Макс Бурцев (Arriba) про большие идеи для брендов
Изначально под большой идеей мы пониманием ту пользу, которую несет бренд в окружающий его мир. Помимо этого, большая идея — это те «рельсы», по которым будут ехать все коммуникации бренда в течение нескольких лет.
Например, большой идеей бренда Nike стало желание замотивировать людей больше двигаться. На этой идее построены все мотивационные ролики бренда, которые расползлись по интернету. Этой идее соответствует сам слоган Nike. Эта идея стала базой для выпуска всех гаджетов и приложений, которые отслеживают активность пользователей и, благодаря элементам гeймификации, мотивируют их «делать еще один шаг».
Поэтому для формирования большой идеи хорошо бы обзавестись пониманием продукта и формулировкой той пользы, которую бренд может дать своим пользователям и окружающему миру. Возможно, эта формулировка слишком добрая для циничного рекламного бизнеса, но мы предпочитаем относится к большой идее именно так.
Если рассматривать большую идею ближе, то на ИКРе мы вывели 4 основных критерия, которым должна соответствовать большая идея. Во-первых, идея должна иметь форму. Не только вербальную, но и визуальную. Если сформулированную идею невозможно проиллюстрировать, для нее нельзя придумать key visual — ее нельзя считать большой. Во-вторых, идея должна быть масштабируемой. Это значит, что она может быть раскрыта совершенно в любых каналах — ТВ, интернет, радио, диджитал, BTL-активности и т.д. В-третьих, идея должна включать в себя какую-то человеческую драму, внутренний конфликт, который она призвана решить. Например, драма пользователей Nike — это желание выглядеть спортивным, здоровым и активным. Конфликт заключается в лени человека, которая постоянно усаживает его задницу на диван, заботливо вруливает бутылочку пива в его руку и нашептывает в ухо бесконечные отмазки, позволяющие оставаться в зоне комфорта. И в-четвертых, в большой идее заключена та самая польза, которую несет бренд в окружающий мир, другими словами — его большая причина существования (помимо бизнес-целей, естественно).
Возможно ли агентству промахнуться на этапе разработки большой идеи? Вряд ли, прежде всего потому, что большая идея — это в первую очередь польза, с ней очень сложно промахнуться. Это просто намерение бренда повысить качество жизни человека — сделать его быстрее, здоровее, умнее, культурнее, счастливее и пр. Поэтому, я думаю, промахнуться можно со способами донесения идеи, но никак не с ней самой.
В свое время Бенеттон сделал своей большой идеей стремление стереть все расовые, политические, религиозные и любые другие рамки между людьми. В дальнейшем какие-то кампании были особенно успешны, какие-то провальны, но большая идея оставалась неизменной. Это и сделало Бенеттон Бенеттоном в глазах большинства потребителей (или, как минимум, первой их волны). Отличная пpaктика – тестировать большую идею после ее рождения. Есть разные методы: к примеру фокус-группы. Фокус-группы — это пpaктичный инструмент, которым прекрасно владел Клотер Рапай, который написал прекрасную книгу о принципах своих тестирований — «Культурный код». На мой взгляд, фокус-группы, как и любой другой инструмент, можно использовать к месту и не к месту. Я считаю, что традиционные фокус-группы — абсолютно зло только в одном случае — когда тестируется абсолютно НОВЫЙ, революционный, смелый продукт. Это касается как новых продуктов (вроде айфона, первого автомобиля Форда и пр.), так и рекламного креатива, который по сути своей должен быть свежим, новым и в какой-то степени революционным.
Мы прибегаем к фокус-группам только в одном случае — если мы хотим понять насколько доходчиво донесено рекламное сообщение в разработанной нами кампании, насколько считываемая идея. Во всех остальных случаях, как и все рекламисты, мы искренне их недолюбливаем. И причиной тому — страх маркетологов принять на себя ответственность за смелую идею и попытка спихнуть эту ответственность на плечи несчастных респондентов.
Конечно, самый серьезный финальный тест – перед клиентской презентацией. Множество больших идей в Аррибе рождаются без моего участия, а моя основная работа — быть последним фильтром перед представлением решения клиенту. Если большая идея не кажется мне достаточно большой — не масштабируемой, не полезной и не драматичной — мы ее допиливаем, переиначиваем или придумываем абсолютно новую идею. В нашей смете нет такого пункта, как Большая Идея. А значит — мы ее не продаем ;) В остальном — либо она находит отклик у клиента, либо нет. По опыту могу сказать, что если идея действительно большая, если она соответствует продукту, если она делает бренд не только коммерчески успешным, но и полезным — у клиента нет ни одной весомой причины ее не принять. К тому же, большая идея — это база, на которой строятся креативные решения и именно их оценивает клиент в конечном итоге.
Можно привести примеры из последних кейсов — наши ролики для российской ТМ «Ярмарка», для которой мы разpaбатывали всю коммуникационную платформу. Целевой аудиторией продукта были женщины, которые были достаточно активными, чтобы хотеть разнообразить свой рацион, и достаточно занятыми, чтобы не иметь на это времени. Причем пpaктически все из них жаловались на то, что подготовка к приготовлению ужина занимает в разы больше времени, чем сама готовка. Этой женской драме прекрасно соответствовала одна из линеек клиента — «Готовые рецепты» — смеси экзотических натуральных супов, которые достаточно просто закинуть в кастрюлю. В ходе работы над проектом мы пришли к такой большой идее: «Наш бренд помогает женщинам избавиться от черновой работы на кухне и тем самым дарит им время, которое они могут посвятить своим родным, близким и себе». Желание дарить время стало теми самыми «рельсами», по которым поехали все наши дальнейшие активности и коммуникации.
Вот у Аррибы, к примеру, наша большая идея отражена в слогане — «Костьми ляжем за идею». А чтобы раскрыть ее, приведу текст с главной страницы нашего сайта — «Мы верим в силу Идей. Мы уверены — всегда выигрывают те бренды, которые строятся на больших Идеях и обычных человеческих ценностях. Только такие бренды меняют правила игры. Только такие бренды становятся легендарными. Только такие бренды двигают наш мир вперед, развивают рынки и завоевывают сердца». На этой идее базируются все внутренние системы работы над проектами в агентстве. А потом, когда мы поняли, что хотим не только создавать идеи, но и учить других их создавать, мы открыли школу Багаж и проект Кинобагаж – готовим к работе отличные комaнды и специалистов. Мое убеждение заключается в том, что любой бизнес, особенно рекламный, на 100% зависит от людей. И работа руководителя сводится в ПЕРВУЮ очередь — в наборе сильной комaнды, а уже потом — в правильных стратегических решениях. Не будет комaнды — бизнес будет обречен, каким бы великим стратегом ни был владелец. Что касается проектов — над каждым из них работают разные комaнды, но для «впрыска» свежих неожиданных идей мы частенько миксуем участников на коллективных экспресс-штурмах. И моя особая гордость — за все время существования агентства от нас не ушел ни один специалист, замена которого была бы чревата. Поэтому могу только предположить, что замена специалиста влечет за собой появление свежей крови и новой чашки.
Кстати, совсем скоро Макс Бурцев проведет мастер-класс в Одессе — обещает рассказать про рекламный бизнес «от и до». Можно и нужно задавать вопросы и поспешить с покупкой билетов (еще 2 дня цена участия 400 грн.).Комментарии:
Подбор правильного инструмента для визуализации данных может сэкономить время и ресурсы компании, а также повысить общую продуктивность маркетинга...
02 11 2026 13:48:33
Дайджест-путеводитель по серии постов о работе с редакторами электронных таблиц для PPC-специалистов....
01 11 2026 8:21:29
Рекомендации по ведению переговоров в непростых условиях....
31 10 2026 16:42:29
Участники Netpeak Cluster поделились своими инсайтами....
30 10 2026 10:48:14
Агентство Netpeak закрыло сделку по покупке агентства мобильного маркетинга Радомира Новковича RadASO....
29 10 2026 17:42:41
Делимся итогами продвижения телеграм-канала «Артём Бородатюк» за 2021 год...
28 10 2026 12:40:43
С каждым годом китайские маркетплейсы увеличивают свое влияние, и покупатели всё активней заказывают товары из Поднебесной. Но не всё скидки да покупки — обладатели интернет-аудитории и маркетологи могут еще и хорошо заработать на этих площадках....
27 10 2026 19:29:39
Снимать скрин нужно красиво и логично, вне зависимости от того, кому вы его покажете: начальнику, другу или многотысячной аудитории блога...
26 10 2026 1:35:45
Данные по 42,5 млн кликов в 25 тематиках и 391 городу...
25 10 2026 11:26:44
Как рекламировать смартфоны в YouTube — советы крупному бизнесу по настройке и запуску эффективной рекламы. Важно: корректный анализ результатов. Узнайте как его сделать!...
24 10 2026 21:33:25
Как правильно распределить рекламный бюджет? Читайте топ-50 самых дорогих ключевых слов Google Рекламы в Казахстане по версии Serpstat...
23 10 2026 4:50:40
Как найти продавцов для маркетплейса с помощью рекламы в Google, Facebook, TikTok и Viber....
22 10 2026 19:12:57
Мануал для SEO-специалистов, как автоматизировать сбор данных из блока People also ask (Пользователи также ищут). Это блок, который показывается в верхней части страницы результатов поиска. Он нужен, чтобы уточнить запрос пользователя....
21 10 2026 10:59:51
Подробнейшая статья об эффективном использовании ремаркетинга. Мотаем на ус!...
20 10 2026 2:46:42
Планируете создание бизнеса, связанного с торговлей в интернете? Сначала прочитайте этот текст....
19 10 2026 19:29:48
И зачем топ-менеджерам разбираться в настройках кампаний, повышать свою техническую грамотность? Показываем на примерах и раскладываем по полочкам....
18 10 2026 4:11:37
Нужно разбить ячейку или составить график? Если вы знаете функции, таблицы гугл могут пpaктически заменить отдельные сервисы или дополнения...
17 10 2026 10:29:38
В этой статье я покажу пример визуальной работы с закладкой и пошагово разберу процесс их создания и применения для удобства визуализации данных...
16 10 2026 10:43:17
Считаем SEO-эффект от нового дизайна сайта и работы над usability...
15 10 2026 0:59:52
При создании проекта и выбора доменного имени важно взвесить плюсы и минусы использования домена с историей...
14 10 2026 3:12:31
Правильная внутренняя перелинковка необходима, чтобы страницы не вылетали из индекса, а также чтобы увеличить ссылочный вес продвигаемых страниц...
13 10 2026 2:20:11
Короткая история про одного из руководителей корпорации «Kimberly Clark». Альтернативная Википедия для тех, кто любит сторителлинг. Читать дальше!...
12 10 2026 12:14:30
Импорт из Google ***ytics в Excel — manual по ***ytics Edge....
11 10 2026 10:19:56
Все успешные люди немного сомневаются в своих достижениях и рефлексируют о большом количестве ошибок. Не ок, когда сомнения затягивают и разрушают самооценку, создают постоянное напряжение. Давайте разбираться с синдромом самозванца....
10 10 2026 21:14:40
Бесплатные CMS помогают решить много задач без привлечения программиста или самостоятельного изучения кодов. Но у таких движков есть свои недостатки. Узнать больше!...
09 10 2026 7:44:16
Как настроить эксперимент на сайте без сторонней помощи...
08 10 2026 5:39:56
Слорварь сленга, без которого к 25-летним не подходи...
07 10 2026 1:58:26
LinkedIn хороший инструмент для достижения B2B целей. Пока его редко используют в СНГ, что делает LinkedIn еще привлекательней. В этой социальной сети возможности рекламных форматов и таргетингов почти безграничны. Узнать больше....
06 10 2026 9:15:26
Как перенести рекламные кампании из адвордс в директ, используя только Google Editor и Директ Коммaндер? Делимся быстрым и эффективным методом...
05 10 2026 7:17:29
Образец чек-листа по созданию форм заказа на сайте интернет-магазина...
04 10 2026 14:52:53
Чем радовала, удивляла и шокировала таргетированная реклама в социальных сетях...
03 10 2026 18:24:39
Получаем реальную статистику эффективности использования AMP-страниц с помощью АМР Client ID API....
02 10 2026 11:32:42
Что учитывать при продвижении недвижимости, клиник красоты, магазинов косметики, сайтов по продаже семян, шин?...
01 10 2026 11:39:14
Гениальный математик создал систему, которая вполне может конкурировать с Google — Wolfram|Alpha. Или нет? Это не поисковик, тогда при чем здесь Гугл и теория вычислимости?...
30 09 2026 13:47:48
10 базовых правил оформления онлайн-таблиц. Оформление — основа таблицы. Как работать со столбцами и ячейками, комментариями и примечаниями, делать корректные цветовые выделения. Читайте далее....
29 09 2026 5:43:45
Крупным брендам не избежать негатива в сети. Но с ним можно и нужно работать. Читайте успешный кейс для DOM.RIA....
28 09 2026 18:11:20
Чтобы прекратить споры о том, с какого конца разбивать яйцо, я собрал аргументы за союз SEO и PPC...
27 09 2026 4:13:15
Как быстро залить изображение, сделать красивую иллюстрацию, наложить надпись к любому тексту онлайн?...
26 09 2026 22:47:51
Зачем нужно работать с отчетами по ассоциированным конверсиям и сравнивать различные модели атрибуции?...
25 09 2026 22:30:41
Энн Смарти (Ann Smarty), пожалуй, самая известная публичная личность в мире контент-маркетинга и поискового продвижения. За несколько лет она прошла путь от SEO-блогера до главного редактора авторитетного Search Engine Journal и CEO одного из самых популя...
24 09 2026 1:18:35
Грамотно оформленные метатеги презентуют сайт, помогают пользователям быстро найти нужную информацию, а поисковым системам — повысить ресурс в выдаче...
23 09 2026 9:42:23
Быстро разогнать рекламные кампании и получить рост конверсий при повышении CPA до 100%. Как этого добиться — читайте в новом кейсе....
22 09 2026 4:28:49
Тошнота и процент воды в тексте не должны превышать допустимую норму, иначе не только пользователи уйдут с сайта, поисковые роботы понизят сайт в рейтинге. Узнать больше!...
21 09 2026 10:46:20
Десять вопросов, которые чаще всего задают люди, столкнувшиеся с необходимостью создания landing page....
20 09 2026 21:39:23
Трекер — система аналитики мобильного приложения с возможностью отслеживания источника установок. Рассмотрим бесплатные и платные решения для аналитики мобильных приложений....
19 09 2026 20:10:57
Данные по 43 миллионам кликов в 27 тематиках и 391 городах страны...
18 09 2026 11:50:44
Распределение бюджета на кампании в Google Рекламе. Обозревает Григорий Крутий....
17 09 2026 21:37:54
Как мы с помощью Call Tracking узнали настоящую рентабельность контекстной рекламы для магазина мебели...
16 09 2026 2:53:13
11 типов расширений и результат их внедрения на примере запущенных рекламных кампаний...
15 09 2026 0:52:12
Direct сделал подарок всем, кто уже давно хотел увеличить привлекательность своих объявлений — добавил возможность включения видеодополнений к текстово-графическим кампаниям. Как включить новую фишку от Директа и достаточно ли она эффективна?...
14 09 2026 2:18:52
Еще:
понять и запомнить -1 :: понять и запомнить -2 :: понять и запомнить -3 :: понять и запомнить -4 :: понять и запомнить -5 :: понять и запомнить -6 :: понять и запомнить -7 ::
