Как за месяц получить 60 тысяч подписчиков для мобильной аудитории сайта: сотрудничество Gravitec.net и F.ua

< >

Здравствуйте, я Денис Зернышкин, СЕО компании Gravitec.net. Уже три года мы занимаемся браузерными пуш-рассылками. Работаем с 3,5 тысячами сайтов: отправляем push notifications, собираем статистику по каждой рассылке, проводим анализ и бизнес-консалтинг по каналу и многое другое.

В этом посте я расскажу об особенностях использования канала пуш-рассылок на примере кейса интернет-магазина с мобильной и десктопной версией сайта; поделюсь тонкостями настройки пушей.

Кто клиент?

F.ru (интернет-магазин «Фотос») — онлайн-магазин по продаже бытовой, офисной и компьютерной техники, электроники, мобильных телефонов и аксессуаров, а также товаров для спорта и хобби, дома и сада, канцтоваров и зоотоваров.

У онлайн-магазина две версии сайта — «обычная» и мобильная. Соответственно, и аудитория отличается: количеством (мобильная аудитория растет в разы быстрее) и ожиданиями (разное время активности и другое). На обе версии сайта магазина были подключены пуш-уведомления.

Зачем подключать пуши?

Прежде, чем перейти к кейсу, расскажу, почему клиенты подключают канал пуш-уведомлений.

Посетители попадают на сайт разными способами: по ответам на поисковые запросы, по ссылкам в социальных сетях или на других сайтах. Если посетитель прицельно не вводил адрес сайта в адресной строке, он считается «случайным».

«Случайный» посетитель потому, что может уйти (не сделав покупку) и не вернуться, не стать клиентом. Пуш-уведомления позволяют посетителю сразу стать подписчиком: ему предлагают подписаться на рассылку. Для этого нужно сделать один клик в нативном окне браузера. Так как от человека не требуют заполнять формы регистрации или вводить личные данные, он охотно соглашается на уведомления. Тем более, что отписка производится просто, в 1-2 клика (зависит от браузера).

В дальнейшем пуш-рассылка превращается в инструмент, который мотивирует подписчика к покупке. Как? Все зависит от тематики рассылки и используемого функционала.

Можно делать таргетированные рассылки пушей по конкретным группам подписчиков. Речь о тех, которые проявили интерес к определенной категории товаров. Рассылки пушей отправляются только по актуальным для таких подписчиков темам. Например, обновление линейки или персональное предложение со скидкой на товар, который подписчик рассматривал ранее.

Чтобы не перегружать подписчиков информацией и сохранять их лояльное отношение, можно выставить оптимальную частоту и тематику рассылок (зависит от вида бизнеса).

Задачи по проекту

1. Превратить «случайных» посетителей сайта в постоянных подписчиков.
2. Конвертировать лояльных подписчиков в покупателей.

Подписку на пуш-уведомления от F.ru запустили в конце мая. До 20 августа база подписчиков сайта магазина достигла 109 881. Из них за указанный период 40 655 пользователей подписались с десктопа.

Сначала рассылка проводилась только по подписчикам на десктопную версию сайта. Затем, в июле клиент решил сделать подписку на пуши и для мобильной версии сайта. В итоге, за два неполных месяца сайт получил еще 69 226 пользователей, которые подписались со смартфона.

Cкорость сбора мобильной базы клиентов на мобильной версии F.ru, в среднем, в 4+ раза выше. Это подтверждает установившуюся тенденцию роста мобайл-аудитории в e-commerce, в целом.

Мобильная аудитория постепенно становится основным покупателем e-commerce. Уже два года «мобильные» клиенты чаще заходят на сайты онлайн-магазинов, чем «десктопные». В январе 2018 года соотношение было 52% к 44%, соответственно.

Оба приведенных выше показателя сбора подписчиков для десктопной и мобильной версии F.ru — это чистые базы, то есть, с учетом отписки от рассылок. Чтобы разобраться, надо рассмотреть подписки на десктопную и мобильную версии сайта отдельно.

Как собирали базу для десктопной версии?

На примере показателей F.ru за июль рассмотрим, как корректно оценить рост базы данных подписчиков и его темпы (данные по статистике подписки и показателю отказов (churn rate) — из личного кабинета клиента Gravitec.net).

Как правило, в подобных кейсах смотрят на количество новых подписчиков за месяц:

Каждая рассылка влечет не только целевое действие, на которое мы рассчитываем, но и определенное количество отписок.  

Соответственно, чтобы заложить достоверные данные в аналитические и статистические модели, необходимо учитывать разницу между этими двумя цифрами. В нашем случае:  

19803 – 10891 = 8912 (подписчиков)

Таким образом, за июль прирост базы составил почти 9000 подписчиков. Чтобы получить более полное представление, берём данные за 3+ месяца.

По состоянию на 20 августа 2018 года на пуш-уведомления от F.ru подписалось 63 316 пользователей.

Учитывая показатель отписки (35,8%), «чистая» база подписчиков по состоянию на 20 августа составила 40 655.

Дополнительные факторы, которые влияют на скорость сбора базы:

Подписка на пуш-рассылки от F.ru осуществляется в один клик, так как это сайт с HTTPS-протоколом:

Не только подписка, но и отписка на пуши происходит очень просто (клик правой кнопкой мыши по пушу или выбор соответствующей комaнды в меню при клике на «замочек» в адресной строке сайта). Это повышает доверие к сайту, лояльность потенциального клиента.

Клиент сам управляет своим информационным прострaнcтвом.

На рассылку пушей подписались три категории посетителей сайта:

• постоянные клиенты (которые сделали одну или больше покупок) ;
• частые посетители сайта (в их числе те, кто еще не делал покупку, но изучает ассортимент магазина) ;
• случайные посетители (пришли, большей частью, из поисковой системы; а также — по ссылкам из социальных сетей, объявлений или личных переписок).

Так мы «привязали» постоянных клиентов, стимулируя их к новым покупкам. Кроме того, повысили шансы на то, что случайные посетители сайта станут покупателями.

Как собирали базу на мобильной версии?

Теперь рассмотрим аудиторию мобильной версии сайта магазина.

Соотношение «абсолютной» и «чистой» базы считаем аналогично: «абсолютный» показатель всех собранных подписчиков минус показатель отписки.

За неполных два месяца «абсолютная» база мобильных подписчиков магазина составила 81 652 пользователя.

Откуда такой рост менее, чем за два месяца? Причина — в обновлениях Google Chrome для Android в декабре 2017 года. До этого окно подписки появлялось в нижней части экрана. Пользователь мог его просто не заметить, либо закрыть. После нововведений виджет подписки появляется посередине экрана, и пользователь может выбирать между «Разрешить» и «Блокировать».

Благодаря этому люди стали более сознательно относится к предложению. После нововведения средний темп сбора баз мобильных подписчиков составил 300+% за три месяца (по данным сервиса Gravitec.net).

В августе 2018 года соотношение мобильной и десктопной баз подписчиков составляло (по суммарным показателям клиентов сервиса) 76,7% к 23,3%, соответственно. Смотрим график: число мобильных подписчиков (выделены оранжевым) ежемecячно повышается и уже более чем в три раза превышает долю десктопной аудитории (выделена гoлyбым).

За вычетом процента отписки, «чистая» база подписчиков мобильной версии F.ru на 20 августа составила уже 69 226.

Показатель отписки 15,2%.

Отписка от рассылки — часть процесса работы с клиентами. Клиент может отказаться от уведомлений, если он уже купил товар, который искал на этом сайте; перестал работать в определенной сфере или решил больше не читать новости по определенной теме и тому подобное.

Для разных видов сайтов есть свои показатели отписки, которые считаются «в пределах нормы». Если норма превышена — значит, рассылки формируются некорректно: пуши приходят слишком часто, плохо сформулирован месседж, подписчик получает уведомления не по интересующей его теме и прочее.

Мы пока еще только изучаем разницу в поведении мобильной и десктопной аудитории пуш-уведомлений. Однако уже очевидно, что для мобильной версии сайта «естественный» показатель отписки ниже, чем для десктопной.

Для мобильной аудитории мы достигли цели  №1.
Теперь рассмотрим эффективность рассылок для обеих аудиторий сайта.

От m.f.ru было отправлено всего несколько рассылок. Мобильный сайт пока собирает аудиторию и еще не запустил рассылочную кампанию.

CTR рассылок десктопной и мобильной версии

F.ru использует браузерные пуши для уведомлений об акциях, скидках, обновлениях товарной линейки (из категорий, которые посещал подписчик).

В данный момент из числа подписчиков на пуши у нас более десяти заказов ежедневно. И это при поверхностном знакомстве с услугой. Одна удачная рассылка приносит прибыль, которая окупает расходы на ежемecячное использование сервиса push-уведомлений.
Иван Братусь, Head of Digital в F.ru.

Важно: не каждая рассылка способна окупить бюджет. Прибыль от рассылки покрывает траты на канал только при грамотном подходе: когда мы выставляем параметры времени, сегментации, выбираем провокационную тему (например, «скидка 70% на все»).

В этом кейсе наибольшее количество переходов (12,3%) было по пушу о скидках в связи с переездом склада магазина.  

Подробнее

Размер скидок такой же, как и в других «акционных» пушах. Но здесь высокий CTR достигнут благодаря правильному посылу. «Переезд склада» и связанные с ним скидки — сверхвыгодное предложением с конкретным ограничением по времени.

Для мобильной аудитории наиболее интересным (5,88%) оказался пуш о скидках на 50% в связи с «Днем хот-дога». Откуда такой успех? Большая скидка (50%) и нестандартная тема (бросается в глаза: «хот-дог» - это что-то быстрое и вкусное).

Как повышать CTR для десктопной и мобильной аудитории сайтов?

На выходе получаем хорошие показатели кликабельности для обеих версий сайта. Но для онлайн-магазина важно постоянно улучшать CTR.

Для начала давайте сравним «суточную» активность пользователей в подписке с десктопов и мобильных устройств:

В будни обычно активнее подписываются на пуш-уведомления с компьютеров с 8:00 до 19:00, с мобильных устройств — после 19:00 и до 8:00 утра. В эти часы пользователи активнее посещают сайты с разного вида устройств и, соответственно, чаще подписываются на получение рассылки.

По данным Gravitec.net, в выходные чаще всего наблюдаем противоположную ситуацию. Приведенный выше график — обобщенные данные по базе Gravitec.net, по состоянию на первое полугодие 2018 года. Однако уже в ноябре 2018 мы отмечаем, что процент подписки с мобильных устройств постепенно повышается и превышает показатели подписки с десктопа во все дни и часы. Независимо от того, будний день или выходной.

Другая ситуация с эффективностью рассылок в разные часы суток (показателем кликабельности по каждой рассылке).

Показатели активности десктоп-аудитории стабильно выше, чем мобильной (но не забываем, что «мобильных подписчиков» больше). В будни пользователи ПК чаще кликают по пушам, начиная с 10:00 утра. Заинтересованность немного снижается после 18:00 и опять подрастает после 22:00.

В ночь с пятницы на субботу пользователи более активны в позднее время (обратите внимание на CTR рассылки в 2:00 утра субботы). Воскресенье, в целом, активный день для подписчиков с ПК.

Ориентировочные данные CTR по десктоп-аудитории:

Отметим, что показатели CTR мобильной аудитории пока ниже, чем у аудитории с компьютеров. Однако мобильная база подписчиков растет гораздо быстрее, и ее готовность взаимодействовать с сайтами с мобильных устройств все время повышается.

Тематика и структура уведомлений также отличаются.

Например, пришли к тому, что не стоит использовать крупные картинки в пушах для десктопной аудитории. Иначе уведомление занимает четверть экрана пользователя.  

Маленький» пуш не мешает. Пользователь может оставить уведомление «на попозже», поэтому мы используем время отображения не менее часа, а TTL более суток. Кроме тех случаев, когда предложение имеет ограниченный хаpaктер, если это срочная акция и тому подобное.

Иван Братусь, Head of Digital в F.ru.

Время отображения пуша — заданный промежуток времени, в течение которого пуш-уведомление будет отображаться на экране пользователя. В новой версии Google Chrome пуши автоматически отправляются в Центр нотификаций, где подписчик может к ним вернуться, а пуши с кнопками «висят» на экране до тех пор, пока подписчик не выберет одну из кнопок, либо не закроет пуш.

Период доставки (TTL) — заданный промежуток времени, в течение которого система будет пытаться доставить пуш-уведомление на устройство подписчика.

Пуши привели почти в 2,5 раза больше лидов, чем email-рассылки от F.ru, при том, что база подписчиков на email составляла 450 000 пользователей. Ниже приведены данные магазина по результатам одной из кампаний (рассылок e-mail и push по одной и той же акции):

Чтобы инструмент заработал и привел новых покупателей, необходимо делать анализ кампаний, вести статистику, реагировать на каждую деталь. Это невозможно без экспертной оценки. Мы хотели получить не просто платформу для рассылки, а качественный консалтинг по пушам

Иван Братусь, Head of Digital в F.ru.

Как быстро продать робота? Мини-кейс

Напоследок приведем пример, как пуш-уведомления превращают подписчиков в покупателей. Это пример одной рассылки пуша от F.ru с предложением купить робот-пылесос со скидкой:

Роботы-пылесосы — не самый ходовой товар (дорого, все еще не очень популярный аксессуар для дома). Тематику пуша выбрали экспериментально, шутки ради. Наш специалист подыскивал подарок жене и предложил коллегам из F.ru дать пуш на тему выбора подарка.

«Нестандартное» предложение нашло своих покупателей. Через несколько минут после отправки пуша 10% всего трафика на сайте — переходы по этому пушу. Несколько клиентов, перешедших по уведомлению, приобрели товар. Обычно роботы-пылесосы покупают нечасто. Так что даже несколько одновременных продаж этого пока не самого ходового товара стали «сенсацией». А CTR рассылки составил 4,3%:

Подробнее

Как сделать пуш-уведомления прибыльными?

Можно выделить пять шагов на пути к превращению пуш-рассылок в инструмент получения прибыли:

1.   Поиск сервиса пуш-уведомлений согласно поставленным целям: сбор базы подписчиков, возвращение посетителей на сайт, поднятие трафика, формирование нового маркетингового канала коммуникации с клиентами, повышение продаж. Сервис пуш-уведомлений может предлагать только платформу для рассылок — клиент сервиса делает «простые» рассылки из личного кабинета. Но также сервис может предоставлять многофункциональный инструмент с экспертным сопровождением: клиент получает больше функциональных возможностей и расширенную статистику по каждой рассылке, консультирование экспертов по проводимым рассылкам.

Простые рассылки — клиент самостоятельно изучает особенности инструмента и сам настраивает пуши.

1.    Регистрация в сервисе, прохождение бесплатного тестового периода, если он есть (на этом этапе уже необходимы консалтинг и экспертиза еще до того, как вы начали тратить свои деньги).

Вы можете использовать платформу для отправки пушей, стараясь самостоятельно изучить технологию и ее возможности. Если же выбирать сервис с «готовым» консалтингом, следует обратить внимание на:

• полноценные расширенные данные о подписчиках и часах активной подписки;
• наличие расширенной статистики по истории каждой рассылки, независимо от того, когда она была сделана: статистика за 10 последних рассылок и даже за 3 месяца не позволяет понять алгоритм эффективных кампаний в масштабе;
• возможность сбора данных о клиентах при помощи инструмента сегментации - на перспективу это позволяет формировать более результативные рассылки, настроенные на запросы конкретной аудитории, а также позволяет понять, кто ваш клиент;
• наличие экспертного сопровождения и оценки эффективности рассылок. Кроме того, важно получать экспертный фидбек, особенно, если хочется повысить CTR и ROI — для этого лучше привлекать аналитиков, которые подскажут, как увеличить эффективность.

1. Проведение рассылок и анализ результатов; построение модели взаимодействия с клиентом для каждого бизнеса (с учетом сегментации и других параметров многофункционального сервиса пуш-уведомлений). Результаты кампаний клиент должен получать «наглядные» — в виде графиков;
2. Коррекция отправки рассылок, в зависимости от результатов и поставленных целей, получение и применение рекомендаций экспертов. Например, изменение частоты рассылок, времени отображения на экране, времени доставки, формирование таргетированных рассылок по выбранным тегам, смена дизайна и тематики пушей. Все зависит от конкретного сайта, бизнеса и его задач. .
3. Получение позитивного ROI.

Каждый клиент — это уникальная ситуация. В случае с F.ru мы исходили из того, что аудитория разделена на мобильную и десктопную. Соответственно, и параметры рассылок формировали с учетом особенностей каждой аудитории. В данном случае — активных часов каждой аудитории. Однако сегментация аудитории позволяет учитывать также регион, пол и возраст, и, конечно, запросы, интересы к определенного вида товарам и услугам, фактор несовершенной покупки («брошенная корзина») и другие хаpaктеристики подписчиков. Мы сразу предполагали более быстрый рост мобильной базы клиентов. Дело в том, что, начиная с декабря 2017 года, изучаем «прорыв» мобайл-сегмента клиентской базы. Сегодня мы уверены: именно сегментирование аудитории на десктопную и мобильную будет приносить все большую прибыль.

Денис Зернышкин

---

Мнение авторов гостевых постов может не совпадать с позицией редакции и специалистов агентства Netpeak.