Как составить и анализировать KPI для PR-менеджера

< >

Здравствуйте. Я Chief Customer Officer сервиса LOOQME для эффективного PR. В этой статье я расскажу, как PR-менеджерам анализировать стратегии, оптимизировать расходы на коммуникации и сравнивать PR-кампании конкурентов.

PR-эксперты, вы согласны с утверждением, что термин «public relations» в классическом понимании изжил себя? PR больше не о пресс-релизах, паблисити и публичной позиции компании.

Как распространять контент — руководство для PR-менеджера С развитием диджитала ландшафт сильно изменился, исчезла необходимость в СМИ, как посреднике — можно напрямую общаться со стейкхолдерами. Теперь это работа с аудиториями, построением сообществ, доверием к бренду и донесением смыслов. Это называется одним словом «коммуникации».

Поле PR расширилось, работа увеличилась в объемах и разнообразии. И если не измерять PR, то как понять что работает, что улучшать, как планировать KPI и защищать бюджеты перед руководством? Часто говорят, что нельзя измерить смыслы, которые не сводятся к цифрам и так далее. Это не так, можно.

Измеряйте PR, чтобы:

• получить четкую картину эффективности бизнеса и доказать ценность PR-кампаний для достижения бизнес-целей;
• планировать стратегию, бюджеты и KPI;
• понять, как улучшить кампании, которые не работают;
• защищать репутацию компании во время кризисных ситуаций.

Измерения начинаются с планирования

Первый шаг в создании PR-стратегии — определение и постановка целей бизнеса. Далее цели бизнеса переносим на цели коммуникаций, формируем стратегию, определяем тактические действия и способ оценки достижений.

Измерения базируются на поставленных целях. Важно понимать на старте, что и как измерять, чего нужно достичь в итоге в конкретных показателях.

Маленький вывод #1. Идем от целей к результату.

Что измерять в KPI для PR-менеджера

Так выглядит стандартная модель того, что можно измерить и как это влияет на цели бизнеса.

Что такое outputs и outcomes?

Outputs определяют, что делает бизнес, и показывают в цифрах:

• объем публикаций;
• охват;
• упоминания в целевых СМИ;
• тональность;
• роль;
• долю голоса;
• количество подписчиков;
• вовлечение и так далее.

Outputs — базовые количественные показатели, outcomes — качественные показатели.

Outcomes показывают итог взаимодействия коммуникации с аудиторией:

• знание;
• понимание;
• отношение;
• удовлетворение;
• уровень доверия и лояльности.

Outcomes влияют на бизнес-результат. В итоге, конечная цель — не в массе позитивных упоминаний о компании, а в бизнес-результате, в деньгах/доле рынка/инвестициях/рейтинге. Получается, что оперировать только outputs недостаточно.

Маленький вывод #2. Важно видеть за цифрами контекст — работу, достижения и провалы.

Как измерять результат PR

1. Структурировать

Укладывайте коммуникации в модель или структуру. Таким образом легко понять, где начало и конец, к чему идти и зачем. Используйте больше маркетингового инструментария, который годами проверен на массе кейсов. Например, Consumer Decision Journey , модель McKinsey, определяет точки взаимодействия с потребителем, выстраивая Consumer Journey Map.

Мэппинг состоит из трех базовых шагов:

• визуализировать consumer journey, показывая негативные и позитивные touch points, их приоритет и доступность;
• провести исследование потребительского опыта, чтобы собрать данные по touch points, их последовательности, особенностям;
• идентифицировать и внедрить изменения.

По итогу получается понятная карта с четкими сообщениями, средствами их донесения на каждом этапе и для каждого touch point. Главное — понятно, как провести оценку на каждом из блоков. Вот пример карты с покупкой билетов.

Источник: kickframe.com

Маленький вывод #3. Важно использовать модели (frameworks), разделять коммуникации на блоки и оценивать в динамике.

2. Отслеживать

Мониторинг в измерениях PR — базовая функция. Это сбор данных. Благодаря мониторингу можно понять текущую ситуацию и положение компании в цепочке достижения бизнес-целей, отследить активность конкурентов, кризисы и рисковые темы.

Сегодня логично делать мониторинг в формате основных новостей по рынку, тех, которые собрали больше перепечаток, по рисковым темам и вовлечению в социальных сетях. Остальное — сводить в цифры, графики, наблюдать в динамике и анализировать. Перечитывать 1000 новостей нет смысла. Мы делаем это программно, чтобы клиент вычлeнил и прочитал те 10 новостей, которые влияют на компанию.

В системе LOOQME можно быстро просматривать информацию за выбранный период по роли, тональности, типам СМИ, регионам, дублям, аудитории. На основе этого формировать и получать автоматические отчеты. Система помогает быстро разобраться в ситуации и действовать, что важно в случае с рисковыми темами.

Лента мониторинга системы LOOQME

Также отслеживать кризисы помогают мгновенные оповещения (alerts). Алерты настраиваются по поисковым запросам. Как только вышла релевантная запросу публикация, система сразу сообщает об этом на почту или в telegram-аккаунт. Так в реальном времени можно видеть, как распространяется информация, и получить дополнительное время на реакцию.

Сегодня в социальных сетях автор негативного поста еще не успел нажать кнопку «опубликовать», а информацию уже подхватили другие пользователи. Простой пример, сравним типичную ситуацию «было/стало».

Было: Сергeй купил в магазине испорченный продукт, к примеру, сыр с плесенью, на котором плесени по задумке не должно быть. Сергeй возвращался в магазин с чеком и требовал деньги за сыр обратно. Максимум — высказывал негатив работникам магазина, это слышали четыре покупателя вокруг. Возможно, описывал ситуацию в книге жалоб. Как это влияло на магазин или производителя? Никак.

Стало: испорченный сыр Сергeй фотографирует и выкладывает в соцсеть с упоминанием магазина, производителя и остальных виновных. Публикацию шерят и комментируют сотни человек, вечером сыр фигурирует в ТВ-новостях.

Так вот, вовремя полученный алерт помог бы магазину/производителю избежать скандала. Компания сразу увидела пост, сразу отреагировала, извинилась, предложила приятный бонус и так далее. Пользователи уже не распространяют историю, Сергeй понял и простил компанию.

Маленький вывод #4. Мониторинг — базовая неотъемлемая функция. Данные мониторинга нужно анализировать. Помогает оперативно выявить кризисные ситуации. Алерты помогают убить скандал в зародыше.

3. Анализировать

На этом этапе, собственно, важно найти взаимосвязь между количественными показателями и качеством. Допустим, инфоповод разошелся в количестве 200+ публикаций. Теперь важно понимать, какие СМИ перепечатали новость, кто публикацию прочитал, поняла ли аудитория сообщение, отделяет ли аудитория торговую марку от компании и так далее. Это вещи сложнее, они требуют аналитики и контент-анализа.

Контент-анализ выявляет и оценивает:

• долю голоса;
• активность рынка;
• что говорят другие;
• направления активности;
• охват;
• аудиторию;
• инсайты.

Если мониторинг показывает текущую ситуацию, то контент-анализ уже оценивает, что сделано и сколько выполнено для достижения стратегических целей.

Ценность, которую дает контент-анализ — это инсайты. То, чего не увидеть без цифр, графиков и сравнений взаимосвязей. Поскольку мы в LOOQME анализируем разные сферы, то видим и знаем больше, чем сами компании, закрытые одним рынком.

Примеры контент-анализа, LOOQME

К примеру, показательный инсайт обнаружили в юридической сфере. Юристы общаются сами с собой, сознательно или нет отрезают часть аудитории. 24% публикаций приходятся на профильные рубрики изданий, 15 из 20 ресурсов — специализированные. Если сравнить, эту цифру с другими отраслями, то увидим, что она сильно выше:

• банковский сектор — 12%, 7 из 20 ресурсов;
• пивная отрасль — 8%, 7 из 20 ресурсов;
• ритейл — 10%, 3 из 20 ресурсов;
• АПК — 14%, 8 из 20 ресурсов.

Хаpaктеристика СМИ юридического рынка, LOOQME

Хаpaктеристика СМИ банковского сектора и пивной отрасли, LOOQME

Хаpaктеристика СМИ рынка ритейла и АПК, LOOQME

Маленький вывод #5. Работайте с инсайтами.

Выводы

1. PR = Коммуникации в широком смысле слова.
2. PR должен решать задачи бизнеса.
3. PR планируется и оценивается в цифрах.
4. Недостаточно мониторить, нужно анализировать.
5. Все дело в инсайтах.

---

Мнение авторов гостевого поста может не совпадать с позицией редакции и специалистов агентства Netpeak.