, для кампаний с таргетингом на Днепр и Киев лучше всего подошла стратегия назначения ставок «Целевая цена за конверсию», а для других кампаний — иные.

Так с каждым экспериментом. Здесь важно анализировать и выбрать лучшую для каждой индивидуальной кампании/ключевого слова.

Результаты продвижения

Комментарии руководителя проекта и клиента

Анна Самусь, Middle PM, Netpeak

Клиент доверился нам и одобрял наши тесты; оперативно готовил материалы для тестирования (лендинги). Предоставил нам всю нужную информацию по бизнесу, благодаря которой мы смогли сегментировать наши кампании.

Иван Бурбан, руководитель направления интернет-маркетинга, Steko

Я давно являюсь читателем блога, больше 5 лет слежу за компанией. Вначале, конечно, были опасения, что Netpeak — типичная компания, ставящая проекты на поток без глубокого анализа потребностей продукта.

Решил сотрудничать потому, что вы дали самое развернутое и понятное предложение, хорошо отработал сейлс и вы провели аудит, который нас устроил. В работе показали высокий уровень организации процессов (Planfix, автоотчёты и так далее), ответственность комaнды, инициативность.

Мы хотим продолжать сотрудничество, чтобы увеличивать охват, настраивать сквозную аналитику, развивать узкие нишевые направления, укреплять узнаваемость бренда, работать на экспорт.

Выводы

За два месяца сотрудничества (октябрь-ноябрь), по сравнению с августом-сентябрем 2017 года, мы:
1. Увеличили количество лидов на 39,27%
2. Добились снижения платы за действие (СРА) на 26,35%
3. Повысили показатель конверсионности (CR) на 18,53%.

Для сравнения приведем результаты после месяца работы, когда наши специалисты тестировали, проверяли гипотезы, а затем, в ноябре с собранной статистикой пошли на стремительный рост:

1. Количество обращений выросло на 43,27%.
2. Плата за действие (СРА) снизилась на 11,70%.
3. Повысили показатель конверсионности (CR) на 59,80%.

{\"0\":{\"lid\":\"1531306243545\",\"ls\":\"10\",\"loff\":\"\",\"li_type\":\"nm\",\"li_name\":\"name\",\"li_ph\":\"Имя\",\"li_req\":\"y\",\"li_nm\":\"name\"},\"1\":{\"lid\":\"1573230091466\",\"ls\":\"20\",\"loff\":\"\",\"li_type\":\"ph\",\"li_name\":\"phone\",\"li_req\":\"y\",\"li_masktype\":\"a\",\"li_maskcountry\":\"UA\",\"li_nm\":\"phone\"},\"2\":{\"lid\":\"1573567927671\",\"ls\":\"30\",\"loff\":\"y\",\"li_type\":\"in\",\"li_name\":\"surname\",\"li_ph\":\"Фамилия\",\"li_req\":\"y\",\"li_nm\":\"surname\"},\"3\":{\"lid\":\"1531306540094\",\"ls\":\"40\",\"loff\":\"\",\"li_type\":\"in\",\"li_name\":\"domains\",\"li_ph\":\"Адрес сайта\",\"li_rule\":\"url\",\"li_req\":\"y\",\"li_nm\":\"domains\"},\"4\":{\"lid\":\"1573230077755\",\"ls\":\"50\",\"loff\":\"\",\"li_type\":\"em\",\"li_name\":\"email\",\"li_ph\":\"Email\",\"li_req\":\"y\",\"li_nm\":\"email\"},\"5\":{\"lid\":\"1575903646714\",\"ls\":\"60\",\"loff\":\"\",\"li_type\":\"hd\",\"li_name\":\"comment\",\"li_value\":\"Автоматический коммент: заявка из блога, без пользовательского комментария\",\"li_nm\":\"comment\"},\"6\":{\"lid\":\"1575903664523\",\"ls\":\"70\",\"loff\":\"\",\"li_type\":\"hd\",\"li_name\":\"lead_channel_id\",\"li_value\":\"24\",\"li_nm\":\"lead_channel_id\"},\"7\":{\"lid\":\"1584374224865\",\"ls\":\"80\",\"loff\":\"\",\"li_type\":\"hd\",\"li_name\":\"ip\",\"li_nm\":\"ip\"},\"8\":{\"lid\":\"1609939359940\",\"ls\":\"90\",\"loff\":\"\",\"li_type\":\"hd\",\"li_name\":\"post_id\",\"li_nm\":\"post_id\"}} Хочу быстро найти клиентов онлайн