Исследование рынка для стартапа и действующего бизнеса. Ключевые шаги

< >

Онлайн исследование рынка может дать общее представление об отрасли, конкурентах, товарах и услугах, принести дополнительную прибыль бизнесу. Эффективный анализ показывает желания, страхи и мотивацию покупателей. Такие данные нужны для повышения качества продуктов, обслуживания клиентов и разработки привлекательного маркетингового посыла. Рассказываем более подробно с примерами кейсов агентства Adloonix.

Почему исследование рынка важно

Общего представления о целевой аудитории и ее потребностях мало. Чтобы добиться лояльности, надо лучше понимать покупателей. Отсюда далее и осознанные решения, разработка актуальных новшества и фич, эффективное использование ресурсов. Зачем ещё бизнесу исследование рынка. Например, чтобы:

• подтвердить жизнеспособность стартапа, определить потенциальные рынки для выхода;
• отследить маркетинговые тренды;
• проверить спрос на новые продукты или услуги;
• определить лучшую стратегию продакт плейсмента.

К нам обратился клиент, который хотел выйти на европейский рынок с новым мобильным приложением. Мы провели исследование и выяснили, что спрос на приложение есть, но клиенту стоит отказаться от Android-версии, так как его ЦА пользуется iOS-девайсами. Итог: подтверждение жизнеспособности идеи, понимание о спросе на приложение и более точечное определение целевой аудитории.

Что дает исследование рынка

В процессе могут выясниться попутные инсайты и принести больше понимания собственного бизнеса:

• данные и факты, которые раньше считались не слишком важными;
• риски, которые недооценивались;
• маркетинговые и другие стратегии для лучшего позиционирования на рынке;
• возможность адаптировать бизнес-идеи к условиям целевого рынка и сформировать более прибыльную и эффективную бизнес-модель.

К нам обратилась EdTech компания, которая хотела выйти на рынки США, Канады и Великобритании. В ходе исследования мы выяснили, что Канада — неперспективный рынок для клиента, несмотря на развитую там систему образования. Таким образом, уверенность в спросе на EdTech-сервисы в Канаде могла принести убытки. Хотя в рамках гипотезы маркетологов этот рынок казался привлекательным.

Этапы исследования рынка

В профессиональное исследование рынка входит три основных этапа. На каждом из них важно ответить на несколько вопросов.

Собственно анализ рынка

1. Емкость. То есть сколько людей имеют неудовлетворенную потребность в продукте или услуге. Определите разные сегменты рынка с учетом их функций и особенностей. Чтобы получить свежие данные о рынке, можно использовать онлайн-инструменты. Например, Market Find помогает находить целевые рынки и собирать информацию о ЦА в соответствии с вашими бизнес-целями. А SimilarWeb показывает статистику веб-трафика вашего сайта и сайтов конкурентов. Этот инструмент также позволяет собирать информацию об онлайн активности ЦА.
2. Главные игроки отрасли. Анализ должен включать в себя поиск всех возможных соперников. Мы исследуем 8–10 ключевых конкурентов, которых делим на прямых и косвенных.

• прямые конкуренты: предоставляют те же услуги или продукты, что и вы. К примеру, Burger King прямой конкурент McDonald’s, потому что они предлагают аналогичный фастфуд;
• косвенные конкуренты: предлагают услуги и продукты-заменители. К примеру, косвенные конкуренты Coca-Cola — вода и сок любых производителей.

1. Ваша доля. Вы можете определить потенциальную для охвата долю рынка только, когда узнаете, сколько денег тратит ЦА на покупки определенных продуктов или услуг. Так, продолжая пример со стартапом в нише обучения, мы выяснили, сколько людей покупает EdTech сервисы и сколько они готовы за них платить. Это нужно, чтобы назначить привлекательную и актуальную цену, но и не продешевить, стараясь выделиться на фоне конкурентов.
2. Препятствия для бизнеса. Важно учитывать различные барьеры выхода на новый рынок, которые, вероятно, возникнут при запуске.

• лояльность клиентов. Некоторым стартапам требуется много времени и усилий, чтобы убедить потенциальных клиентов отказаться от своего текущего бренда и стимулировать переход покупателей к аналогичному, но новому продукту или услуге. Этот процесс требует агрессивных рекламных кампаний и быстрых действий.

Например, AirBnB кастомизирует сайт для ЦА с разных стран и запускает таргетированную рекламу. Поэтому большинство туристов используют AirBnB вместо Booking, который не сегментирует свою целевую аудиторию.

• отсутствие опыта в том, чтобы выгодно проинформировать о новом продукте или услуге. Стартапы, предлагающие альтернативу существующим продуктам, должны потратить много времени и средств на демонстрацию своего продукта или услуги потребителям;
• неудачный выбор стран для выхода на рынок.

К примеру, известный американский интернет-магазин eBay пытался выйти на китайский рынок. Но бизнес не учел популярность локального интернет-магазина Taobao. В итоге eBay проиграл конкуренцию и отказался от стратегии выхода на рынок Китая.

Анализ конкурентов

Анализ выявляет сильные и слабые стороны не только конкурентов, но и вашего бизнеса. С ним понятны преимущества каждого игрока на рынке и процессы ведения бизнеса. Зная положительный опыт соперников, можно извлечь уроки для своего бизнеса.

Анализ конкурентов позволяет выявить слабые места оппонентов, чтобы использовать свои преимущества, скорректировать стратегическое поведение на рынке и спрогнозировать дальнейшее развитие событий.

Здесь важно ответить на такие вопросы:

1. Какие продукты и услуги предлагают ваши конкуренты? Например, мы изучаем до десяти ключевых конкурентов, анализируем отличительные особенности их продуктов.
2. Какие сильные и слабые стороны у ваших конкурентов? Сильные стороны конкурентов — преимущества (у конкурентов есть физический офис в нужной стране) и особенности (есть региональный менеджер-уроженец данного региона). Достоинствами компании могут быть ее навыки и опыт, квалифицированные работники, ресурсы и активы (корпоративный софт, например). Успех компании также можно определить количеством этих ресурсов и способностью руководства мобилизовать их в нужное время.

Говоря о слабых сторонах, имеются в виду отсутствие или недостаточность ресурсов, необходимых для конкурентной борьбы. Это также могут быть виды деятельности, где компания уступает конкурентам.

Недостатки компании могут быть связаны с отсутствием навыков, опыта или профессионализма, которые имеют значение для конкурентной борьбы. Например, у ваших соперников есть крутой комьюнити-менеджер, и он формирует мощное сообщество вокруг бренда в социальных сетях. И для вашей ниши это мастхев. При этом слабые стороны необязательно делают компанию уязвимой. Здесь многое зависит от способности бизнеса компенсировать свои слабые стороны. Например, создать классный блог с полезным и применимым контентом, вокруг которого сформируется комьюнити.

Определение целевой аудитории

Целевая аудитория продукта или услуги позволяет сконцентрироваться на определенной группе покупателей, разработать для них продукт и предлагать его в нужном месте с правильным обращением. Фактически целевая аудитория — это заинтересованные в преимуществах покупатели, которым нужен ваш продукт. Чтобы ее найти отвечаем на такие вопросы:

1. Кто ваш идеальный покупатель? Любая целевая аудитория хаpaктеризуется чертами, общими для каждого ее представителя. Именно вы определяете, по каким критериям объединять покупателей в целевую аудиторию:

• географические: например, целевая аудитория из Великобритании;
• социально-демографические: например, мужчины в возрасте 30—40 лет со средним достатком в качестве потенциальных клиентов приложения для сравнения цен на рыболовные принадлежности;
• психографические: например, люди, которым важно получить ещё один способ для самовыражения или снятия стресса. Чем не крутая ЦА для деревянных пазлов или раскрасок по номерам?;
• поведенческие: например, люди, которые совершают покупки два раза в месяц.

1. Что влияет на решение о покупке? Для понимания мотивации нужен портрет идеального покупателя (англ. Buyer Persona). Это подробное описание яркого представителя определенной целевой аудитории. Идеальный покупатель — это несуществующий человек, которому маркетологи придумывают имя, возраст, профессию и т. д. Все параметры этого человека взяты из хаpaктеристики аудитории, к которой он принадлежит. Для составления портрета идеального покупателя используется следующая схема:

• социальные хаpaктеристики: пол, возраст, семейное положение, доход, профессия;
• данные о социальной активности: форумы, тематические сайты, интернет-магазины, социальные сети;
• проблемы, которые ваш продукт поможет решить потенциальному покупателю;
• чувства, которые испытывает потенциальный покупатель к вашему продукту. Обеспечит ли он красоту, подтянутое тело, расслабление или что-то еще?

Создание портрета идеального покупателя способствует поиску общего языка с целевой аудиторией. Цель портрета — придать полученным данным лицо и хаpaктер, ведь работа с анонимной статистикой не так эффективна.

Конечно, вы можете пропустить этот этап. Но без портрета идеального покупателя ваш маркетинг будет неэффективным и некомпетентным. Например, ваш веб-сайт и электронные письма будут созданы без конкретной цели или определенного сообщения. Вы зря потратите деньги. Но чем больше вы узнаете об идеальном покупателе, тем лучше вы поймете человека, которому пытаетесь продать ваш продукт или услугу. Учтите, что создание портрета идеального покупателя может занять до двух месяцев. И это при условии, что составлением портрета будут заниматься несколько специалистов с опытом работы от пяти лет.

1. Как покупатели могут узнать о вашем товаре или услуге? Существует большое количество СМИ, с помощью которых можно донести сообщение до целевой аудитории — поисковые системы, онлайн-реклама, печатные издания, наружная реклама. Вам нужно выбрать наиболее эффективные каналы продвижения с учетом ваших целей, ресурсов и целевой аудитории. Каналы оцениваются по следующим параметрам:

• охват: количество людей, которое способно охватить СМИ;
• цена: стоимость одного контакта с целевой аудиторией;
• таргетинг: способность таргетироваться на людей по важным для вас хаpaктеристикам;
• уровень доверия: люди доверяют одному источнику, больше, чем другим.

При этом учитывайте посыл вашего бренда, заявленные ценности, манеру общения с покупателями, визуальный стиль. Это можно сделать самостоятельно, а можно найти подрядчика и сосредоточиться на развитии продукта.

1. В каком целевом сегменте находятся ваши клиенты?

Сегментация — это система хаpaктеристик, объединяющая покупателей в одну группу. Их можно отбирать по доходу и социальной активности, демографическим и географическим особенностям, национальности и т.д.

Суть и цель сегментации рынка — это поиск тех групп потребителей (целевых сегментов), которые с наибольшей вероятностью купят определенные продукты. Маркетинговая сегментация рынка позволяет:

• узнать пол, возраст, хобби, профессию, средний доход покупателя продукта, чтобы составить правильное сообщение для ЦА;
• проанализировать емкость рынка, чтобы упростить прогноз продаж. То есть вы узнаете сколько продуктов или услуг может купить ваша ЦА на конкретном рынке;
• определить, как настроить рекламу и изменить маркетинговую тактику компании при взаимодействии с разными группами целевой аудитории;
• понять, как изменить свойства продукта (стоимость, доставка, внешний вид, упаковка и т. д.) при продаже для разных сегментов рынка.

На основании этой информации определите наиболее значимый или перспективный для компании целевой сегмент рынка.

1. Какие товары и услуги они сейчас покупают? Проанализируйте покупательское поведение ЦА: количество покупок, названия любимых поставщиков, самые популярные хаpaктеристики продуктов и средняя доступная цена.
2. Лучшие способы удовлетворения потребностей целевой аудитории? Продукт должен обладать функциями, чтобы удовлетворить все потребности потенциальных клиентов в моменте и будущие запросы. Как предугадать будущие запросы? Для это маркетологи исследуют, чего хочет рынок. Для этой задачи специалисты проводят аналитику пути клиента (англ. customer journey ***ytics), чтобы изучить взаимодействия между покупателем и бизнесом, проанализировать поведение и мотивацию покупателей. На основе этих данных маркетологи прогнозируют поведение вашей целевой аудитории.

Выводы

Исследование рынка — это систематизация определенных данных и знаний, позволяющая сделать переоценку потенциала компании и определить стратегию дальнейшего развития.

Перечень шагов включает в себя основные элементы успешного исследования рынка, которые позволят вам запустить стартап и развить действующий бизнес с меньшими потерями времени и ресурсов. Если у вас остались вопросы, пишите нам.

Если хотите быть в курсе последних новостей онлайн-маркетинга, подписывайтесь на мой Instagram-аккаунт. Здесь я делюсь новинками, трендами и фишками мира маркетинга.