Репутация компании: зачем вам Online Reputation Management

< >

Мы живем в эпоху активной аудитории: люди часто выражают свое мнение о брендах и услугах на разных платформах. Управляя репутацией, можно свести к минимуму негативные отзывы клиентов. Но этого недостаточно. Важно параллельно увеличивать долю положительных отзывов и постоянно делать уйму других вещей для поддержания репутации. Это сложный и непрерывный процесс. Расскажу, из чего он состоит и как отладить работу с обратной связью. Бонус — в конце статьи комментарии и рекомендации брендов, которые системно развивают коммуникацию с клиентами и строят свою репутацию онлайн.

Что такое управление репутацией в интернете?

Online Reputation Management или ORM — влияние на то, как люди воспринимают ваш бизнес. Проще говоря, контроль информации, появляющейся, когда люди ищут ваш бренд, продукты или услуги в интернете.

Идея ORM состоит в том, чтобы вызывать положительное мнение о вашей деятельности, работая с отзывами или комментариями. Как результат — больше людей будут покупать ваши товары или услуги.

Значение и цели Online Reputation Management для бизнеса

ORM рекомендуется как небольшим, так и крупным компаниям, как новым, так и тем, кто уже давно на рынке. Но особое внимание стоит уделить крупным брендам. Ведь чем бренд известнее, тем больше о нем говорят, соответственно, можно найти больше негатива.

Работать с ORM стоит и ключевым лицам компаний, а также медиаперсонам.

Главные причины, по которым стоит инвестировать в ORM

1. Повышение ценности бренда

Работа с репутацией в сети помогает создать положительный имидж компании: благодаря отзывам пользователей можно расширить уникальное торговое предложение, улучшить свой продукт или услугу.

Искренний фидбек клиентов позволит определить ценность бизнеса на рынке.

Источник

2. Увеличение продаж и доходов

Работа с комментариями и отзывами клиентов помогает повлиять на решение о покупке других людей. Это онлайн-версия сарафанного радио.

Также можно вернуть благосклонность недовольного клиента, и в идеале сделать его амбассадором бренда. 

Большая часть потенциальных покупателей просматривают отзывы и обзоры товара перед покупкой. Из них половина совершают покупку, опираясь на позитивные упоминания.

Источник

Зона ответственности ORM: что необходимо выполнять бизнесу, а что — подрядчику

Большую часть задач по ORM выполняют внутри компании. Однако работу с репутацией можно доверить и подрядчику. При этом хороший результат возможен только, если действовать сообща. 

Как распределяются зоны ответственности в работе над имиджем компании в сети:

Агентство

Компания

Работа с публичным мнением на сайтах-отзовиках: анализ отзывов на предмет таких, которые нарушают правила площадки, отправка таких сообщений на удаление и модерацию; размещение новых положительных и нейтральных отзывов; работа с лайками и новыми комментариями под отзывами. Оптимизация материала по ключевым запросам: формирование технического задания на написание статей; проверка размещенного контента. Продвижение статей на авторитетных площадках в видимую зону: подбор авторитетных площадок для размещения; коммуникация с веб-мастерами и редакцией площадок. Подготовка технических заданий на оптимизацию страниц с отзывами и описанием компании на основном сайте. Работа с локальными каталогами и бизнес-справочниками. Анализ эффективности и подготовка отчетов: мониторинг тональности топ 10 и топ 20; оценка эффективности выполненных задач месяца; подготовка отчета о результатах; формирование стратегии по площадкам на последующий месяц. Дополнительные задачи: размещение статей на Wikipedia; составление рекомендаций для Youtube канала и т.п.

Работа с публичным мнением на сайтах-отзовиках: обратная связь с пользователями; решение проблем со стороны компании; благодарность компании; Оптимизация материала по ключевым запросам: написание статьи; подготовка тезисов и информации, чтобы статью написали специалисты агентства; согласование площадок для размещения. Постоянная работа над улучшением своих услуг, сервиса и продуктов. Изучение проблем пользователей и решение со стороны компании. Стимулирование своих потребителей оставлять положительные отзывы. Предоставление актуальной информации о работе компании. Предоставление материала, необходимого для продвижения репутации в сети. Аргументация и доводы торгового предложения.

Конечно, можно наладить эти процессы и под себя. Но необходимо быть готовым, что понадобится много специалистов и разделение задач между ними. А также систематический мониторинг и работа над отзывами в реальном времени.

Отзывы в социалках я мониторила 3-4 раза в день. Иногда дома вечером тоже проверяла, так как есть любители написать комментарий после рабочего дня. Здесь я уже смотрела по ситуации, если что-то важное и срочное — отвечала, что требовало каких-то уточнений — откладывала до следующего рабочего дня. На выходных тоже проверяла обратную связь, но раз в день.

1. Отвечать нужно чем быстрее, тем лучше. Люди поэтому и пишут в социальные сети, потому что там можно быстро получить ответ от живого человека.
2. Обязательно нужно отвечать и на позитив. Как? Как душа подсказывает) Просто благодарим юзера за то, что он потратил время, чтобы оставить свой фидбек. Значит мы его действительно зацепили своей работой, подходом или общением. Это всегда приятно.

Ирина Волицкая, специалист по SMM-стратегиям, занималась наполнением и ведением социальных сетей агентства Netpeak (Instagram, Facebook, Telegram) с 2016 по 2020.

Главные методы работы с ORM

Все методы управления репутацией в интернете близко связаны между собой. Наибольшую эффективность можно получить, применяя их в комплексе. 

SERM или Search Engine Reputation Management — управление репутацией в поисковой выдаче

Пользователи формируют мнение о компании по контенту, который они видят на первой странице поиска. Ведь всё самое популярное, главное находится здесь. Это и свежие отзывы, новости, адрес компании, ее контакты.

По статистике более 70% украинских потребителей начинают свой путь к заказу с поиска в Google, и ни один бизнес не может позволить себе появиться в результатах выдачи в сомнительном свете.

Процесс SERM можно разбить на следующие этапы:

• первичный аудит результатов поиска — срез поисковой выдачи по подготовленным ключевым запросам (брендовому ядру).

Такой аудит показывает проблемные позиции.

Для этого необходимо сделать срез позиций топ 10 или больше и разметить тональность площадок (интонацию отзывов на них), чтобы видеть картину в целом.

• разработка стратегии по оптимизации выдачи в поиске: вытеснение площадок с негативной тональностью из топа выдачи. Вытеснение негатива требует не только знаний SEO-оптимизации, но и понимания алгоритмов поисковых машин, правил работы с площадками рекомендаций;
• работа с инструментами SERM — публикация статей и отзывов в интернете, размещение в энциклопедиях и соцсетях;
• анализ и рекомендации по сайту заказчика;
• регулярный мониторинг и срез по динамике поисковой выдачи.

Более детально про SERM с наглядными примерами можно прочитать в статьях:

1. Как работать с репутацией медицинского бренда в интернете — кейс Synevo;
2. Репутация бренда в интернете — SERM для бизнеса.

Hidden Marketing — скрытый маркетинг

Скрытый маркетинг — передача информации через подсознательные сообщения, например, визуальные или слуховые стимулы, которые не воспринимаются как реклама.

Это стратегия, направленная на создание положительной репутации ненавязчивыми методами. Из-за чего у человека возникает ощущение, что он сам пришел к решению о покупке.

Например, фильмы про Агента 007 показывают, как часы фирмы Omega, автомобиль Aston Martin и костюмы итальянской марки Brioni превращают человека в супергероя.

Главные методы работы Hidden Marketing в онлайне:

• Использование амбассадоров бренда в социальных сетях.

Амбассадоры — обычные пользователи социальных сетей, которые представляет бренд, публично выражают свою симпатию и популяризирует продукт. Делая это максимально органично и ненавязчиво.

Не так давно амбассадорами назначались исключительно знаменитости, но сейчас продвижение продукта или услуги стали доверять и блогерам и микроблогерам.

Пример:

• Уловки, которые внушают поверить в объективность и правдивость комментариев. Например, внедрение в переписку пользователей с высокой авторитетностью. Если у владельца бизнеса есть друзья или партнеры — публичные личности, то они также могут помочь с влиянием на общественное мнение.
• Обзоры услуг или товара — один из главных инструментов для формирования чужого мнения. По сравнению с работой над отзывами, тут есть где размахнуться. Главное помнить, что при подготовке обзора, нельзя перехваливать продукт и даже наоборот желательно указывать незначительные недостатки. Иначе обзор будет выглядеть как реклама, и тогда доверия от пользователя ждать не стоит.
• Дополнение отзывами к обзорам, статьям или другим отзывам — это отличный «инструмент подкрепления». С их помощью можно повысить значимость других положительных упоминаний. Например, подготовить свой обзор и подкрепить его положительными отзывами.

SMRM или Social Media Reputation Management

Стратегия нацелена на работу с репутацией в социальных сетях. Может включать в себя ведение соцплощадок, работу с аудиторией и обязанности службы поддержки. Основная задача специалиста SMRM — обработать существующее упоминание, будь то вопрос или комментарий любого хаpaктера.

Если страница отзывов ранжируется в топе поисковой выдачи, SMRM может входить в услуги SERM.

Работа с негативными отзывами

Необработанные жалобы, негативные комментарии и низкий рейтинг могут серьезно навредить репутации компании и отпугнуть потенциальных клиентов. Имя запятнают даже анонимные интернет-пользователи.

Большинство людей, которые пишут свои жалобы, хотят получить на них ответ. И, как правило, основная причина этому — негативный опыт с товаром/услугой. Пользователи сами предлагают вам возможность всё исправить или объяснить, но далеко не все комментаторы получают свой ответ.

Перед тем, как отвечать на негативный отзыв, необходимо вникнуть в его суть и отделить проблемы со стороны компании. Далее эти проблемы необходимо исправить и рассказать об этом клиенту.

Для определения стратегии работы с отзывами, необходимо установить их тип.

Мы выделяем четыре типа негативных отзывов:

• Конструктивный отзыв клиента — обоснованная критика работы, после которой автор ждёт решения своей проблемы.
• Эмоциональный отзыв — у автора выплеск эмоций, но отсутствуют конкретные претензии. Также автор может не вступать в диалог: часто такие отзывы пишутся заглавными буквами и со знаками восклицания.
• Черный пиар от конкурентов. Цель таких комментариев — заставить сомневаться клиентов в качестве предоставляемых вами услуг/товаров.
• Троллинг. Особенности таких комментариев — провокация конфликта и ожидание ответа на них, отсутствие конкретных претензий к вашей компании.

Более подробно о том, как работать с каждым типом отзывов можно почитать в статье «Плотина от негатива, или Что делать с отрицательными отзывами».

По работе с конструктивным и неконструктивным негативом:

Когда приходил какой-то конструктивный негативный комментарий, я сразу передавала его нашему директору по маркетингу. Если это был комментарий, на который он мог сам ответить — отвечал. Если нужно было подключить другого топ-менеджера, оперативно обращался к топу (в зависимости от области вопроса — департамент SEO или PPC, отдел продаж).

В таком случае, отвечал либо топ, либо директор по маркетингу, но со своего официального аккаунта, а не от имени агентства. Конечно, всё обсуждение происходило в паблике — в отзывах на странице группы.

В моей пpaктике были случаи, когда после выяснения обстоятельств конфликта, пользователь удалял свой негативный отзыв.

Ирина Волицкая, специалист по SMM-стратегиям, занималась наполнением и ведением социальных сетей агентства Netpeak (Instagram, Facebook, Telegram) с 2016 по 2020.

Стимулирование к написанию положительного отзыва

Как правило, когда услуга (товар) окажется плохим (бpaкованная продукция/низкий уровень сервиса), клиент стремится написать отзыв, а вот если все хорошо — нет. Ведь это «норма»: человек платит за это деньги и получает то, что заявлено. В таком случае отзыв оставляют редко.

Поэтому так важно благодарить за положительные отзывы: наладите обратную связь с клиентом — он к вам вернется или посоветует вас знакомым.

Если вы не смогли ответить сразу на положительный комментарий, стоит отреагировать и попросить прощения за запоздавший ответ.

Распространенные способы стимулирования

В стимулировании клиентов включается настоящий полет фантазии, и все зависит от бюджета, который вы можете выделить. Из самых распространенных и рабочих методов стоит отметить:

• Подарок, бонус или скидка для покупателя — самый эффективный способ, но самый дорогой.
• Рассылка на электронную почту — самый простой метод, но малоэффективный. Почту проверяют не сразу после покупки, а некоторые так и не заходят в свой почтовый ящик.
• Использование SMS-рассылки — следует отправлять сразу, ведь чем больше времени проходит, тем скорее о вас забудут.
• Push-уведомления в приложении — подходит, если у вашего бизнеса есть мобильное приложение. Также можно использовать готовые приложения для рассылки (например, Yclients).

Лучше использовать все методы в комплексе. Тогда шансы, что клиент оставит отзыв, значительно возрастут.

Здесь главное — не переборщить. Необходимо найти золотую середину, чтобы не вызывать агрессию и чтобы про вас не забывали.

---

Как работают с обратной связью бренды

Нонна Рыжая, Head of Marketing в ARX

На каком этапе работы вы решили заниматься управлением репутацией в сети, что стало стимулом/триггером?

Репутация в сети — это, прежде всего, отзывы клиентов, реакция компании на обращения и жалобы. В ARX отзывы клиентов мониторятся уже больше 10 лет. 

Еще пару лет назад мы использовали несколько каналов для обратной связи — в основном, контакт-центр, сайт компании, официальные обращения клиентов. Сейчас у нас порядка 20 разных каналов, включая чаты, мессенджеры, приложения.

Диджитализация отрасли очень серьезно изменила отношение компаний к жалобам клиентов — именно она стала основным тригером для изменения подхода управления репутацией. С появлением соцсетей любой негативный отзыв мгновенно тиражируется. Неповоротливые процессы, когда клиент мог ждать ответа месяцами, пpaктически исчезли с повестки дня.

Перефразируя Джека Траута, сейчас мы живем в режиме «диджитализируйся или умирай».

Пандемия в разы увеличила популярность соцсетей. Например, в Facebook количество отзывов увеличилось на 35%. Можно однозначно утверждать, что это наиболее популярный канал. Жалоб в официальные каналы поступает все меньше.

Помимо соцсетей, мы получаем обратную связь и в созданном нами приложении «MyARX». Здесь клиенты могут напрямую общаться с компанией, не переходя в другие мессенджеры. Это приложение содержит всю информацию о договорах, в нем можно присоединять договоры члeнов семьи, таким образом имея под рукой всю необходимую информацию о страховании. Приложение работает даже в оффлан режиме.

Кроме того, по нашему основному продукту «Каско. Все включено» у нас есть еще один сервис обратной связи — TCF,Тransparent Customer Feedback. Этот сервис позволяет клиентам немедленно после урегулирования оценить качество услуг компании по пятизвездочной шкале. Отзывы появляются на сайте компании в режиме реального времени.

Почему решили привлечь подрядчика?

Как раз по причине многочисленных точек входа, нескольких соцсетей, мы и решили привлекать подрядчиков. На обращения людей необходимо отвечать вовремя, чтобы внимательно и всесторонне рассмотреть каждый случай.

Обратная связь во всех каналах должна быть быстрой и качественной. Плюс разные каналы предполагают разновозрастную целевую аудиторию. С каждым нужно говорить на его языке, а это не всегда возможно силами одного отдела маркетинга компании.

Топ-3 рекомендации компаниям по работе с отзывами на внешних площадках

1. Обязательно реагируйте на негативный отзыв

Нельзя спускать это на тормозах. Воспринимайте его как подарок. Негативный отзыв — это не повод для паники, это повод для совершенствования. Любой компании есть смысл понимать, какие сервисы нуждаются в улучшении, где у клиента выше сервисные ожидания, где компания находится по отношению к конкурентам.

Мы используем стратегию переведения негативного отзыва в позитивный. Если встречаем негативный отзыв, обязательно на него реагируем, контактируем с человеком, который его оставил. Если обе стороны ведут себя адекватно, и клиент видит, что мы пытаемся помочь, часто нам удается полностью изменить его мнение, и он становится амбассадором бренда. Получить позитивный отзыв вместо негативного — задача любой компании, которая слышит своих клиентов.

2. Благодарите за позитивный отзыв

Работая с негативом, позитив также не стоит оставлять без внимания. Как правило, позитивных откликов всегда меньше, люди оставляют их реже, чем жалобы. И на них тоже надо реагировать однозначно, благодарить клиентов за лояльность.

Мы ввели дополнительную мотивацию таких клиентов. Когда видим положительный отзыв, мы обязательно общаемся с человеком, иногда даже отправляем небольшие сувениры — подарки от компании, ведь мы благодарны за внимание к нам и за то, что клиенты нас ценят.

3. Работайте с отзывами системно

Работа с отзывами должна быть системной, это часть стратегии компании. В ней прописываются и правила общения, и tone of voice, и время обработки жалобы. В частности, у нас есть правило, что негативный отзыв мы должны обработать в течение 24 часов. Кроме того, необходим постоянный мониторинг жалоб во всех источниках — у нас есть конкретный специалист, который делает это каждый день. Относительно каждой жалобы мы проводим аудит. Внутри компании существует система обработки всех отзывов клиентов.

Подключаем юристов, отдел продаж и другие службы.

Если окажется, что произошло недоразумение и ошибка была наша, у нас есть система сорри-бонусов, когда мы приносим клиенту извинения, поощряем его и стараемся перевести отрицательный опыт в положительный.

Наш бизнес направлен прежде всего на помощь людям. Ведь страхование — это не о бумажках.

Елена Гребенюк, директор по развитию интернет-направления в Zlatamebel

На каком этапе решили заниматься управлением репутацией в сети?

На компанию посыпалось множество негативных отзывов за один день. Их опубликовали минута в минуту и позже на некоторых отзовиках появилась плашка «одинаковый IP- адрес». При запросе «Злата мебель отзывы» эти отзывы показывались первыми: по ним была выполнена SEO-оптимизация.

Про эти об отзывах мы узнали от наших клиентов, которые на этапе выбора увидели негатив, который вызывал опасения.

Тогда мы приняли решение заниматься управлением репутацией в сети.

Почему решили привлечь подрядчика?

Нам нужна была помощь в том, чтобы в приоритете показывались правдивые отзывы, а не заказные, по которым провели оптимизацию с намерением навредить компании.

Топ-3 рекомендации компаниям по работе с отзывами на внешних площадках

1. Изучить, что говорят о вашем бренде в интернете, выполнив простые запросы в Google и социальных сетях. Важно изучать информацию о компании не только как о продавце услуг, но и как о работодателе.
2. Оставлять плохие отзывы и давать на них ответы. Например: клиент утверждает, что его диван скрипитю Но при диагностике дивана представитель отдела качества выявил, что скрипел у клиента пол. Видя такие ответы на вопросы, люди начинают внимательно читать и анализировать другие негативные комментарии, развивают критическое мышление.
3. Предложить сотрудникам компании оставить отзыв о работе в вашей компании на отзовиках. Один недовольный сотрудник обязательно напишет отзыв, чего не скажешь про коллег-промоутеров, которые не всегда специально идут на те или иные площадки, чтобы поделиться положительными впечатлениями о работодателе. Поэтому людям необходимо напомнить об этом, рассказать, где и как они могут оставить отзыв.

Выводы

ORM является неотъемлемой частью маркетинговой стратегии для любого бизнеса. О вас всегда будут говорить.

Главная задача отдела по работе с онлайн репутацией — разработать надежную стратегию.

Поощряйте положительные отзывы и не разжигайте негативные.

Проблемы с пользователями интернета неизбежны, но многое будет зависеть от вашего умения правильно реагировать на негативные комментарии. Убедитесь, что вы даете ответы на вопросы клиентов и демонстрируете, что прислушиваетесь к тому, что они говорят.

И помните, какие бы инструменты по управлению репутацией не использовались, если компания не работает над улучшением своих услуг/продуктов — видимого результата от ORM не будет.

{\"0\":{\"lid\":\"1531306243545\",\"ls\":\"10\",\"loff\":\"\",\"li_type\":\"nm\",\"li_name\":\"name\",\"li_ph\":\"Имя\",\"li_req\":\"y\",\"li_nm\":\"name\"},\"1\":{\"lid\":\"1573230091466\",\"ls\":\"20\",\"loff\":\"\",\"li_type\":\"ph\",\"li_name\":\"phone\",\"li_req\":\"y\",\"li_masktype\":\"a\",\"li_maskcountry\":\"UA\",\"li_nm\":\"phone\"},\"2\":{\"lid\":\"1573567927671\",\"ls\":\"30\",\"loff\":\"y\",\"li_type\":\"in\",\"li_name\":\"surname\",\"li_ph\":\"Фамилия\",\"li_req\":\"y\",\"li_nm\":\"surname\"},\"3\":{\"lid\":\"1531306540094\",\"ls\":\"40\",\"loff\":\"\",\"li_type\":\"in\",\"li_name\":\"domains\",\"li_ph\":\"Адрес сайта\",\"li_rule\":\"url\",\"li_req\":\"y\",\"li_nm\":\"domains\"},\"4\":{\"lid\":\"1573230077755\",\"ls\":\"50\",\"loff\":\"\",\"li_type\":\"em\",\"li_name\":\"email\",\"li_ph\":\"Email\",\"li_req\":\"y\",\"li_nm\":\"email\"},\"5\":{\"lid\":\"1575903646714\",\"ls\":\"60\",\"loff\":\"\",\"li_type\":\"hd\",\"li_name\":\"comment\",\"li_value\":\"Автоматический коммент: заявка из блога, без пользовательского комментария\",\"li_nm\":\"comment\"},\"6\":{\"lid\":\"1575903664523\",\"ls\":\"70\",\"loff\":\"\",\"li_type\":\"hd\",\"li_name\":\"lead_channel_id\",\"li_value\":\"24\",\"li_nm\":\"lead_channel_id\"},\"7\":{\"lid\":\"1584374224865\",\"ls\":\"80\",\"loff\":\"\",\"li_type\":\"hd\",\"li_name\":\"ip\",\"li_nm\":\"ip\"},\"8\":{\"lid\":\"1609939804226\",\"ls\":\"90\",\"loff\":\"\",\"li_type\":\"hd\",\"li_name\":\"post_id\",\"li_nm\":\"post_id\"}} Очищаем репутацию бренда