Как работать с перформанс-рекламой

Мы продолжаем делиться опытом на внешних площадках: Forbes, Vc.ru, AIN, Cossa, MMR. Но со временем эти статьи теряются в выдаче. Порой хотим актуализировать текст, а сайт переезжает на новый сервер, и в материалы двух-трехлетней давности подгружаются битые картинки. Чтобы исправить ситуацию, мы решили собирать эти статьи в блоге. Конечно, со ссылками на все гостеприимные ресурсы.
Оригинал текста — на Бизнес Цензор.
Перформанс-реклама — это разновидность интернет-рекламы, где можно точно измерить результат. Например, потратили 1000 грн, а заработали 2000 грн. В этой статье мы рассмотрим перформанс-рекламу на примере продвижение товаров и услуг через Google Ads.
И сегодня это продвижение уже не такое, что было пару лет тому назад. Во-первых, всё большую роль в нём играют автоматические стратегии. А во-вторых, успех продвижения напрямую зависит от готовности бизнеса к изменениям, умению анализировать и интегрировать маркетинг в бизнес-процессы.
Автоматика vs ручная настройка
Раньше успех рекламы в Google зависел от уникальности торгового предложения (УТП) и умений специалиста. Всё, что ему нужно было делать — это:
- собрать и структурировать семантику — 100-300 ключевых слов и фраз;
- регулярно проверять кампанию и в зависимости от результата повышать или понижать ставки;
- уповать на то, чтобы УТП было лучше, чем у конкурентов.
Теперь же часть задач специалиста по контексту решается автоматическими стратегиями. И эти автостратегии в большинстве случаев работают лучше людей. Исключение — краткосрочные кампании, когда автоматика не успевает обучиться.
Сбор и структурирование семантики отчасти решается:
- фидами — файлами с подробными сведениями о товарах, продвигаемых через сервис Merchant Center;
- кампаниями DSA (Dynamic Search Ads — динамические поисковые объявления), которые автоматически генерируют заголовки и посадочные страницы для объявлений без сбора семантического ядра.
Таким образом, доля ручного поиска сокращается. Старые стратегии управления рекламой теряют актуальность.
Идеальный пример — Smart Shopping. Это самый автоматизированный инструмент в Google Ads. В прошлом году, по моим личным наблюдениям, где-то у 8/10 аккаунтов топовых ecommerce-рекламодателей более 80% бюджета ушло на Smart Shopping.
А вот еще один пример с использованием GDN (Google Display Network) — сети сайтов-партнёров Google, на страницах которых показывается реклама.
Один собственник бизнеса случайно настроил GDN кампанию на всех жителей Украины, без таргетинга, нарушая все правила структурирования и настройки кампании, но используя Target CPA — стратегию интеллектуального назначения ставок.
И что вы думаете, потерял все деньги мира? — Нет. Кампания работает уже несколько месяцев, тратит миллионы гривен и генерирует лиды. Да, неидеально. И там есть что улучшить. Но если бы кто-то настроил рекламную кампанию на всех пользователей Украины несколько лет назад, то получил бы только мусорный трафик, ботов и безысходность.
Почему сегодня автостратегии = таргетинг?
Изначально автостратегии нужны были для того, чтобы сэкономить время на управлении ставками. Теперь же они являются самым точным и максимально релевантным видом таргетинга.
Давайте разберёмся.
Согласно справке Google Ads, интеллектуальное назначение ставок — это комплекс стратегий машинного обучения, которые автоматически оптимизируют ставки во время аукциона по конверсиям или по их ценности.
К этой группе стратегий относятся:
- «Целевая цена за конверсию» (tCPA) ;
- «Целевая рентабельность инвестиций в рекламу» (tROAS) ;
- «Максимум конверсий» (Max Conversions) ;
- «Максимальная ценность конверсии» (Max Conversion Value) ;
- «Оптимизированная цена за клик» (OCPC).
Машинное обучение использует нейронные сети. Как это происходит, рассмотрим на самом простом примере таргетинга.
На «входящем уровне» у нас располагаются «нейроны», которые соответствуют определенному признаку пользователя:
- пол;
- возраст;
- категория интересов;
- наличие пользователя в списке ремаркетинга;
- устройство;
- другие признаки.
Google знает о нас очень много: где мы обедаем, сколько заpaбатываем, какие сайты посещаем. А значит количество признаков о каждом пользователе может исчисляться тысячами и десятками тысяч.
Вот здесь вы можете посмотреть, какие атрибуты (признаки) вам присваивает Google.
А здесь попробовать скачать всю свою персональную информацию, которой он владеет. Учтите, что файл может занимать несколько гигабайт и его экспорт на Google Drive займет несколько часов.
На следующем уровне нейросети определяют соотношения этих параметров для каждого пользователя. То есть из тысяч базовых признаков, формируются миллионы сигналов, которые описывают пользователя в динамике. И поэтому описания вас утром и вечером будут отличаться:
- Зашли с нового мобильного устройства? — Google обновил данные.
- Проснулись раньше обычного? — Google об этом узнает.
- Чаще кликаете по объявлениям в будни с 13 до 13:35? — Google знает об этом лучше вас.
Визуальный пример, как работают нейронные сети:
Более того, данные о пользователях дополняются информацией о вашем бизнесе: товарах, конкурентности цен, списках ремаркетингов и атрибуции.
Вот здесь можно посмотреть основные категории сигналов, которые использует Google.
Перед подключением умных стратегий, соберите в течение месяца 30-50 конверсий. На их основе Google сформирует начальную конфигурацию сигналов для клиентов, которые совершают конверсии, и составит «портрет идеального клиента».
В дальнейшем из всех пользователей, на которых таргетируется кампания, алгоритмы будут выбирать тех, кто больше всего соответствует этому «портрету», и, в первую очередь, показывать рекламу им. Конечно же, после каждого аукциона или конверсии этот «портрет» обновляется.
Рутинная ручная работа все меньше влияет на итоговый результат рекламной кампании. А количество потраченного времени не коррелирует с прибылью от рекламы. Потому что разница между кампанией, которую настроит комaнда высококвалифицированных специалистов, и той, которую настроит по мануалу новичок, — не будет критичной.
Как использовать автостратегии, чтобы обойти конкурентов
Главный аспект работы с автостратегиями — обучение кампаний на правильных данных. Мы должны помочь алгоритмам Google составить максимально корректный «портрет» пользователя.
Приведу пример, как можно обходить конкурентов за счёт более продвинутого использования автостратегий и интеграции рекламных систем с бизнес-данными.
Допустим, бизнес по доставке суши в Киеве получает с одного заказа прибыль в 150 гривен. Следовательно, чтобы оставаться прибыльным, ему надо держать цену за конверсию (CPA) ниже 150 грн. Но за неё он получит ограниченное количество кликов и в какой-то момент будет вынужден повысить ставки. Так CPA превысит 150 грн, а контекстная реклама станет убыточной.
Выход из этой ситуации — при расчёте окупаемости учесть LTV (Lifetime Value), суммарную прибыль, которую сервис получит от клиента за всё время, пока тот заказывает суши.
Для этого делаем три шага:
- Считаем средний LTV пользователя из платной рекламы.
- Настраиваем отдельную конверсию для новых пользователей.
- Даём автостратегиям время, чтобы собрать статистику и оптимизировать данные.
Предположим, что LTV клиента доставки суши — три заказа за шесть месяцев. Тогда:
- максимальная CPA для новых пользователей увеличивается с 150 до 450 грн;
- мы можем поднять ставки и покупать значительно больше целевых пользователей через рекламу, оставляя её окупаемой;
- алгоритмы автостратегий видят, что новые пользователи более ценны для нас и со временем обучаются приводить их ещё лучше.
Если всё сделать правильно, экономическая модель заработает и новые пользователи будут привлекаться более активно.
Если вы будете считать и учитывать LTV, а ваш конкурент нет, скоро он перестанет быть для вас конкурентом. Как минимум, на уровне аукционов в рекламных системах.
Такие комбинации автоматических стратегий и бизнес-данных в управлении рекламными кампаниями могут быть и более сложными, выделяя бизнес среди конкурентов и в разы увеличивая его прибыльность.
Успех бизнеса — в интеграции с маркетингом
В Украине бизнес еще относиться к маркетингу с опаской, не верит в его эффективность, часто отождествляет маркетинг только с рекламой. В результате маркетологов не то, что не интегрируют, а даже близко не подпускают к бизнес-процессам.
А для реализации любой маркетинговой стратегии в компаниях средней или крупной величины требуется вовлечения сразу нескольких департаментов:
- финансового, чтобы посчитать LTV и составить реальную экономическую модель;
- разработчиков, чтобы обеспечить внедрение всей технической части;
- топ-менеджмента, чтобы согласовать отдельные KPI по новым пользователям, выделить траты на интеграцию;
- маркетинга, чтобы объяснить всем действующим лицам важность внедрения, продавить свою точку зрения и взять на себя ответственность за эти изменения.
Вот и получается, что маркетинговые отделы в компаниях есть, но их инициативы редко берутся во внимание, а чаще теряются в бесчисленных согласованиях.
Ситуацию изменит ужесточение конкуренции на рынке. Когда будет много сильных игроков, выиграет тот, кто будет более технологичным, кто быстрее и эффективнее будет внедрять новые технологии и находить индивидуальные решения.
Вспомните, какой диковинкой несколько лет назад была ROPO-аналитика (Research Online — Purchase Offline), когда клиенты ищут товар в интернете, а покупают в обычном магазине. А сейчас без неё не обходится ни один серьёзный ритейлер техники и гаджетов. Поскольку без учёта ROPO-эффекта реклама во многих категориях просто не окупается.
Другой пример — финансовая сфера. Через 2-4 года бренды, которые не пройдут цифровую трaнcформацию, потеряют долю рынка.
Что делать?
Если вы специалист по перформанс-рекламе, убедитесь, что:
- у вас корректная аналитика;
- вы используете минимум две разных модели атрибуции и принимаете решения на их основе;
- используете автостратегии хотя бы в 70% своих кампаний;
- ваши коллеги, руководители и клиенты понимают, чем вы занимаетесь;
- вы понимаете, как цифровая зрелость бизнеса может повлиять на результативность вашей рекламы.
Если же вы топ-менеджер (который чудом дочитал статью до этого момента):
- Пройдите опросник на определение уровня цифровой зрелости от Google и Boston Consulting Group:
- Определите основные точки роста, которые требуют минимальных трудозатрат.
В ближайшее время получать и удерживать лидерство на рынке смогут лишь те игроки, у которых технические, маркетинговые и бизнес-процессы будут развиваться в синергии.
Комментарии:
Как посты и ролики Reels становятся первыми в ленте, сториз, попадают в рекомендации. Instagram впервые напрямую рассказали о том, как оценивают контент....
08 06 2026 10:44:35
Ringostat и Binotel. Сравнение главных сервисов для коллтрекинга в Украине...
07 06 2026 1:22:43
Доступно объясняем, как пользоваться и не типичными для экспертов по контекстной рекламе программами. Например, созданными для разработчиков. Узнать больше!...
06 06 2026 5:49:21
Инструменты веб-мастера: что может заменить Google ***ytics?...
05 06 2026 4:13:55
Зачем нужно работать с отчетами по ассоциированным конверсиям и сравнивать различные модели атрибуции?...
04 06 2026 20:42:30
Раньше покупка фолловеров, лайков, репостов строго осуждалась. Сегодня это обычное дело. Всё больше сервисов предлагают по приемлемой цене купить репутацию в соцсетях: от лайков в Instagram до фолловеров в твиттере. Покупка фолловеров аукнется мне в будущ...
03 06 2026 5:23:53
Как эффективно распределять бюджет и ресурсы на обучение сотрудников. Статья будет полезной для собственников бизнеса и HR-специалистов....
02 06 2026 8:55:14
Как настроить просто и быстро настроить скрипт в Google ***ytics для отслеживания печати страниц сайта....
01 06 2026 19:48:55
Технологии решают, но не всегда....
31 05 2026 0:30:18
Посмотреть релевантность сайта для победы над конкурентами. Как использовать Serpstat....
30 05 2026 16:14:26
Краткий обзор динамических мультимедийных объявлений...
29 05 2026 6:20:10
Владельцы айфонов в странах арабского мира легче расстаются с деньгами за приложения. Вот почему арабская локаль в App Store так привлекательна...
28 05 2026 1:30:41
Ссылки называются вечными, потому что их внедряют один раз и навсегда, но это не значит, что такие ссылки однажды не удалят (что поведет к потере трафика). Узнать больше!...
27 05 2026 11:10:23
Панельная дискуссия, на которой специалисты представляют нестандартные идеи для привлечения трафика, продвижения проектов. Всё, что можно применить на деле. Читать!...
26 05 2026 2:26:23
3 часто задаваемых вопроса о раскрутке сайтов об эффективной организации SEO своими силами, способах проверки оптимизации сайта и о том, как быстро можно увидеть эффект от SEO. Узнайте больше!...
25 05 2026 19:10:30
Готовые триггерные письма и сценарии позволяют быстро запустить триггеры после реализации технических заданий разработчиком....
24 05 2026 13:41:35
Если выполнить настройку не корректно, поисковик воспримет материалы как дубли контента....
23 05 2026 11:55:55
Создатель сервиса Foster Кирилл Винокуров рассказал, как зарегистрировать приложение для полноценной работы с Директом....
22 05 2026 22:41:48
Подробно об оплате аккаунтов и налогообложении рекламы в Украине, России, Казахстане....
21 05 2026 10:41:37
Как анализировать конкуренты и делать правильные выводы для развития бизнеса....
20 05 2026 6:46:50
Оптимизация и оформление вордовских текстов, переводчик, совместное редактирование, возможность залить картинку... Эти и много других опций дают дополнения для Google Документов....
19 05 2026 20:18:30
Тошнота и процент воды в тексте не должны превышать допустимую норму, иначе не только пользователи уйдут с сайта, поисковые роботы понизят сайт в рейтинге. Узнать больше!...
18 05 2026 15:24:56
Главные вопросы при запуске и настройке любых кампаний: «чего я хочу достичь?», «помогает ли текущая кампания достичь желаемых результатов?», «влияет ли кампания на эффективность других кампаний и источников?». Узнать больше....
17 05 2026 1:56:53
Алгоритм E-A-T теперь следит за экспертностью, авторитетностью и достоверностью контента. Что это значит?...
16 05 2026 0:54:13
Советы от Agorapulse, Smarp, Readdle, Competera, Leadfeeder, Smartly, Toggl, Grammarly, .Io Media, MacPaw, Depositphotos, Promorepuplic, OWOX, Serpstat, Quokka и TemplateMonster для развития SaaS-продуктов...
15 05 2026 12:48:21
Вам тоже нужно предоставлять отчеты о работе рекламной кампании, посещение сайтов? Держите три примера работы с Google ***ytics и понятных отчета по ним, которые можно продемонстрировать, не открывая доступ к аккаунту....
14 05 2026 21:56:50
Что такое App Store optimization и как раскручивать мобильные приложения...
13 05 2026 10:55:19
За что, по мнению рекламодателей, готовы платить пользователи в России и Украине? Рейтинг самых дорогих ключевых слов Google Рекламы по версии Serpstat....
12 05 2026 11:26:54
89% предпринимателей не тестируют свои продающие тексты. О том, что и как нужно тестировать, рассказал в гостевом посте директор Студии эффективных текстов Владимир Руков....
11 05 2026 21:38:35
Сет по контекстной рекламе в тематике «разработка программного обеспечения»: снижение стоимости клика на 89%....
10 05 2026 7:16:41
Продвигаем медицинский проект. Кроме цифр рассказываем, что и как делали...
09 05 2026 12:15:46
Как передавать данные пpaктически о каждом «шаге» пользователя на сайте...
08 05 2026 18:40:13
Чтобы перенаправить рекламу не на свой домен, арбитражники используют редирект в Яндексе при работе с партнерскими ссылками...
07 05 2026 8:32:58
Хасан Исламов о развитии Chocofamily, крупнейшего интернет-холдинга Казахстана....
06 05 2026 11:24:49
Direct сделал подарок всем, кто уже давно хотел увеличить привлекательность своих объявлений — добавил возможность включения видеодополнений к текстово-графическим кампаниям. Как включить новую фишку от Директа и достаточно ли она эффективна?...
05 05 2026 10:40:25
Знаете, как доменная зона Германии связана с криптовалютой, или почему в доменной зоне маленького острова площадью 10 квадратных километров зарегистрировано 20 млн доменов? Сейчас расскажем!...
04 05 2026 16:50:13
Как начать бизнес в институте и масштабировать его до международной группы компаний. Собрали все самое интересное из интервью фаундера «Техно Ёж» Алексея Гулыя на конференции 8P....
03 05 2026 10:37:27
«Нет, нам нужна раскрутка и точка!» Список маркетинговых пpaктически применимых фишек....
02 05 2026 9:21:35
Как работать с негативом и что делать, чтобы его было меньше/не было вовсе....
01 05 2026 0:21:16
Лучшие идеи круглого стола о SEO с участием Тараса Гущи, Сергея Карпенко, Алексея Чекушина, Дмитрия Шахова и других экспертов...
30 04 2026 11:46:17
Результаты, которых мы достигли за 2 месяца работы....
29 04 2026 5:27:50
Как мы недооценили уровень конкуренции в нише, и как пришлось с этим бороться, чтобы принести пользу клиенту....
28 04 2026 7:35:30
Как использовать сториз для бизнеса на полную? Фишки от пpaктиков SMM-продвижения....
27 04 2026 3:37:18
Как отслеживать эффективность мобильного приложения в онлайн-режиме....
26 04 2026 6:11:30
Как жить с налогом на Google, Facebook и другие международные сервисы — объясняем детали....
25 04 2026 1:38:36
Рекламные аукционы Фейсбук заточены поднимать объявление с наивысшей итоговой ценностью — это главное отличие от классических аукционов...
24 04 2026 9:39:50
Идеи для интернет-маркетологов, как получить дополнительные каналы трафика и сделать заметным сниппет в поисковой выдаче....
23 04 2026 3:11:27
О важных для разметки сайта тегах — alternate, hreflang, media, — и как их грамотно использовать при продвижении....
22 04 2026 19:37:28
На скорость и полноту результатов продвижения влияют конкретные риски. И некоторые из них можно выделить еще до начала сотрудничества. Рассказываем, какие именно....
21 04 2026 15:57:22
Вам нужно приложение или мобильная версия сайта? Как вы собираетесь монетизировать приложение? И другие важные вопросы, на которые нужно ответить до разработки....
20 04 2026 7:32:25
Еще:
понять и запомнить -1 :: понять и запомнить -2 :: понять и запомнить -3 :: понять и запомнить -4 :: понять и запомнить -5 :: понять и запомнить -6 :: понять и запомнить -7 ::