Рекламные кампании для масштабирования бизнеса в интернете

< >

Мы продолжаем делиться опытом на внешних площадках: Forbes, Vc.ru, AIN, Cossa, MMR. Но со временем эти статьи теряются в выдаче. Порой хотим актуализировать текст, а сайт переезжает на новый сервер, и в материалы двух-трехлетней давности подгружаются битые картинки. Чтобы исправить ситуацию, мы решили собирать эти статьи в блоге. Конечно, со ссылками на все гостеприимные ресурсы.

Оригинал текста — на Sostav.

Инструменты интернет-маркетинга сегодня позволяют эффективно развивать и масштабировать пpaктически любой бизнес. Однако работать они будут только в случае их грамотного использования в связке с воронкой продаж — полезной маркетинговой моделью, которая показывает путь пользователя от первого касания с ним до становления его как клиента. 

Именно воронка является основой стратегии продвижения бизнеса, и исходя из нее необходимо подбирать и тестировать инструменты рекламных кампаний. Как это сделать?

1. Определить целевую аудиторию: пол, возраст, география, интересы и так далее).
2. Определить релевантность инструмента для бизнеса и то, какой профит потенциально может принести инструмент. Тем, кто только начинает продвижение, рекомендуется смотреть на прямых конкурентов, которые максимально близки к вашей модели и размеру бизнеса. Отследить рекламу конкурентов можно разными способами, в том числе, воспользовавшись приложением «галерея рекламы» в Facebook. При этом важно отметить: совсем не обязательно, что делая то же самое, что и конкуренты,  вы получите такой же результат.
3. Определить цель, которую хотите достичь. Основная цель любого бизнеса — увеличение продаж. Чтобы ее достичь, нужно разбить большую цель на микроцели, и для каждой из них выбрать разные инструменты.
4. Определить метрики*, по которым будет оцениваться эффективность. На каждом этапе воронки используются разные метрики (охватные, трафик или конверсии), которые необходимо отслеживать.

*Проверяйте корректность отслеживания показателей, на основании которых будете определять эффективность теста.

KPI для рекламных кампаний

 Необходимо:

• определить цель рекламной активности;
• определить основные KPI.

Рассмотрим, какие инструменты на каждом этапе воронки можно использовать и какие KPI устанавливать для каждого из них.

Этап SEE:

Медийная и видеореклама.
Охват, % отказов, доля новой аудитории, ассоциированные конверсии, конверсии по показам.

Этап Think:
Поисковые и торговые рекламные кампании, медийные кампании (таргетинг по намерению).
Цели Google ***ytics, ассоциированные конверсии, конверсии по показам.

Этап Do:
Поисковые и торговые кампании, ремаркетинг.
Цели Google ***ytics, транзакции, CPA, доход, ROAS, ROMI.

Этап Care:
Ремаркетинг, умные торговые кампании.
Цели Google ***ytics, транзакции, CPA, доход, ROAS, ROMI.

Как подобрать вид рекламной кампании под тип бизнеса

Рассмотрим существующие виды рекламных кампаний и определим, для какого типа бизнеса они релевантны.

Реклама в поисковой сети — это объявления рядом с результатами поиска на поисковых сайтах Google и его партнеров. Показывается в Google Play, Покупках, картинках и картах.

Типы рекламных кампаний

Поисковая кампания по ключевым словам. Подойдет для любого бизнеса, при условии, что продаваемый товар или услугу ищут в интернете. Исключением могут быть области тяжелой промышленности или услуги, которые не будут искать в Google Ads. У нас был антикейс с заводом по продаже промышленного газового оборудования, товары которого не продавались, потому что их стоимость была слишком высока и никто не искал их в Google Ads.  Следовательно, такому бизнесу нет смысла продвигаться в поисковой сети, он только теряет деньги и не получает желаемого результата.

Динамическая поисковая кампания. Такая кампания работает на основе сайта и URL каждой страницы, на которую вы хотите вести пользователя. Алгоритм считывает информацию со страницы и подбирает запросы пользователя под нее.

Поисковая кампания Call-Only с номером телефона для мобильных устройств. Особенность этой кампании заключается в том, что пользователь не может перейти с нее на сайт, и остается только возможность совершить звонок. Этот формат хорошо работает для бизнеса, где быстро принимаются решения о покупке: например, доставка пиццы.

Поисковый ремаркетинг. По факту, это та же поисковая кампания, но с дополнительным таргетингом на посетителей сайта. Тут есть возможность устанавливать повышенные ставки, благодаря чему при повторных запросах пользователей, ваша реклама будет показываться им первой. В объявления лучше всего добавлять акции/скидки/новинки, чтобы удержать и сконвертировать пользователя.

Google Shopping — эта рекламная кампания работает на основе торгового фида и данных о каждом товаре на сайте, которые загружены в Google Merchant Center. При запросе пользователя ему показывается не общее объявление, а конкретная карточка товара по запросу.

Как работают торговые кампании?

Для начала вы создаете фид с данными о товарах в Merchant Center, который связан с аккаунтом Google. Создаете кампанию, загружаете его, указываете таргетинг, минус-слова (для обычного Shopping), бюджеты и запускаете. Система, основываясь на информации в вашем фиде, будет подбирать для показа релевантные товары. Поэтому очень важно максимально четко прописывать информацию в атрибутах и соблюдать все требования.

Почитайте посты по теме:

1. Как настроить Google Shopping — руководство для новичков.
2. Как настроить фид данных в обновленном Google Merchant Center.

Среди мест размещения не только поисковая выдача, но также Google-покупки и сайты контекстно-медийной сети, YouTube.

Торговые объявления в поисковой выдаче Торговые объявления в разделе «Покупки»

Основными целями торговых кампаний можно назвать:

• увеличение числа покупок на сайте;
• взаимодействие с посетителями сайта;
• привлечение новых клиентов.

Сейчас существует три типа торговых кампаний

Shopping — обычная торговая кампания, с возможностью ручного управления ставками.

Smart Shopping — умная торговая кампания, которая в бо́льшей степени нацелена на рентабельность. Работает только на автостратегии и не дает возможности добавлять минус-слова.

Smart Shopping New Customer Acquisition — относительно новый формат, о котором пойдет речь ниже.

Умные торговые кампании (Smart Shopping Campaign) объединяют стандартные торговые кампании и кампании ремаркетинга в контекстно-медийной сети.

Среди особенностей формата:

• плейсменты: поисковая выдача, раздел «Покупки», контекстно-медийная сеть;
• автоматическое назначение ставок;
• стратегия назначения ставок: целевая рентабельность инвестиций*.

*необходимо настроить передачу ценности конверсий.

Smart Campaign: New Customer Acquisition. Это тип умной торговой кампании, направленной на привлечение новых клиентов  и взаимодействие с новой аудиторией. Тогда как стандартный умный шоппинг работает в большей мере как ремаркетинг.

Как система определяет, что пользователь новый:

1. Собственные данные Google: используется 540-дневное окно просмотра на основе внутренних данных.
2. Списки клиентов.
3. Рекламодатели могут помечать новых клиентов с помощью комбинации глобального тега сайта и новых параметров клиентов.

Результаты кампании

Тематика: Электроника ROAS > 2 300%

Тематика: Детские коляски и автокресла ROAS > 5 800%

Контекстно-медийная сеть Google Ads — это более двух миллионов партнерских сайтов, видеороликов и приложений, где могут показываться объявления. В нее также входят собственные площадки Google с большой аудиторией: Gmail, YouTube, Google Play и другие. Ее цели:

• увеличение узнаваемости бренда;
• привлечение новых пользователей;
• увеличение конверсий на сайте;
• взаимодействие с пользователями сайта.

Типы медийной рекламы

1. Умная кампания Smart GDN — ориентирована на привлечение конверсий и снижение их стоимости.
2. Обычная медийная кампания — направлена на охват и узнаваемость бренда.
3. Реклама в Gmail.
4. Discovery Ads.

Discovery Ads: преимущества формата

• расширение охвата с помощью плейсментов Youtube;
• комбинирование креативов для улучшения результативности;
• автоматическое назначение ставок: максимум конверсий и целевая цена за конверсию.

Где могут размещаться объявления Discovery Ads:

• фид главной страницы YouTube, раздел «Рекомендованные видео»;
• раздел «акции» и «соцсети» Gmail;
• новостная лента Google Discover Feed. Кстати, почитайте два поста по теме: 

  «Как запустить рекламную кампанию Discovery Ads» . И кейс «Discovery Ads для рекламы в YouTube и Gmail — кейс Intertop».

Отслеживание конверсий:

• импорт конверсий из Google ***ytics в Google Ads;
• настройка тега конверсий Google Ads.

Таргетинги формата:

• аудитории заинтересованных покупателей;
• события (переезд, покупка дома, свадьба, выпускной) ;
• особые аудитории;
• похожие аудитории;
• ремаркетинговые аудитории;
• демография.

Отслеживание конверсий:

• конверсии (несколько устройств) ;
• конверсии по показам.

Конверсии	Конв.(неск.устройств)	Конверсии по показам
258,00	28	350

В медийной рекламной кампании не будет много прямых конверсий, поскольку она работает с холодной аудиторией. Поэтому важно отслеживать не только прямые конверсии, но и конверсии по показам и по устройствам. Эта кампания привлекает новых пользователей, которых можно сконвертировать в будущем с помощью других инструментов.

Discovery Ads: результаты

Тематика: Женская обувь.

Сравнение кампаний в контекстно-медийной сети и Discovery Ads:

Количество конверсий больше на 28%.

Цена за конверсию (с учетом post-view) ниже на 84%.

1. Youtube. Типы кампаний:

   • TrueView Discovery;
   • TrueView for Action;
   • TrueView for Shopping;
   • In-Stream без возможности пропуска;
   • Bumper Ads;
   • Masthead.

   Читайте также пост Платиновые правила продающего видеоконтента на YouTube — о форматах рекламы и способах оптимизации этих роликов.

   Если мы работаем по воронке продаж и идем с самого нижнего этапа — этапа теплой аудитории, целесообразно начинать работу с теми форматами, которые привлекают больше конверсий. Остановимся подробнее на одном из таких форматов.

   TrueView for Action — тип видеокампаний, который стимулирует пользователей совершить целевое действие: купить, заказать, оставить заявку. Среди его особенностей:

   • оптимизация на основе конверсий;
   • автоматическое назначение ставок;
   • в объявлении используется оверлей с призывом к действию.

   Рекламные объявления

   1. In-stream формат: пользователь может пропустить объявление после 5 секунд просмотра. Платить за рекламную кампанию придется в том случае, если пользователь просмотрел более 30 сек или перешел на сайт. СTR у этого формата более высокий, нежели у других.
   2. просмотр = просмотр ролика полностью (max длительность 30 сек) или просмотр не менее 30 сек, взаимодействие с роликом.

Рекламные объявления здесь также включают в себя:

• заголовок призыва к действию;
• кнопка с призывом к действию;
• сопутствующий баннер;
• автоматическая конечная заставка;
• дополнительные ссылки (mobile only).

В этом формате используются такие стратегии назначения ставок, как максимум конверсий и целевая цена за конверсию. Для этого в аккаунте необходимо настроить отслеживание конверсий, и учитывать post-view конверсии для анализа.

TrueView for Action: результаты

Тематика: косметика.

Конверсии по тегу Ads: 235.

Конверсии по показам: 536.

Конверсии (несколько устройств): 76.

Цена за конверсию (post view): на 20% выше от торговых кампаний за аналогичный период.

Локальные кампании — новый тип рекламы, который предназначен для привлечения пользователей в магазин или офис. Показывается людям, которые заинтересованы в конкретном продукте в определенном месте.

Пример использования такого типа кампаний смотрите в кейсе «Секунда»: как получить больше 13 000 обращений в офлайн-магазины с помощью локальных кампаний Google.

Цели локальных кампаний:

• реклама новых офлайн-точек;
• увеличение продаж в офлайн-точках;
• увеличение посещаемости и продаж в определенных точках.

Локальные кампании подходят любому бизнесу, который имеет несколько офлайн-точек: офлайн-магазины, кофейни, салоны красоты, точки ремонта телефонов и ПК, химчистки.

Локальные кампании: результаты

Тематика: аксессуары.

Оффлайн точки: 31 филиала в городах-областных центрах Украины.

Результаты: стоимость прокладывания маршрута до магазина составила 7 грн.

Стоимость, UAH	Взаимодействия	Стоимость взаимодействия, UAH	Конверсии	Стоимость конверсии, UAH
44 340	24097	1,84	6594	6,7

---

Важно: запомните правило, которое нужно соблюдать не только на старте запуска рекламных кампаний, но и в процессе их реализации — регулярно задавайте себе такие вопросы:

1. Какая цель рекламной кампании?
2. Чего я хочу достичь?
3. Помогает ли мне текущая кампания достичь желаемых результатов?
4. Влияет ли кампания на эффективность других кампаний и источников?

Оценивайте эффективность кампаний в целом, а не в разрезе отдельной. Тогда ваши рекламные кампании будут эффективны, а продажи и заявки будут только расти.

{\"0\":{\"lid\":\"1531306243545\",\"ls\":\"10\",\"loff\":\"\",\"li_type\":\"nm\",\"li_name\":\"name\",\"li_ph\":\"Имя\",\"li_req\":\"y\",\"li_nm\":\"name\"},\"1\":{\"lid\":\"1573230091466\",\"ls\":\"20\",\"loff\":\"\",\"li_type\":\"ph\",\"li_name\":\"phone\",\"li_req\":\"y\",\"li_masktype\":\"a\",\"li_maskcountry\":\"UA\",\"li_nm\":\"phone\"},\"2\":{\"lid\":\"1573567927671\",\"ls\":\"30\",\"loff\":\"y\",\"li_type\":\"in\",\"li_name\":\"surname\",\"li_ph\":\"Фамилия\",\"li_req\":\"y\",\"li_nm\":\"surname\"},\"3\":{\"lid\":\"1531306540094\",\"ls\":\"40\",\"loff\":\"\",\"li_type\":\"in\",\"li_name\":\"domains\",\"li_ph\":\"Адрес сайта\",\"li_rule\":\"url\",\"li_req\":\"y\",\"li_nm\":\"domains\"},\"4\":{\"lid\":\"1573230077755\",\"ls\":\"50\",\"loff\":\"\",\"li_type\":\"em\",\"li_name\":\"email\",\"li_ph\":\"Email\",\"li_req\":\"y\",\"li_nm\":\"email\"},\"5\":{\"lid\":\"1575903646714\",\"ls\":\"60\",\"loff\":\"\",\"li_type\":\"hd\",\"li_name\":\"comment\",\"li_value\":\"Автоматический коммент: заявка из блога, без пользовательского комментария\",\"li_nm\":\"comment\"},\"6\":{\"lid\":\"1575903664523\",\"ls\":\"70\",\"loff\":\"\",\"li_type\":\"hd\",\"li_name\":\"lead_channel_id\",\"li_value\":\"24\",\"li_nm\":\"lead_channel_id\"},\"7\":{\"lid\":\"1584374224865\",\"ls\":\"80\",\"loff\":\"\",\"li_type\":\"hd\",\"li_name\":\"ip\",\"li_nm\":\"ip\"},\"8\":{\"lid\":\"1609939472055\",\"ls\":\"90\",\"loff\":\"\",\"li_type\":\"hd\",\"li_name\":\"post_id\",\"li_nm\":\"post_id\"}} Заказывайте рекламу у лидеров рынка