Пять важных «зачем» в работе PPC-специалиста над продвинутыми проектами

< >

Как PPC-специалисту жить в этом несовершенном мире? Если вы уже знаете, как контекстщику выжить в этом несовершенном мире, пора узнать еще немного больше. А именно: аспекты работы PPC-специалиста, которые вызывают много сомнений и приводят к ошибкам, сливу бюджета, страданиям и боли. Своим опытом и знаниями делится Евгений Кадук, наш Middle PPC Specialist.

Вся подборка рекомендаций и важных наблюдений от Евгения в регулярной рубрике #Вырвано_из_контекста.

Зачем разделять аккаунты Ads

При работе с большими и очень большими проектами часто пpaктикуется разделение кампаний на несколько аккаунтов. Это необходимо, когда:

• в разных категориях работают разные подрядчики;
• вы достигли лимита по количеству объектов в одном аккаунте;
• вы используете кампании, у которых совершенно разные KPI.

Оптимальный способ — разделить кампании по воронке продаж на два или даже три аккаунта. Так вы сможете:

• установить окно атрибуции конверсий в 60-90 дней для медийных SEE- кампаний и 14-30 дней для DO и Care-кампаний;
• настроить отдельные модели атрибуции для разных аккаунтов;
• быстро и удобно анализировать рекламные кампании на разных этапах воронки.

Будьте готовы, что это приведет и к определенным трудностям. Так, вам придется переносить списки ремаркетинга из одного аккаунта в другой через МСС (My Client Center). И вы можете потерять статистику по ассоциированным конверсиям Ads.

Зачем нужен CRM-ретаргетинг

CRM-ретаргетинг — создание списков ретаргетинга на основе каких-либо данных в вашей CRM.

Зачем это нужно? Используя обычные списки ретаргетинга, вы располагаете только данными о том, как пользователь взаимодействовал с вашим сайтом или со страницей в соцсетях. Вы можете использовать такие параметры, как «список просмотренных страниц», «время на сайте» и так далее.

Но ваша CRM — целый кладезь данных. Вы можете использовать такие:

• количество покупок в офлайн и онлайн-магазине;
• дата последней покупки;
• общий доход за всё время;
• категории товаров, которые у вас покупал тот или иной пользователь.

Да и вообще сегментируйте по любому признаку, по которому у вас наберется 1 000 — 2 000 пользователей.

Что делать дальше:

• пушим данные в рекламную систему. Простой способ — сделать это через email-адреса или номера телефонов. Сложный, но более эффективный — пушить их сразу в Google ***ytics;
• создаем группы объявлений с отдельными таргетингами на разные группы и разными ставками/креативами;
• делаем корректировки ставок на поиске;
• создаем похожие аудитории и используем их в рекламных кампаниях.

Использование CRM-ретаргетинга может значительно расширить возможности ваших рекламных кампаний и увеличить качество коммуникации с клиентами.

Зачем считать LTV в контекстной рекламе

Времена, когда можно было купить контейнер китайских айфонов и быстро толкнуть их через лендинг, давно канули в лету. Сейчас все больше тематик «перегрето». Это значит, что средняя стоимость клика по ключевым словам так высока, что не позволяет окупать затраты на рекламу.

Если раньше из таких тематик можно было выделить металлопластиковые окна и сигнализации, то сейчас их все больше и больше: услуги перевода, продажа смартфонов и чехлов, бытовой техники, доставка еды. Новым игрокам на этих рынках приходится очень сложно.

Что делать, если ваша тематика реально «перегрета»?

Для многих тематик самый действенный способ — учитывать доход от рекламы с учетом LTV. Для этого вам нужно:

• собирать данные в CRM;
• рассчитать, сколько дохода приносит новый пользователь за все «время жизни».

Зная, что после первой транзакции получите еще несколько, вы сможете больше тратить на привлечение новых пользователей и обходить конкурентов в аукционе.

В табличке я проиллюстрировал, как учет повторных продаж помогает находить доход там, где его изначально не видно:

Зачем нужна сквозная аналитика

Работать с интернет-магазинами — просто. Настройка расширенной электронной торговли решает почти все проблемы с аналитикой. Ваша цель — прибыль. И достаточно одного кастомного отчета, чтобы видеть ROI.

Но как работать с проектами, где нет транзакций, а единственно возможное действие на сайте — отправка контактных данных? В моей пpaктике аналитика таких проектов бывает двух типов:

• BASIC: настройка цели на отправку контактной формы;
• ADVANCED: установка системы коллтрекинга.

В обоих случаях основная цель — лиды. А основные метрики — количество лидов и CPA. Но даже если ваше целевое действие — лиды, реальной целью все равно остается прибыль.

CPA и прибыль очень слабо коррелируют между собой.

Имея доступ к сквозной аналитике, вы получите такие данные в разрезе каждой кампании и ключа:

• CR из лида в продажу;
• средний чек;
• прибыль;
• ROI.

Ниже, на скрин вы увидите, как ориентация на CPA может уменьшить ваш реальный доход в два с лишним раза.

Аргументируя перед клиентом необходимость сквозной аналитики, акцентируйте на том, что это не просто «больше данных», а реальная возможность увеличить прибыль в рамках текущего бюджета

Зачем разделять брендовые и обычные поисковые кампании

Одна из самых распространенных рекомендаций, которые я даю при аудитах — разделение брендовых и «общих» поисковых кампаний. Часто рекламодатели не минусуют название своего магазина из общих кампаний и думают, что их реклама хорошо окупается. Увеличивают бюджеты на такие кампании, но продажи остаются на прежнем уровне.

Почему так происходит? Причины — на скрине:

Брендовые запросы, как правило, сильно «улучшают» общую картину. Из-за этого можно сделать ложные выводы об эффективности определенной кампании или всего аккаунта в целом. На скриншотах видно, к какой погрешности это может привести в реальном аккаунте:

Зачем нужен брендовый контекст?

Две ситуации, в которых ведение брендовых кампаний необходимо:

1. Когда конкуренты рекламируются по вашему бренду. Они не могут использовать ваш бренд в своих объявлениях, а значит ваши объявления будут более релевантными. И вы быстро «выдавите» их из выдачи.
2. Когда вы ведете видеорекламу. Можете создать список ремаркетинга «Все, кто посмотрел видео на моем канале», добавить его с корректировками в брендовую кампанию и оценить, насколько часто ваш видеоконтент генерирует брендовые запросы.

Вместо выводов: что будет с PPC-специалистами через 10 лет

Машинное обучение, биг дата, нейросети. В каждой второй статье про маркетинг нам говорят, что роботы вот-вот вытеснят человека. А маркетологи бодро пойдут заворачивать гамбургеры и предлагать соус к картошке фри.

Так что же происходит на самом деле? Давайте разберемся. Википедия говорит, что существует, как минимум, три типа задач, решаемых с помощью машинного обучения: классификация, кластеризация и регрессия.

Если копнуть немного глубже, мы увидим, что эти задачи покрывают значительную часть рутинной работы специалиста по контекстной рекламе:

• сбор и группировку семантики;
• назначение ставок;
• выбор таргетинга;
• оптимизация времени и частоты показа;
• A/B-тесты.

И ряд других распространенных задач. Если сейчас DSA кампания приносит 20-30% ваших транзакций, через год-два будет приносить 60%. А через четыре года — 90%. И если кроме сбора семантики вы ничего не умеете, то мне, пожалуйста, два гамбургера и среднюю колу.

Как остаться нужным в маркетинге, когда рекламные кампании можно будет запустить в пару кликов? Парочка советов:

1. Станьте маркетологами, черт побери! Задача маркетинга — не бесконечная оптимизация и сбор минус-слов, а умение найти свою аудиторию и сформировать у нее потребность в вашем продукте.

2. Как стать Middle PPC-специалистом: рассказ очевидца Избавьтесь от рутины. Автоматизируйте все, что только можно. А свободное время посвятите обучению.

3. Думайте аудиториями. На одной CPA далеко не уедешь. Рано или поздно вам придется работать на «верхних» этапах воронки продаж.

Задавайте себе вопрос «Зачем?» перед постановкой каждой задачи. И жизнь ваша станет проще, а работа в разы эффективнее.