Как составить и анализировать KPI для PR-менеджера
Здравствуйте. Я Chief Customer Officer сервиса LOOQME для эффективного PR. В этой статье я расскажу, как PR-менеджерам анализировать стратегии, оптимизировать расходы на коммуникации и сравнивать PR-кампании конкурентов.
PR-эксперты, вы согласны с утверждением, что термин «public relations» в классическом понимании изжил себя? PR больше не о пресс-релизах, паблисити и публичной позиции компании.
Как распространять контент — руководство для PR-менеджера С развитием диджитала ландшафт сильно изменился, исчезла необходимость в СМИ, как посреднике — можно напрямую общаться со стейкхолдерами. Теперь это работа с аудиториями,
Поле PR расширилось, работа увеличилась в объемах и разнообразии. И если не измерять PR, то как понять что работает, что улучшать, как планировать KPI и защищать бюджеты перед руководством? Часто говорят, что нельзя измерить смыслы, которые не сводятся к цифрам и так далее. Это не так, можно.
Измеряйте PR, чтобы:
- получить четкую картину эффективности бизнеса и доказать ценность PR-кампаний для достижения бизнес-целей;
- планировать стратегию, бюджеты и KPI;
- понять, как улучшить кампании, которые не работают;
- защищать репутацию компании во время кризисных ситуаций.
Измерения начинаются с планирования
Первый шаг в создании PR-стратегии — определение и постановка целей бизнеса. Далее цели бизнеса переносим на цели коммуникаций, формируем стратегию, определяем тактические действия и способ оценки достижений.
Измерения базируются на поставленных целях. Важно понимать на старте, что и как измерять, чего нужно достичь в итоге в конкретных показателях.
Маленький вывод #1. Идем от целей к результату.Что измерять в KPI для PR-менеджера
Так выглядит стандартная модель того, что можно измерить и как это влияет на цели бизнеса.
Что такое outputs и outcomes?
Outputs определяют, что делает бизнес, и показывают в цифрах:
- объем публикаций;
- охват;
- упоминания в целевых СМИ;
- тональность;
- роль;
- долю голоса;
- количество подписчиков;
- вовлечение и так далее.
Outputs — базовые количественные показатели, outcomes — качественные показатели.
Outcomes показывают итог взаимодействия коммуникации с аудиторией:
- знание;
- понимание;
- отношение;
- удовлетворение;
- уровень доверия и лояльности.
Outcomes влияют на бизнес-результат. В итоге, конечная цель — не в массе позитивных упоминаний о компании, а в бизнес-результате, в деньгах/доле рынка/инвестициях/рейтинге. Получается, что оперировать только outputs недостаточно.
Маленький вывод #2. Важно видеть за цифрами контекст — работу, достижения и провалы.Как измерять результат PR
1. Структурировать
Укладывайте коммуникации в модель или структуру. Таким образом легко понять, где начало и конец, к чему идти и зачем. Используйте больше маркетингового инструментария, который годами проверен на массе кейсов. Например, Consumer Decision Journey , модель McKinsey, определяет точки взаимодействия с потребителем, выстраивая Consumer Journey Map.
Мэппинг состоит из трех базовых шагов:
- визуализировать consumer journey, показывая негативные и позитивные touch points, их приоритет и доступность;
- провести исследование потребительского опыта, чтобы собрать данные по touch points, их последовательности, особенностям;
- идентифицировать и внедрить изменения.
По итогу получается понятная карта с четкими сообщениями, средствами их донесения на каждом этапе и для каждого touch point. Главное — понятно, как провести оценку на каждом из блоков. Вот пример карты с покупкой билетов.
Источник: kickframe.com
Маленький вывод #3. Важно использовать модели (frameworks), разделять коммуникации на блоки и оценивать в динамике.2. Отслеживать
Мониторинг в измерениях PR — базовая функция. Это сбор данных. Благодаря мониторингу можно понять текущую ситуацию и положение компании в цепочке достижения бизнес-целей, отследить активность конкурентов, кризисы и рисковые темы.
Сегодня логично делать мониторинг в формате основных новостей по рынку, тех, которые собрали больше перепечаток, по рисковым темам и вовлечению в социальных сетях. Остальное — сводить в цифры, графики, наблюдать в динамике и анализировать. Перечитывать 1000 новостей нет смысла. Мы делаем это программно, чтобы клиент вычлeнил и прочитал те 10 новостей, которые влияют на компанию.
В системе LOOQME можно быстро просматривать информацию за выбранный период по роли, тональности, типам СМИ, регионам, дублям, аудитории. На основе этого формировать и получать автоматические отчеты. Система помогает быстро разобраться в ситуации и действовать, что важно в случае с рисковыми темами.
Лента мониторинга системы LOOQME
Также отслеживать кризисы помогают мгновенные оповещения (alerts). Алерты настраиваются по поисковым запросам. Как только вышла релевантная запросу публикация, система сразу сообщает об этом на почту или в telegram-аккаунт. Так в реальном времени можно видеть, как распространяется информация, и получить дополнительное время на реакцию.
Сегодня в социальных сетях автор негативного поста еще не успел нажать кнопку «опубликовать», а информацию уже подхватили другие пользователи. Простой пример, сравним типичную ситуацию «было/стало».
Было: Сергeй купил в магазине испорченный продукт, к примеру, сыр с плесенью, на котором плесени по задумке не должно быть. Сергeй возвращался в магазин с чеком и требовал деньги за сыр обратно. Максимум — высказывал негатив работникам магазина, это слышали четыре покупателя вокруг. Возможно, описывал ситуацию в книге жалоб. Как это влияло на магазин или производителя? Никак.
Стало: испорченный сыр Сергeй фотографирует и выкладывает в соцсеть с упоминанием магазина, производителя и остальных виновных. Публикацию шерят и комментируют сотни человек, вечером сыр фигурирует в ТВ-новостях.
Так вот, вовремя полученный алерт помог бы магазину/производителю избежать скандала. Компания сразу увидела пост, сразу отреагировала, извинилась, предложила приятный бонус и так далее. Пользователи уже не распространяют историю, Сергeй понял и простил компанию.
Маленький вывод #4. Мониторинг — базовая неотъемлемая функция. Данные мониторинга нужно анализировать. Помогает оперативно выявить кризисные ситуации. Алерты помогают убить скандал в зародыше.3. Анализировать
На этом этапе, собственно, важно найти взаимосвязь между количественными показателями и качеством. Допустим, инфоповод разошелся в количестве 200+ публикаций. Теперь важно понимать, какие СМИ перепечатали новость, кто публикацию прочитал, поняла ли аудитория сообщение, отделяет ли аудитория торговую марку от компании и так далее. Это вещи сложнее, они требуют аналитики и контент-анализа.
Контент-анализ выявляет и оценивает:
- долю голоса;
- активность рынка;
- что говорят другие;
- направления активности;
- охват;
- аудиторию;
- инсайты.
Если мониторинг показывает текущую ситуацию, то контент-анализ уже оценивает, что сделано и сколько выполнено для достижения стратегических целей.
Ценность, которую дает контент-анализ — это инсайты. То, чего не увидеть без цифр, графиков и сравнений взаимосвязей. Поскольку мы в LOOQME анализируем разные сферы, то видим и знаем больше, чем сами компании, закрытые одним рынком.
Примеры контент-анализа, LOOQME
К примеру, показательный инсайт обнаружили в юридической сфере. Юристы общаются сами с собой, сознательно или нет отрезают часть аудитории. 24% публикаций приходятся на профильные рубрики изданий, 15 из 20 ресурсов — специализированные. Если сравнить, эту цифру с другими отраслями, то увидим, что она сильно выше:
- банковский сектор — 12%, 7 из 20 ресурсов;
- пивная отрасль — 8%, 7 из 20 ресурсов;
- ритейл — 10%, 3 из 20 ресурсов;
- АПК — 14%, 8 из 20 ресурсов.
Хаpaктеристика СМИ юридического рынка, LOOQME
Хаpaктеристика СМИ банковского сектора и пивной отрасли, LOOQME
Хаpaктеристика СМИ рынка ритейла и АПК, LOOQME
Маленький вывод #5. Работайте с инсайтами.Выводы
- PR = Коммуникации в широком смысле слова.
- PR должен решать задачи бизнеса.
- PR планируется и оценивается в цифрах.
- Недостаточно мониторить, нужно анализировать.
- Все дело в инсайтах.
Мнение авторов гостевого поста может не совпадать с позицией редакции и специалистов агентства Netpeak.
Комментарии:
Персональный чек-лист автора десятков рассылок: три года опыта и регулярное общение с техподдержкой почтовых сервисов. Всё о том, как не попасть в спам и как из него спасаться. А может и не всё. Можете дополнить этот пост своими фишками? Делитесь!...
02 11 2026 7:29:51
Как и зачем мигрировать со старой на новую версию API на языке R. С пакета RAdwords на rgoogleads. Руководство от Алексея Селезнева. Читать дальше!...
01 11 2026 0:41:43
Магазин детской обуви: конкретные цифры в кейсе по продвижению....
31 10 2026 23:37:44
Если вам нужно быстро изменить небольшой объем контента на сайте без доступа к CMS, можно воспользоваться GTM. Как именно, читайте дальше....
30 10 2026 16:57:21
Для защиты конфиденциальной информации в организации вводят режим коммерческой тайны. Подписание NDA важно не только с сотрудниками, но и со сторонними компаниями, имеющими доступ к конфиденциальной информации...
29 10 2026 4:15:31
Отключение и удаление элементов, расширенные настройки, интересные дополнения и многое другое в нашем материале про мир SEO расширений....
28 10 2026 8:33:59
Советы бизнесу от зрителей Big Money и Артема Бородатюка. Предлагаем 11 универсальных, но простых и понятных идей....
27 10 2026 1:38:11
Что делать, когда код электронной торговли в одной валюте, а аккаунты Google ***ytics/Google Ads — в другой. И нужной валюты нет в списке возможных....
26 10 2026 18:57:30
Подборка для застройщиков, маркетологов и менеджеров по продажам...
25 10 2026 18:53:26
Данные по 42,5 млн кликов в 25 тематиках и 391 городу...
24 10 2026 7:42:39
История о предсказательной аналитике системы автоматизации маркетинга, онлайн-магазине и ненужных письмах....
23 10 2026 18:16:18
Пора принять решение! Разберитесь с регулярными выражениями для более продуктивной работы с Google ***ytics или Google Tag Manager...
22 10 2026 4:39:24
Как начать продавать и увеличить продажи, наращивая бесплатные ссылки...
21 10 2026 12:50:13
Каковы интересы вашей аудитории, как люди находят ваш контент. Рассказываем обо всех возможностях от Search Console Insights....
20 10 2026 21:13:53
При выборе SEO сервиса принято ориентироваться на объем ссылочной массы, но надежен ли такой подход? Большая база не всегда значит качество содержащихся в ней данных, а количество нередко обеспечивают спамные ссылки в отчетах....
19 10 2026 0:12:53
Инструменты веб-мастера: что может заменить Google ***ytics?...
18 10 2026 20:29:18
Запускаем первую таргетированную рекламу. Мы составили инструкцию для начинающих таргетолов, а также для SMM-специалистов, которым регулярно нужно рекламировать товары и услуги. Читайте подробнее!...
17 10 2026 18:54:29
Продвижение монобренда: особенности, трудности, подводные камни. Ниша здоровья и красоты....
16 10 2026 7:52:15
Как получить больше конверсионного трафика из поиска и не выйти за рамки KPI? Запустите SNDS-кампании...
15 10 2026 15:53:39
6 лайфхаков из опыта специалистов Netpeak Group: пpaктические советы о том, как погрузиться в англоязычную среду в комфортном для себя ритме и объеме. Читайте далее....
14 10 2026 0:54:52
Как научиться справляться со стрессом и находить в комaнду «тех самых» людей...
13 10 2026 9:15:22
Значит так, делаем из лимонов лимонад — «выжимаем» максимум из ошибки 404...
12 10 2026 21:10:17
Microsoft, Facebook и другие технологические компании заявляют, что метавселенная — это будущее интернета. Или настоящее? Давайте разберемся...
11 10 2026 10:31:49
Как настроить эффективную удаленную работу: комментарии топ-менеджмента Netpeak с плюсами и минусами, личными инсайтами и рекомендациями. А также перспективы развития удаленки в комапнии. Читать дальше!...
10 10 2026 9:21:24
Отслеживание конверсий: покупка, подписка на рассылку, отправка контактных данных и другое....
09 10 2026 14:50:42
Онлайн-корпоративы стали трендом 2020 года, но останутся с нами надолго если не в чистом, то в гибридном формате. Делимся опытом организации дня рождения компании в Zoom....
08 10 2026 6:44:47
Больше пятисот человек из Украины, России, Болгарии и Казахстана. Я зашел в зал и увидел толпу каких-то гопарей и воровайок родом из 90-х, а само помещение было оформлено под свадьбу. Выпьем за молодых!...
07 10 2026 23:56:51
Применяя фишки, можно выделить релевантную аудиторию и продать ей что угодно — от кроссовок до президента....
06 10 2026 5:27:14
Делаем первые шаги к созданию системы email-коммуникаций бренда....
05 10 2026 2:19:41
Сколько прибыли вы не получили в Google Ads из-за нехватки бюджета или низкого рейтинга ключевых слов. Метод покажется сложным, но в дальнейшем вы сможете бесплатно обновлять данные и контролировать потери показов и дохода по всем рекламным кампаниям...
04 10 2026 10:30:46
Все успешные люди немного сомневаются в своих достижениях и рефлексируют о большом количестве ошибок. Не ок, когда сомнения затягивают и разрушают самооценку, создают постоянное напряжение. Давайте разбираться с синдромом самозванца....
03 10 2026 4:50:34
Партнерская сеть, к которой нужно присоединиться уже сейчас....
02 10 2026 11:25:39
Наш результат ведения рекламных кампаний в Facebook показывает, что при правильно подобранной стратегии можно даже за короткий период в авральном режиме попасть точно в цель...
01 10 2026 19:23:21
Рекламные заголовки в гугл адвордс так и пестрят предложениями контекстной рекламы бесплатно — вы когда-нибудь задумывались о том, откуда берутся эти «подарки»?...
30 09 2026 22:36:50
В течение месяца нам удалось наладить рассылку с новой платформы....
29 09 2026 5:16:53
Тест, который проходят все соискатели. Никому не показывайте!...
28 09 2026 7:51:27
Помогают ли комментарии повысить эффективность рекламных постов? Единственный способ выяснить наверняка — провести A/B-тестирование в Facebook. Спойлер: тональность комментария также имеет значение в Facebook...
27 09 2026 11:16:19
Простой и понятный разбор двух формул для расчета коэффициента вовлеченности...
26 09 2026 5:26:10
Как найти релевантный сайт-донор для размещения своей ссылки...
25 09 2026 1:39:19
Как сохранить статистику переходов из органики Google, а также автоматизировать отчетность: подробное руководство для технического специалиста....
24 09 2026 23:18:57
Что нужно сделать, чтобы ваши объявления показывались только заинтересованным клиентам? В первую очередь, подобрать ключевые слова, релевантные запросу потенциального клиента и ориентированные на пользователей с мотивацией совершить действие....
23 09 2026 7:54:58
Поговорим о soft skills, потому что именно они, исходя из моего опыта, помогают строить поистине сильные комaнды....
22 09 2026 19:15:22
Функционал для специалистов и новичков: как настраивать особые правила. Знания, которые помогают предотвратить грубые ошибки в рекламе товаров и услуг. Читать дальше!...
21 09 2026 15:54:34
Инструкция о том, как создать новую кампанию в Bing Ads или импортировать существующую из Google Рекламы? Как добавить способ оплаты? Читайте о первых шагах настройки рекламы в Bing...
20 09 2026 20:39:24
Анализ пути — это как многокaнaльные последовательности в Universal ***ytics, только лучше....
19 09 2026 22:42:54
Когда на сайт добавляют новый контент, он тут же трaнcлируется в RSS-ленту и отображается в специальных программах для чтения, либо в email подписчиков. Как это работает?...
18 09 2026 6:38:36
Наталья Воскобойникова из контент-студии WordFactory решила дать четкую хаpaктеристику потенциальному заказчику гостевых постов. Если хотя бы один ваш ответ на вопросы в этом посте отрицательный, стоит найти другие тактики продвижения своего проекта....
17 09 2026 17:35:46
Заработок в четверть миллиона. Как многофункциональная SEO-платформа Serpstat из Netpeak Group стала самым продаваемым продуктом на AppSumo — пошаговая история-инструкция...
16 09 2026 8:12:41
Как создать Apple ID и настроить поисковую рекламу в App Store...
15 09 2026 14:40:42
Собирательный опыт сотрудников Netpeak. Мы изучали много всего в стиле «купить парковку в аэропорту Гатвика в Лондоне» и тому подобное. Но все, кроме описанного ниже, показалось сложным и ненадежным. Поэтому рассказываем про спокойные варианты....
14 09 2026 20:45:19
Еще:
понять и запомнить -1 :: понять и запомнить -2 :: понять и запомнить -3 :: понять и запомнить -4 :: понять и запомнить -5 :: понять и запомнить -6 :: понять и запомнить -7 ::
