Макс Бурцев (Arriba) про большие идеи для брендов
Изначально под большой идеей мы пониманием ту пользу, которую несет бренд в окружающий его мир. Помимо этого, большая идея — это те «рельсы», по которым будут ехать все коммуникации бренда в течение нескольких лет.
Например, большой идеей бренда Nike стало желание замотивировать людей больше двигаться. На этой идее построены все мотивационные ролики бренда, которые расползлись по интернету. Этой идее соответствует сам слоган Nike. Эта идея стала базой для выпуска всех гаджетов и приложений, которые отслеживают активность пользователей и, благодаря элементам гeймификации, мотивируют их «делать еще один шаг».
Поэтому для формирования большой идеи хорошо бы обзавестись пониманием продукта и формулировкой той пользы, которую бренд может дать своим пользователям и окружающему миру. Возможно, эта формулировка слишком добрая для циничного рекламного бизнеса, но мы предпочитаем относится к большой идее именно так.
Если рассматривать большую идею ближе, то на ИКРе мы вывели 4 основных критерия, которым должна соответствовать большая идея. Во-первых, идея должна иметь форму. Не только вербальную, но и визуальную. Если сформулированную идею невозможно проиллюстрировать, для нее нельзя придумать key visual — ее нельзя считать большой. Во-вторых, идея должна быть масштабируемой. Это значит, что она может быть раскрыта совершенно в любых каналах — ТВ, интернет, радио, диджитал, BTL-активности и т.д. В-третьих, идея должна включать в себя какую-то человеческую драму, внутренний конфликт, который она призвана решить. Например, драма пользователей Nike — это желание выглядеть спортивным, здоровым и активным. Конфликт заключается в лени человека, которая постоянно усаживает его задницу на диван, заботливо вруливает бутылочку пива в его руку и нашептывает в ухо бесконечные отмазки, позволяющие оставаться в зоне комфорта. И в-четвертых, в большой идее заключена та самая польза, которую несет бренд в окружающий мир, другими словами — его большая причина существования (помимо бизнес-целей, естественно).
Возможно ли агентству промахнуться на этапе разработки большой идеи? Вряд ли, прежде всего потому, что большая идея — это в первую очередь польза, с ней очень сложно промахнуться. Это просто намерение бренда повысить качество жизни человека — сделать его быстрее, здоровее, умнее, культурнее, счастливее и пр. Поэтому, я думаю, промахнуться можно со способами донесения идеи, но никак не с ней самой.
В свое время Бенеттон сделал своей большой идеей стремление стереть все расовые, политические, религиозные и любые другие рамки между людьми. В дальнейшем какие-то кампании были особенно успешны, какие-то провальны, но большая идея оставалась неизменной. Это и сделало Бенеттон Бенеттоном в глазах большинства потребителей (или, как минимум, первой их волны). Отличная пpaктика – тестировать большую идею после ее рождения. Есть разные методы: к примеру фокус-группы. Фокус-группы — это пpaктичный инструмент, которым прекрасно владел Клотер Рапай, который написал прекрасную книгу о принципах своих тестирований — «Культурный код». На мой взгляд, фокус-группы, как и любой другой инструмент, можно использовать к месту и не к месту. Я считаю, что традиционные фокус-группы — абсолютно зло только в одном случае — когда тестируется абсолютно НОВЫЙ, революционный, смелый продукт. Это касается как новых продуктов (вроде айфона, первого автомобиля Форда и пр.), так и рекламного креатива, который по сути своей должен быть свежим, новым и в какой-то степени революционным.
Мы прибегаем к фокус-группам только в одном случае — если мы хотим понять насколько доходчиво донесено рекламное сообщение в разработанной нами кампании, насколько считываемая идея. Во всех остальных случаях, как и все рекламисты, мы искренне их недолюбливаем. И причиной тому — страх маркетологов принять на себя ответственность за смелую идею и попытка спихнуть эту ответственность на плечи несчастных респондентов.
Конечно, самый серьезный финальный тест – перед клиентской презентацией. Множество больших идей в Аррибе рождаются без моего участия, а моя основная работа — быть последним фильтром перед представлением решения клиенту. Если большая идея не кажется мне достаточно большой — не масштабируемой, не полезной и не драматичной — мы ее допиливаем, переиначиваем или придумываем абсолютно новую идею. В нашей смете нет такого пункта, как Большая Идея. А значит — мы ее не продаем ;) В остальном — либо она находит отклик у клиента, либо нет. По опыту могу сказать, что если идея действительно большая, если она соответствует продукту, если она делает бренд не только коммерчески успешным, но и полезным — у клиента нет ни одной весомой причины ее не принять. К тому же, большая идея — это база, на которой строятся креативные решения и именно их оценивает клиент в конечном итоге.
Можно привести примеры из последних кейсов — наши ролики для российской ТМ «Ярмарка», для которой мы разpaбатывали всю коммуникационную платформу. Целевой аудиторией продукта были женщины, которые были достаточно активными, чтобы хотеть разнообразить свой рацион, и достаточно занятыми, чтобы не иметь на это времени. Причем пpaктически все из них жаловались на то, что подготовка к приготовлению ужина занимает в разы больше времени, чем сама готовка. Этой женской драме прекрасно соответствовала одна из линеек клиента — «Готовые рецепты» — смеси экзотических натуральных супов, которые достаточно просто закинуть в кастрюлю. В ходе работы над проектом мы пришли к такой большой идее: «Наш бренд помогает женщинам избавиться от черновой работы на кухне и тем самым дарит им время, которое они могут посвятить своим родным, близким и себе». Желание дарить время стало теми самыми «рельсами», по которым поехали все наши дальнейшие активности и коммуникации.
Вот у Аррибы, к примеру, наша большая идея отражена в слогане — «Костьми ляжем за идею». А чтобы раскрыть ее, приведу текст с главной страницы нашего сайта — «Мы верим в силу Идей. Мы уверены — всегда выигрывают те бренды, которые строятся на больших Идеях и обычных человеческих ценностях. Только такие бренды меняют правила игры. Только такие бренды становятся легендарными. Только такие бренды двигают наш мир вперед, развивают рынки и завоевывают сердца». На этой идее базируются все внутренние системы работы над проектами в агентстве. А потом, когда мы поняли, что хотим не только создавать идеи, но и учить других их создавать, мы открыли школу Багаж и проект Кинобагаж – готовим к работе отличные комaнды и специалистов. Мое убеждение заключается в том, что любой бизнес, особенно рекламный, на 100% зависит от людей. И работа руководителя сводится в ПЕРВУЮ очередь — в наборе сильной комaнды, а уже потом — в правильных стратегических решениях. Не будет комaнды — бизнес будет обречен, каким бы великим стратегом ни был владелец. Что касается проектов — над каждым из них работают разные комaнды, но для «впрыска» свежих неожиданных идей мы частенько миксуем участников на коллективных экспресс-штурмах. И моя особая гордость — за все время существования агентства от нас не ушел ни один специалист, замена которого была бы чревата. Поэтому могу только предположить, что замена специалиста влечет за собой появление свежей крови и новой чашки.
Кстати, совсем скоро Макс Бурцев проведет мастер-класс в Одессе — обещает рассказать про рекламный бизнес «от и до». Можно и нужно задавать вопросы и поспешить с покупкой билетов (еще 2 дня цена участия 400 грн.).Комментарии:
Почти 50 тыс. контактов за год принесли формы подписки и регистрации....
23 07 2026 7:27:30
Чтобы привлечь представителей малого и среднего бизнеса, мы разработали стратегии по контекстной рекламе. Это открывает двери агентства Netpeak проектам с самым скромным бюджетом...
22 07 2026 1:59:11
Советы специалистам по контекстной рекламе. Технические сложности, которые возникают при работе с Google ***ytics: от ограничений интерфейса до ошибок настройки отслеживания и последующей недостоверности полученных данных, и решения для них...
21 07 2026 5:10:54
Советы и даже требования SEO-специалистов к разработчикам сайтов....
20 07 2026 12:10:48
Надежный сайт позволит вести успешную деятельность, защитить плоды собственного труда и результаты работы исполнителей, с которыми вы сотрудничали. Для реализации задумки вам понадобятся авторские права....
19 07 2026 14:35:56
82% малых бизнесов тонут как раз из-за проблем с денежными потоками (по данным исследований U.S. Bank, 2020). Как предприниматели попадают в кассовые разрывы и что делать в таких ситуациях, разберем в этой статье....
18 07 2026 10:33:32
Если ваша фирма работает на предоставление услуг в медицине, следует учесть требования рекламных систем в интернете, чтобы объявления в с первого раза прошли модерацию...
17 07 2026 19:36:43
Как найти индивидуальный подход к аудитории на каждом этапе воронки продаж? В этом вам поможет правильно составленная стратегия контекстной рекламы....
16 07 2026 20:12:15
Крутые площадки для нового инструмента: контекстщикам на заметку!...
15 07 2026 17:15:59
Популярные размеры баннеров. Найти самый топовый из джентльменского набора! Мы провели свое исследование....
14 07 2026 7:33:42
Что ждет новичка в его первый день работы в Netpeak — подарки, первые задачи и традиции компании. Все, что нужно знать, чтобы меньше волноваться и влиться в коллектив. Узнать больше!...
13 07 2026 9:43:58
Простая инструкция для новичков, как легко создать анимированные баннеры для рекламных кампаний с помощью бесплатного инструмента Google Web Designer. При создании баннера сервис предложит создать файл с нуля либо использовать шаблон. Узнайте обо всех возможностях!...
12 07 2026 17:55:35
Словосочетания и аббревиатуры, которыми пользуются на рынке игрового маркетинга....
11 07 2026 16:59:55
Вес страниц — один из факторов ранжирования в поисковых системах Google и Яндекс....
10 07 2026 9:26:58
Дейли — ежедневный комaндный митинг, на котором комaнда синхронизируется по ключевым моментам работы и по текущим задачам. Делимся чек-листом агентства Netpeak по организации дейли на удалёнке....
09 07 2026 12:26:38
Многие недооценивают триггерное письмо после оформления покупки, а зря. И вот почему....
08 07 2026 11:44:52
Сторителлинг — это способ рассказывать истории, его цель — дать возможность читателю или зрителю почувствовать себя героем этой истории,...
07 07 2026 1:22:24
Как настроить автоматическое обновление данных о товарах с помощью таблиц Google....
05 07 2026 9:57:56
Как помешать фейковым 404 страницам испортить статистику вашего сайта?...
04 07 2026 17:37:13
Стартовый урок о том, как настроить визуализацию данных из Google ***ytics с помощью Google Spreadsheets...
03 07 2026 3:17:28
Идея, напечатанная в 3Д? Уже сегодня маркетологи могут это делать с успехом. Главное — поменять свой стиль мышления....
02 07 2026 22:56:25
Статистика изменений долей рынка после майского и декабрьского апдейта Google в 2020 году....
01 07 2026 20:33:20
Результаты кампании динамического ремаркетинга для соцсетей...
30 06 2026 17:30:34
Если вы автор телеграм-канала, то стоит задуматься об альтернативных контент-платформах. Мнение...
29 06 2026 16:22:47
Я исследовал 23 миллиона кликов из Украины в Google Ads, Facebook, Директ и структурировал данные по 19 тематикам...
28 06 2026 23:40:41
Со старта сотрудничества, рост видимости сайтов клиента вырос в 15 раз....
27 06 2026 9:27:49
Не все события удобно отслеживать в Google ***ytics, иногда удобнее сделать связку с таблицами Google. А поможет в этом Google Tag Manager...
26 06 2026 3:18:42
Делимся полезным скриптом — он проверяет код ответа сервера для списка страниц, до 1000 за сутки....
25 06 2026 16:44:22
Наука перехода — понятие краулинга (crawling, сканирование) сайта и принципа его работы. Виды поисковых роботов и способы их управления и другие полезные фишки в рубрике Азбука SEO на Netpeak Blog...
24 06 2026 10:39:13
Время, потраченное на исправление ошибок, допущенных на этапе подготовки и создания сайта, убивает потенциал роста видимости ресурса....
23 06 2026 22:47:44
Тошнота и процент воды в тексте не должны превышать допустимую норму, иначе не только пользователи уйдут с сайта, поисковые роботы понизят сайт в рейтинге. Узнать больше!...
22 06 2026 15:37:20
Мы отключили интернет всем сотрудникам агентства интернет-маркетинга и получили удивительные результаты....
21 06 2026 16:52:11
Как протестировать MVP мобильного приложения, получить обратную связь и сформировать гипотезы...
20 06 2026 6:50:51
Хорошая история состоит из узнаваемых образов, которые вызывают у пользователя ассоциации с личными переживаниями....
19 06 2026 7:50:53
История от первого лица про звуковые сигналы в Facebook....
18 06 2026 17:41:42
Инструменты веб-мастера: что может заменить Google ***ytics?...
17 06 2026 20:27:28
Facebook buttons. Пора поделиться самым волнующим вопросом 2011-го года...
16 06 2026 1:39:48
Данные, приведенные в исследовании, помогут в составлении медиапланов по продвижению в интернете. Понимания стоимость конверсии и необходимое количество конверсий, вы можете прогнозировать, сколько денег на рекламу нужно выделить....
15 06 2026 22:54:31
Сотрудники на рабочем месте расслаблены, игнорируют распоряжения, а при давлении угрожают увольнением. В эту ситуацию нередко попадают руководители. Некоторые считают, что причина — выстраивание дружеских отношений с подчинёнными....
14 06 2026 0:25:15
Как поможет Regex Engines в работе с Google ***ytics и преимущества использования Regex в Диспетчере тегов Google. Узнать больше....
13 06 2026 21:58:34
Оставить заявку на горячей линии МОЗ — это только вершина айсберга. Необходимо провести опрос среди сотрудников компании. И не один. А ещё подготовить несколько помещений для вакцинации и отдыха. Узнать больше!...
12 06 2026 23:29:41
Покупать в Китае. Как брендам покорить сердца и кошельки китайских пользователей...
11 06 2026 8:39:13
О работе внутреннего и внешнего контент-маркетолога: необходимые знания и навыки для старта, плюшки и головная боль. Все здесь....
10 06 2026 2:11:54
Мы сменили CMS, не просев в трафике, и превратили каталог товаров в полноценный интернет-магазин....
09 06 2026 17:50:37
Расширения, горячие клавиши и мгновенный перевод слов на другой язык — минимум лайфаков, которые можно использовать для удобства пользователей Google Chrome...
08 06 2026 10:48:57
Терялись ли вы некогда в лабиринте Википедии из внутренних ссылок и побочных статей? Представьте, насколько непредсказуемым он может стать через несколько десятилетий....
07 06 2026 5:20:52
12 идей для видеоконтента и расскажем, где их лучше размещать, чтобы зрители стали клиентами. Как использовать видео для повышения продаж? Длинный, но все равно неполный список форматов. Читайте дальше и предлагайте свои варианты!...
06 06 2026 5:10:53
Обзор четырех самых популярных сервисов для автоматического продвижения сайтов...
05 06 2026 13:30:59
Мы попросили спикеров ответить на острые для многих онлайн-проектов вопросы о развитии мобайла как канала, программатике и строительстве инхаус комaнд...
04 06 2026 2:20:53
Еще:
понять и запомнить -1 :: понять и запомнить -2 :: понять и запомнить -3 :: понять и запомнить -4 :: понять и запомнить -5 :: понять и запомнить -6 :: понять и запомнить -7 ::
