Как составить и анализировать KPI для PR-менеджера
Здравствуйте. Я Chief Customer Officer сервиса LOOQME для эффективного PR. В этой статье я расскажу, как PR-менеджерам анализировать стратегии, оптимизировать расходы на коммуникации и сравнивать PR-кампании конкурентов.
PR-эксперты, вы согласны с утверждением, что термин «public relations» в классическом понимании изжил себя? PR больше не о пресс-релизах, паблисити и публичной позиции компании.
Как распространять контент — руководство для PR-менеджера С развитием диджитала ландшафт сильно изменился, исчезла необходимость в СМИ, как посреднике — можно напрямую общаться со стейкхолдерами. Теперь это работа с аудиториями,
Поле PR расширилось, работа увеличилась в объемах и разнообразии. И если не измерять PR, то как понять что работает, что улучшать, как планировать KPI и защищать бюджеты перед руководством? Часто говорят, что нельзя измерить смыслы, которые не сводятся к цифрам и так далее. Это не так, можно.
Измеряйте PR, чтобы:
- получить четкую картину эффективности бизнеса и доказать ценность PR-кампаний для достижения бизнес-целей;
- планировать стратегию, бюджеты и KPI;
- понять, как улучшить кампании, которые не работают;
- защищать репутацию компании во время кризисных ситуаций.
Измерения начинаются с планирования
Первый шаг в создании PR-стратегии — определение и постановка целей бизнеса. Далее цели бизнеса переносим на цели коммуникаций, формируем стратегию, определяем тактические действия и способ оценки достижений.
Измерения базируются на поставленных целях. Важно понимать на старте, что и как измерять, чего нужно достичь в итоге в конкретных показателях.
Маленький вывод #1. Идем от целей к результату.Что измерять в KPI для PR-менеджера
Так выглядит стандартная модель того, что можно измерить и как это влияет на цели бизнеса.
Что такое outputs и outcomes?
Outputs определяют, что делает бизнес, и показывают в цифрах:
- объем публикаций;
- охват;
- упоминания в целевых СМИ;
- тональность;
- роль;
- долю голоса;
- количество подписчиков;
- вовлечение и так далее.
Outputs — базовые количественные показатели, outcomes — качественные показатели.
Outcomes показывают итог взаимодействия коммуникации с аудиторией:
- знание;
- понимание;
- отношение;
- удовлетворение;
- уровень доверия и лояльности.
Outcomes влияют на бизнес-результат. В итоге, конечная цель — не в массе позитивных упоминаний о компании, а в бизнес-результате, в деньгах/доле рынка/инвестициях/рейтинге. Получается, что оперировать только outputs недостаточно.
Маленький вывод #2. Важно видеть за цифрами контекст — работу, достижения и провалы.Как измерять результат PR
1. Структурировать
Укладывайте коммуникации в модель или структуру. Таким образом легко понять, где начало и конец, к чему идти и зачем. Используйте больше маркетингового инструментария, который годами проверен на массе кейсов. Например, Consumer Decision Journey , модель McKinsey, определяет точки взаимодействия с потребителем, выстраивая Consumer Journey Map.
Мэппинг состоит из трех базовых шагов:
- визуализировать consumer journey, показывая негативные и позитивные touch points, их приоритет и доступность;
- провести исследование потребительского опыта, чтобы собрать данные по touch points, их последовательности, особенностям;
- идентифицировать и внедрить изменения.
По итогу получается понятная карта с четкими сообщениями, средствами их донесения на каждом этапе и для каждого touch point. Главное — понятно, как провести оценку на каждом из блоков. Вот пример карты с покупкой билетов.
Источник: kickframe.com
Маленький вывод #3. Важно использовать модели (frameworks), разделять коммуникации на блоки и оценивать в динамике.2. Отслеживать
Мониторинг в измерениях PR — базовая функция. Это сбор данных. Благодаря мониторингу можно понять текущую ситуацию и положение компании в цепочке достижения бизнес-целей, отследить активность конкурентов, кризисы и рисковые темы.
Сегодня логично делать мониторинг в формате основных новостей по рынку, тех, которые собрали больше перепечаток, по рисковым темам и вовлечению в социальных сетях. Остальное — сводить в цифры, графики, наблюдать в динамике и анализировать. Перечитывать 1000 новостей нет смысла. Мы делаем это программно, чтобы клиент вычлeнил и прочитал те 10 новостей, которые влияют на компанию.
В системе LOOQME можно быстро просматривать информацию за выбранный период по роли, тональности, типам СМИ, регионам, дублям, аудитории. На основе этого формировать и получать автоматические отчеты. Система помогает быстро разобраться в ситуации и действовать, что важно в случае с рисковыми темами.
Лента мониторинга системы LOOQME
Также отслеживать кризисы помогают мгновенные оповещения (alerts). Алерты настраиваются по поисковым запросам. Как только вышла релевантная запросу публикация, система сразу сообщает об этом на почту или в telegram-аккаунт. Так в реальном времени можно видеть, как распространяется информация, и получить дополнительное время на реакцию.
Сегодня в социальных сетях автор негативного поста еще не успел нажать кнопку «опубликовать», а информацию уже подхватили другие пользователи. Простой пример, сравним типичную ситуацию «было/стало».
Было: Сергeй купил в магазине испорченный продукт, к примеру, сыр с плесенью, на котором плесени по задумке не должно быть. Сергeй возвращался в магазин с чеком и требовал деньги за сыр обратно. Максимум — высказывал негатив работникам магазина, это слышали четыре покупателя вокруг. Возможно, описывал ситуацию в книге жалоб. Как это влияло на магазин или производителя? Никак.
Стало: испорченный сыр Сергeй фотографирует и выкладывает в соцсеть с упоминанием магазина, производителя и остальных виновных. Публикацию шерят и комментируют сотни человек, вечером сыр фигурирует в ТВ-новостях.
Так вот, вовремя полученный алерт помог бы магазину/производителю избежать скандала. Компания сразу увидела пост, сразу отреагировала, извинилась, предложила приятный бонус и так далее. Пользователи уже не распространяют историю, Сергeй понял и простил компанию.
Маленький вывод #4. Мониторинг — базовая неотъемлемая функция. Данные мониторинга нужно анализировать. Помогает оперативно выявить кризисные ситуации. Алерты помогают убить скандал в зародыше.3. Анализировать
На этом этапе, собственно, важно найти взаимосвязь между количественными показателями и качеством. Допустим, инфоповод разошелся в количестве 200+ публикаций. Теперь важно понимать, какие СМИ перепечатали новость, кто публикацию прочитал, поняла ли аудитория сообщение, отделяет ли аудитория торговую марку от компании и так далее. Это вещи сложнее, они требуют аналитики и контент-анализа.
Контент-анализ выявляет и оценивает:
- долю голоса;
- активность рынка;
- что говорят другие;
- направления активности;
- охват;
- аудиторию;
- инсайты.
Если мониторинг показывает текущую ситуацию, то контент-анализ уже оценивает, что сделано и сколько выполнено для достижения стратегических целей.
Ценность, которую дает контент-анализ — это инсайты. То, чего не увидеть без цифр, графиков и сравнений взаимосвязей. Поскольку мы в LOOQME анализируем разные сферы, то видим и знаем больше, чем сами компании, закрытые одним рынком.
Примеры контент-анализа, LOOQME
К примеру, показательный инсайт обнаружили в юридической сфере. Юристы общаются сами с собой, сознательно или нет отрезают часть аудитории. 24% публикаций приходятся на профильные рубрики изданий, 15 из 20 ресурсов — специализированные. Если сравнить, эту цифру с другими отраслями, то увидим, что она сильно выше:
- банковский сектор — 12%, 7 из 20 ресурсов;
- пивная отрасль — 8%, 7 из 20 ресурсов;
- ритейл — 10%, 3 из 20 ресурсов;
- АПК — 14%, 8 из 20 ресурсов.
Хаpaктеристика СМИ юридического рынка, LOOQME
Хаpaктеристика СМИ банковского сектора и пивной отрасли, LOOQME
Хаpaктеристика СМИ рынка ритейла и АПК, LOOQME
Маленький вывод #5. Работайте с инсайтами.Выводы
- PR = Коммуникации в широком смысле слова.
- PR должен решать задачи бизнеса.
- PR планируется и оценивается в цифрах.
- Недостаточно мониторить, нужно анализировать.
- Все дело в инсайтах.
Мнение авторов гостевого поста может не совпадать с позицией редакции и специалистов агентства Netpeak.
Комментарии:
Сбор ключевых запросов с помощью программы Кей Коллектор: показываем и рассказываем пошагово с демонстрацией процесса настройки с сервисом Яндекс.Вордстат. Читать дальше!...
08 06 2026 11:33:12
Рассказываем про телеграм-канал со-основателя Netpeak и чем он интересен для предпринимателей, руководителей и маркетологов....
07 06 2026 12:44:20
Что нужно сделать, чтобы превью веб-страниц в социальных сетях стало магнитом для пользователей?...
06 06 2026 5:58:14
Часто трафик проседает из-за удаления важных страниц или изменения URL-адресов. Анализ данных веб-архива позволит сохранить или восстановить посещаемость...
05 06 2026 23:11:28
Пришло такое время — обновить данные, тем более что в начале сентября появилось исследование Google....
04 06 2026 11:27:57
Как правильно оформлять свое портфолио, писать сопроводительные письма и делать посты в соцсетях. С помощью простой человеческой адекватности можно выигрывать у 90% других подрядчиков. Как это использовать? Читайте дальше!...
03 06 2026 0:24:43
Дизайнер, в частности технический дизайнер баннеров, — человек, который оформляет конкретную идею, текст и логотип в приемлемую визуальную форму. Все делают это по-разному, но конечный результат всегда зависит от четкости поставленной задачи...
02 06 2026 13:56:26
Большинство рекламодателей знают и используют только 4-5 видов таргетинга, а остальные оставляют без внимания. А ведь правильно подобранная аудитория — это один из залогов успеха рекламной стратегии. Поэтому обязательно тестируйте новые таргетинги...
01 06 2026 21:21:48
Apple, Google и Samsung — давайте вспомним новинки месяца....
31 05 2026 23:12:43
Представление — это уровень доступа в аккаунте Google ***ytics. На уровне представления можно предоставить или ограничить доступ пользователей к отчетам и аналитическим инструментам...
30 05 2026 4:42:40
Бизнесу следует позаботиться о том, чтобы представить отзывы на всех площадках (как минимум на тех, которые есть на трех страницах выдачи), где только может искать информацию пользователь. Узнать больше!...
29 05 2026 12:21:43
В этом кейсе я не смогу похвастаться ROMI (возврат маркетинговых инвестиций), так как его герои — это новостные порталы. Основная задача — трафик. Но не просто трафик, а трафик по низкой стоимости....
28 05 2026 1:54:56
Как найти релевантный сайт-донор для размещения своей ссылки...
27 05 2026 4:21:40
Одесские магазины, где продают вечерние и свадебные платья нуждаются в особом внимании интернет-маркетинга. Как настроить контекстную рекламу для малого и среднего бизнеса со скромными маркетинговыми бюджетами...
26 05 2026 23:39:19
От идеи для стартапа до плана развития и масштабирования бизнеса. Познавательные, полезные каналы, которые помогут реализовать смелые бизнес-цели. Узнать больше!...
25 05 2026 20:20:49
Узнать, как управлять репутацией в сети для молодой компании, можно в статье Netpeak Journal: что такое репутация, как формируется образ бренда и что нужно делать для получения положительных отзывов....
24 05 2026 2:14:54
Можно открыть корпоративную почту с использованием собственного сервера для принятия/отправки и с использованием стороннего сервиса от яндекс или гугл...
23 05 2026 4:55:19
Современные платформы телефонии и коллтрекинга — это не только про звонки. С Ringostat вы узнаете, откуда пришел клиент, как менеджер ему ответил и какая реклама «принесла» деньги....
22 05 2026 0:14:11
Фишка, которую можно позволить себе даже когда портал продает всего несколько товаров или услуг...
21 05 2026 3:55:59
Краткое сравнение двух инструментов и третьего на закуску....
20 05 2026 22:29:41
Особенности продвижения в нише аренды автомобилей по материалам кейсов наших коллег...
19 05 2026 23:57:14
О работе, креативности, мотивации и многом другом....
18 05 2026 7:39:36
На вопрос «как все успеть?» хочется ответить что-то вроде «никак». Особенно, если дело касается задач, связанных с творчеством. Но можно и не срывать дедлайны. Читать дальше....
17 05 2026 23:55:14
Как получить трафик из песочниц контента в популярных изданиях....
16 05 2026 11:28:25
Мы хотим найти и купить локальную комaнду SEO или PPC-специалистов. Как обычно, делаем предложение нестандартно — в блоге...
15 05 2026 23:42:40
Лучшие маркетинговые и бизнес-фишки от Давида Брауна (Weblium), Владислава Флакса (OWOX), Александра Галкина (Competera), Люси Литерадо (Reply.io), Вадима Нехая (Depositphotos), Валерия Грабко (PromoRepublic), Игоря Дебатура (Uploadcare), Руслана Савчишин...
14 05 2026 10:30:19
Академия — набор структурированного контента, интеpaктивных заданий и обучающих курсов, посвященных конкретному продукту или индустрии в целом...
13 05 2026 10:42:25
Казахстанские реалии: данные по более 1 млн кликов в 23 тематиках и 15 городах....
12 05 2026 22:23:36
Как сократить время на создание собственных отчетов, если вы работаете с большими рекламными аккаунтами...
11 05 2026 17:21:27
Создатель сервиса Foster Кирилл Винокуров рассказал, как зарегистрировать приложение для полноценной работы с Директом....
10 05 2026 11:34:21
Раскрутка музыки онлайн: способы, методы, нюансы и примеры...
09 05 2026 23:51:16
Девять свежих советов для продвижения интернет-магазинов...
08 05 2026 9:20:50
Сериал «Ход королевы» взорвал интерес к шахматам, и вот насколько сильно...
07 05 2026 6:45:45
Пример использования пакета google***yticsR от Марка Эдмондса...
06 05 2026 17:37:10
Активно юзая Google Tag Manager, узнали много нового о dataLayer и методах отслеживания статистики в Google ***ytics для SPA-сайтов и лендингов. Об этом и расскажем...
05 05 2026 3:19:41
Лафхаки для маркетологов и владельцев сайтов на Prom...
04 05 2026 23:49:50
Для продвижения интернет-магазина женского нижнего белья мы решили попробовать новый источник привлечения клиентов....
03 05 2026 7:17:54
Мы решили определить и раскрыть самые популярные вопросы по работе нового алгоритма Google Колибри...
02 05 2026 13:47:10
Рассказываем, как обменять свои деньги на действительно полезные знания....
01 05 2026 3:15:27
Дублирование контента на разных сайтах, ориентированных на рынки разных стран, например, на публику Канады...
30 04 2026 17:46:58
Что нам дают знания о статистике контента в социальных сетях и какими сервисами анализировать данные...
29 04 2026 13:44:33
Какой контент публиковать в Instagram, зачем ставить хештеги, какие активности интересны пользователям инсты, как ведут свой Инстаграм топовые бренды. Узнать больше!...
28 04 2026 13:23:28
Понятный алгоритм анализа поисковых запросов с экономией времени на чистку по специальному шаблону модерации...
27 04 2026 12:14:40
Вести бизнес в интернете с помощью развлекательного сайта, СМИ, узкоспециализированного портала вполне реально. Правда, нужно знать, как на них заpaбатывать....
26 04 2026 10:52:41
Это не автобиографические романы, не бесплатные учебники и не подборка книжек, чтобы скачать в epub. Это интересная топ литература о маркетинге, которую мы хотим вам посоветовать....
25 04 2026 9:48:49
Разбор типичных ошибок в рекламе Google Shopping как обязательного инструмента рекламы в Google. О минус-словах, геолокации, структуре сайта и обновлении объявлений. Что именно важно? Читайте дальше!...
24 04 2026 11:50:35
Чем полезна вкладка Network в DevTools для SEO-специалиста...
23 04 2026 23:10:18
Создаем список тем, которые заинтересуют пользователя — для этого используем простые сервисы по типу Вордстат. Также изучаем деятельность конкурентов. Узнать больше!...
22 04 2026 0:11:20
Грамотный контент важен для всех, но особенно — для аутсорсов и стартапов в B2B. Если вы согласны с этим, давайте делать медиа....
21 04 2026 20:27:26
Где найти лидера для своей инхаус-комaнды маркетологов...
20 04 2026 7:12:19
Еще:
понять и запомнить -1 :: понять и запомнить -2 :: понять и запомнить -3 :: понять и запомнить -4 :: понять и запомнить -5 :: понять и запомнить -6 :: понять и запомнить -7 ::
