Как составить и анализировать KPI для PR-менеджера
Здравствуйте. Я Chief Customer Officer сервиса LOOQME для эффективного PR. В этой статье я расскажу, как PR-менеджерам анализировать стратегии, оптимизировать расходы на коммуникации и сравнивать PR-кампании конкурентов.
PR-эксперты, вы согласны с утверждением, что термин «public relations» в классическом понимании изжил себя? PR больше не о пресс-релизах, паблисити и публичной позиции компании.
Как распространять контент — руководство для PR-менеджера С развитием диджитала ландшафт сильно изменился, исчезла необходимость в СМИ, как посреднике — можно напрямую общаться со стейкхолдерами. Теперь это работа с аудиториями,
Поле PR расширилось, работа увеличилась в объемах и разнообразии. И если не измерять PR, то как понять что работает, что улучшать, как планировать KPI и защищать бюджеты перед руководством? Часто говорят, что нельзя измерить смыслы, которые не сводятся к цифрам и так далее. Это не так, можно.
Измеряйте PR, чтобы:
- получить четкую картину эффективности бизнеса и доказать ценность PR-кампаний для достижения бизнес-целей;
- планировать стратегию, бюджеты и KPI;
- понять, как улучшить кампании, которые не работают;
- защищать репутацию компании во время кризисных ситуаций.
Измерения начинаются с планирования
Первый шаг в создании PR-стратегии — определение и постановка целей бизнеса. Далее цели бизнеса переносим на цели коммуникаций, формируем стратегию, определяем тактические действия и способ оценки достижений.
Измерения базируются на поставленных целях. Важно понимать на старте, что и как измерять, чего нужно достичь в итоге в конкретных показателях.
Маленький вывод #1. Идем от целей к результату.Что измерять в KPI для PR-менеджера
Так выглядит стандартная модель того, что можно измерить и как это влияет на цели бизнеса.
Что такое outputs и outcomes?
Outputs определяют, что делает бизнес, и показывают в цифрах:
- объем публикаций;
- охват;
- упоминания в целевых СМИ;
- тональность;
- роль;
- долю голоса;
- количество подписчиков;
- вовлечение и так далее.
Outputs — базовые количественные показатели, outcomes — качественные показатели.
Outcomes показывают итог взаимодействия коммуникации с аудиторией:
- знание;
- понимание;
- отношение;
- удовлетворение;
- уровень доверия и лояльности.
Outcomes влияют на бизнес-результат. В итоге, конечная цель — не в массе позитивных упоминаний о компании, а в бизнес-результате, в деньгах/доле рынка/инвестициях/рейтинге. Получается, что оперировать только outputs недостаточно.
Маленький вывод #2. Важно видеть за цифрами контекст — работу, достижения и провалы.Как измерять результат PR
1. Структурировать
Укладывайте коммуникации в модель или структуру. Таким образом легко понять, где начало и конец, к чему идти и зачем. Используйте больше маркетингового инструментария, который годами проверен на массе кейсов. Например, Consumer Decision Journey , модель McKinsey, определяет точки взаимодействия с потребителем, выстраивая Consumer Journey Map.
Мэппинг состоит из трех базовых шагов:
- визуализировать consumer journey, показывая негативные и позитивные touch points, их приоритет и доступность;
- провести исследование потребительского опыта, чтобы собрать данные по touch points, их последовательности, особенностям;
- идентифицировать и внедрить изменения.
По итогу получается понятная карта с четкими сообщениями, средствами их донесения на каждом этапе и для каждого touch point. Главное — понятно, как провести оценку на каждом из блоков. Вот пример карты с покупкой билетов.
Источник: kickframe.com
Маленький вывод #3. Важно использовать модели (frameworks), разделять коммуникации на блоки и оценивать в динамике.2. Отслеживать
Мониторинг в измерениях PR — базовая функция. Это сбор данных. Благодаря мониторингу можно понять текущую ситуацию и положение компании в цепочке достижения бизнес-целей, отследить активность конкурентов, кризисы и рисковые темы.
Сегодня логично делать мониторинг в формате основных новостей по рынку, тех, которые собрали больше перепечаток, по рисковым темам и вовлечению в социальных сетях. Остальное — сводить в цифры, графики, наблюдать в динамике и анализировать. Перечитывать 1000 новостей нет смысла. Мы делаем это программно, чтобы клиент вычлeнил и прочитал те 10 новостей, которые влияют на компанию.
В системе LOOQME можно быстро просматривать информацию за выбранный период по роли, тональности, типам СМИ, регионам, дублям, аудитории. На основе этого формировать и получать автоматические отчеты. Система помогает быстро разобраться в ситуации и действовать, что важно в случае с рисковыми темами.
Лента мониторинга системы LOOQME
Также отслеживать кризисы помогают мгновенные оповещения (alerts). Алерты настраиваются по поисковым запросам. Как только вышла релевантная запросу публикация, система сразу сообщает об этом на почту или в telegram-аккаунт. Так в реальном времени можно видеть, как распространяется информация, и получить дополнительное время на реакцию.
Сегодня в социальных сетях автор негативного поста еще не успел нажать кнопку «опубликовать», а информацию уже подхватили другие пользователи. Простой пример, сравним типичную ситуацию «было/стало».
Было: Сергeй купил в магазине испорченный продукт, к примеру, сыр с плесенью, на котором плесени по задумке не должно быть. Сергeй возвращался в магазин с чеком и требовал деньги за сыр обратно. Максимум — высказывал негатив работникам магазина, это слышали четыре покупателя вокруг. Возможно, описывал ситуацию в книге жалоб. Как это влияло на магазин или производителя? Никак.
Стало: испорченный сыр Сергeй фотографирует и выкладывает в соцсеть с упоминанием магазина, производителя и остальных виновных. Публикацию шерят и комментируют сотни человек, вечером сыр фигурирует в ТВ-новостях.
Так вот, вовремя полученный алерт помог бы магазину/производителю избежать скандала. Компания сразу увидела пост, сразу отреагировала, извинилась, предложила приятный бонус и так далее. Пользователи уже не распространяют историю, Сергeй понял и простил компанию.
Маленький вывод #4. Мониторинг — базовая неотъемлемая функция. Данные мониторинга нужно анализировать. Помогает оперативно выявить кризисные ситуации. Алерты помогают убить скандал в зародыше.3. Анализировать
На этом этапе, собственно, важно найти взаимосвязь между количественными показателями и качеством. Допустим, инфоповод разошелся в количестве 200+ публикаций. Теперь важно понимать, какие СМИ перепечатали новость, кто публикацию прочитал, поняла ли аудитория сообщение, отделяет ли аудитория торговую марку от компании и так далее. Это вещи сложнее, они требуют аналитики и контент-анализа.
Контент-анализ выявляет и оценивает:
- долю голоса;
- активность рынка;
- что говорят другие;
- направления активности;
- охват;
- аудиторию;
- инсайты.
Если мониторинг показывает текущую ситуацию, то контент-анализ уже оценивает, что сделано и сколько выполнено для достижения стратегических целей.
Ценность, которую дает контент-анализ — это инсайты. То, чего не увидеть без цифр, графиков и сравнений взаимосвязей. Поскольку мы в LOOQME анализируем разные сферы, то видим и знаем больше, чем сами компании, закрытые одним рынком.
Примеры контент-анализа, LOOQME
К примеру, показательный инсайт обнаружили в юридической сфере. Юристы общаются сами с собой, сознательно или нет отрезают часть аудитории. 24% публикаций приходятся на профильные рубрики изданий, 15 из 20 ресурсов — специализированные. Если сравнить, эту цифру с другими отраслями, то увидим, что она сильно выше:
- банковский сектор — 12%, 7 из 20 ресурсов;
- пивная отрасль — 8%, 7 из 20 ресурсов;
- ритейл — 10%, 3 из 20 ресурсов;
- АПК — 14%, 8 из 20 ресурсов.
Хаpaктеристика СМИ юридического рынка, LOOQME
Хаpaктеристика СМИ банковского сектора и пивной отрасли, LOOQME
Хаpaктеристика СМИ рынка ритейла и АПК, LOOQME
Маленький вывод #5. Работайте с инсайтами.Выводы
- PR = Коммуникации в широком смысле слова.
- PR должен решать задачи бизнеса.
- PR планируется и оценивается в цифрах.
- Недостаточно мониторить, нужно анализировать.
- Все дело в инсайтах.
Мнение авторов гостевого поста может не совпадать с позицией редакции и специалистов агентства Netpeak.
Комментарии:
Повышаем эффективность рекламных кампаний. Как рекламодателю-новичку самостоятельно провести аудит своих кампаний в Google Ads, а также про наиболее частые ошибки новичков, связанные с работой и аудитами кампаний в Google Ads. Читайте дальше!...
23 07 2026 15:40:32
Для эффективного ведения контекстной рекламы необходимо отслеживать продажи. Как сделать это с помощью Google Tag Manager расскажем в этой статье...
22 07 2026 10:15:15
Ежегодный прирост рынка фриланса в Украине составляет в среднем 35%. В прошлом году зарегистрировано более 200 тысяч проектов на общую сумму 385 млн гривен....
21 07 2026 13:55:17
У нас на руках оказались все карты для создания собственного мини-рейтинга популярных сервисов email-рассылок....
20 07 2026 17:23:15
Как сократить время на создание собственных отчетов, если вы работаете с большими рекламными аккаунтами...
19 07 2026 6:12:14
Вам тоже нужно предоставлять отчеты о работе рекламной кампании, посещение сайтов? Держите три примера работы с Google ***ytics и понятных отчета по ним, которые можно продемонстрировать, не открывая доступ к аккаунту....
18 07 2026 4:22:50
Система почтового маркетинга. Как удержать доверия подписчиков одним приветственным письмом...
17 07 2026 4:31:39
Работающие способы повысить эффективность рекламных кампаний...
16 07 2026 2:48:39
Инсайты от специалистов агентства Netpeak о популярных тематиках, тенденциях, особенностях продвижения в карантин и кризис, новых правилах для контекстной рекламы и других способов продвижения. Чтобы узнать больше, читайте далее!...
15 07 2026 18:37:54
На третий месяц работы мы вышли на положительный ROMI, на четвертый — ROMI превысил 800%....
14 07 2026 3:34:58
Директ Коммaндер от Яндекса позволяет легко работать с большими кампаниями...
13 07 2026 13:21:22
Рассказываем о перспективном формате рекламы, который привлекает внимание потребителя даже в эпоху повсеместной «баннерной слепоты»....
12 07 2026 19:20:35
Простой способ отслеживания как внутренних, так и внешних битых ссылок. Узнать больше!...
11 07 2026 14:59:44
Система индексирования страниц — как поисковик и его роботы разбирают перечень контента по полочкам...
10 07 2026 3:35:13
SEO-специалист Константин Гайдук поделился с читателями блога постом о фишках работы линкбилдера с поиском Яндекс....
09 07 2026 21:12:26
Четкий мануал для настройки Яндекс.Аудиторий от создания сегмента, работы с геолокацией, пикселем аудитории, похожими аудиториями, ретаргетингом и до корректировки ставок...
08 07 2026 5:45:22
Как бесплатно отключить смс уведомление. Плюс — подсказки для маркетологов: как снизить негативное отношение к бренду. То есть, как красиво предоставить возможность отписаться от смс клиентам, и не слить бюджет на ненужные сообщения. Узнать больше!...
07 07 2026 16:50:40
Определение частотности запросов — задача первоочередной важности для составления адекватного семантического ядра, наполнения качественным контентом и контекстной рекламой...
06 07 2026 21:41:49
330 миллионов активных пользователей и 14 миллиардов просмотров в месяц. Хорошо бы там запускать рекламные кампании....
05 07 2026 3:37:38
Как упростить знакомство клиента с компанией, продуктом или услугами....
04 07 2026 5:34:49
Отслеживаем в статистике Google ***ytics посетителей пришедших через защищенное соединение в поиске Google....
03 07 2026 0:24:56
Сначала учитесь, а потом идите в бизнес и предпринимательство. Бизнес — это игра, в которую играют пару тысяч лет, и здесь не нужно придумывать велосипеды. Научитесь сначала просто ездить, потом уже будете думать про кастомы....
02 07 2026 23:21:25
Готовы ли вы доверить основные настройки кампании автоматическим алгоритмам?...
01 07 2026 13:45:51
Что такое обратная связь, почему фидбек от клиентов важен и как его правильно собирать. Все, что нужно знать, чтобы получить отзыв от клиента....
30 06 2026 6:58:52
Мониторинг мобильных просмотр статистики Firebase в отчетах Google ***ytics и связь Firebase ***ytics с Google Рекламой...
29 06 2026 4:13:39
Почему кого-то ругают за плохие тексты, а у кого-то из-за таких же текстов берет интервью Юрий Дудь? И другие особенности контента: авторское право, копирайтинг. Читать!...
28 06 2026 15:59:11
Кейс: SEO для сайта эpoтического массажа — ROMI 980% за 10 месяцев...
27 06 2026 19:27:16
Что делать, когда код электронной торговли в одной валюте, а аккаунты Google ***ytics/Google Ads — в другой. И нужной валюты нет в списке возможных....
26 06 2026 9:19:50
Спикер ОА Петр Аброськин рассказал всем читателям блога о фишках настройки ремаркетинга в контекстной рекламе и социальных сетях...
25 06 2026 12:41:55
Суперспособности фрилансера: как понять свою прокрастинацию, распознать мошенников и решать проблемы, связанные с удалёнкой...
24 06 2026 14:51:36
Понимания стоимость конверсии и необходимое количество конверсий, вы можете прогнозировать, сколько денег на рекламу нужно выделить. В этом заключается польза данного исследования. Читать дальше!...
23 06 2026 18:44:52
Пpaктическая информация о том, что и куда нужно постить....
22 06 2026 17:46:28
Как начать продавать и увеличить продажи, наращивая бесплатные ссылки...
21 06 2026 13:17:52
Какие типы кампаний и ключевых слов стоит первыми запускать в Google Рекламе? Советы новичкам...
20 06 2026 12:21:21
Как настроить программу Obsidian для удобной и быстрой работы по системе Zettelkasten....
19 06 2026 13:49:38
Чтобы раскрутить себя в Твиттер иногда нужно чистить списки фолловеров и это намного проще, чем кажется :)...
18 06 2026 21:13:52
В статье описан ручной и самый безопасный из существующих метод...
17 06 2026 1:23:11
И как с ними справиться. Рабочие инструкции для Chief Executive Office и менеджеров в целом. Давайте управлять комaндой и собой более эффективно и без выгорания. Узнать больше!...
16 06 2026 11:43:48
Что нужно сделать, чтобы ваши объявления показывались только заинтересованным клиентам? В первую очередь, подобрать ключевые слова, релевантные запросу потенциального клиента и ориентированные на пользователей с мотивацией совершить действие....
15 06 2026 15:24:22
Как расширение от Netpeak может облегчить работу над важными SEO-задачами....
14 06 2026 14:45:13
Как использовать расширенное семантическое ядро для увеличения целевого трафика....
13 06 2026 16:34:10
Как с помощью Google Tag Manager отслеживать исходящие ссылки на сайте и загрузки файлов с него...
12 06 2026 14:28:56
Советы специалистов по продвижению интернет-магазинов в сверхконкурентной нише одежды и обуви...
11 06 2026 2:54:42
Как жить с налогом на Google, Facebook и другие международные сервисы — объясняем детали....
10 06 2026 23:29:51
Рынок мобильных приложений и его глобальные тренды из исследования App Annie...
09 06 2026 9:39:37
Данные по 22,4 миллионам кликов в 46 тематиках и 392 населенных пунктах страны — собрана статистика исключительно по проектам агентства Netpeak. Узнать больше!...
08 06 2026 19:44:54
Причины, по которым имеет смысл работать в офисе хотя бы несколько дней в неделю, а может и больше. Конечно, только если эпидемиологическая ситуация не заставляет оставаться дома. Берегите себя....
07 06 2026 21:41:55
Время, потраченное на исправление ошибок, допущенных на этапе подготовки и создания сайта, убивает потенциал роста видимости ресурса....
06 06 2026 0:53:34
Как связываться с клиентами и что делать, чтобы качество обслуживания не просело. Менеджер, который обpaбатывает звонки со своего мобильного, остается без контроля, поэтому АТС оказывается идеальным решением. Разбираемся в статье!...
05 06 2026 12:45:14
Основатель Depositphotos и Clashot Дмитрий Сергеев рассказал нам о базовых правилах ведения бизнеса на западном рынке....
04 06 2026 22:25:53
Еще:
понять и запомнить -1 :: понять и запомнить -2 :: понять и запомнить -3 :: понять и запомнить -4 :: понять и запомнить -5 :: понять и запомнить -6 :: понять и запомнить -7 ::
