Инсталлы по цене пирожка — кейс Apple Search Ads для приложения OLX Украина

< >

Зачем нужна платформа Apple Search Ads при продвижении мобильного приложения С марта 2019 года Apple Search Ads стал активен в 46 новых странах, в том числе в странах Восточной Европы. Этот рекламный инструмент дает возможность продвигать рекламодателям свое приложение в App Store. На примере OLX мы показываем, как с помощью рекламы в Apple Search Ads получить дешевые установки и привлечь релевантных пользователей среди владельцев айфонов.

Период продвижения

Сентябрь — октябрь 2019 года.

Комaнда проекта

• Максим Сокол — Pre-Middle PPC Specialist;
• Вадим Рыжих — Middle PPC Specialist;
• Александр Щербина — Senior PPC Specialist;
• Дарья Скрипка — Team Lead of PPC Team.

Кто клиент

OLX — платформа онлайн-объявлений, которая объединяет людей для покупки, продажи или обмена товарами и услугами.

Ежемecячная посещаемость OLX — 25 млн пользователей. На платформе размещено более 13 млн объявлений и каждую минуту добавляется в среднем по 100 новых. OLX — самый посещаемый сервис объявлений в Украине — каждый второй интернет-пользователь посещает ресурс минимум один раз в месяц.

Проект OLX (ранее Slando) — один из первых клиентов Netpeak, мы сотрудничаем с далекого 2007 года.

Инструмент продвижения

Apple Search Ads (ASA) — это инструмент для рекламы приложения в поиске App Store. Объявления показываются в верхней части результатов поиска.

По данным американского App Store:

• 70% посетителей App Store используют поиск для поиска приложений;
• 65% скачиваний происходят сразу после поиска в App Store;
• 50% — средний показатель конверсии Apple Search Ads.

Цели продвижения

PPC-специалисты всегда находятся в поиске новых точек роста для улучшения performance-показателей проектов. После того, как Apple расширил геотаргетинг рекламного инструмента на Украину, мы решили запустить кампании в Apple Search Ads для привлечения большего количества релевантных пользователей iOS-устройств.

Стратегия продвижения

За 5 лет продвижения приложения OLX.ru мы использовали следующие источники платного трафика:

• Google Ads;
• Google marketing platform — Display&Video 360;
• Apple Search Ads;
• Facebook Ads;
• Instagram;
• myTarget;
• Yandex.Direct;
• ВКонтакте.

В мобильном маркетинге, согласно закону Парето, 20% источников приносят 80% установок. Исходя из стоимости целевых действий (установки и In-App конверсии) и их объемов, а также меняющегося рынка, сегодня активны несколько рекламных источников, один из которых Apple Search Ads.

Настройка поисковой рекламы в App Store — пошаговое руководство В предыдущих постах блога мы подробно объясняли, как запустить рекламу в ASA.

Apple предлагает два разных пакета для своего рекламного инструментария: базовый (Basic) и расширенный (Advanced). Основные особенности и отличия:

	Advanced	Basic
Принцип работы	На основе ключевых слов и выбранной аудитории	Автоматическая стратегия на заинтересованных пользователей
Оплата	За «тап» (клик)	За установку
Бюджет	Неограниченный	$10000 в месяц
Количество приложений	Неограниченно	До 50
Отчеты	Панель быстрого просмотра отслеживает эффективность рекламы	Доступ к подробным отчетам по всем ключевым показателям

Мы остановились на пакете Advanced, потому что он обеспечивает максимум возможных рычагов влияния на кампании:

• отсутствие ограничений по мecячному бюджету;
• возможность таргетироваться на основе ключевых слов, не только за счет автоматической оптимизации системы по подбору релевантной, по ее мнению, аудитории (machine learning) ;
• больше гибкости в корректировках ставок;
• доступ к подробным отчетам.

Что мы сделали

1. Сформировали структуру кампаний. Рекламные кампании для привлечения трафика мы разделили по основным направлениям.

2. Собрали ключевые слова. Семантику сформировали на основе нюансов поиска в App Store. В отличие от классического поиска Google, в магазине мобильных приложений пользователь либо уже точно знает название нужного ему приложения, либо использует простые небрендовые поисковые запросы.

   Поэтому если у проекта есть приложение и сайт (как у OLX), то ключевые слова для приложения должны отличаться от семантики для продвижения сайта.

   Что такое ASO и как правильно продвигать мобильное приложение Также важно задавать те ключевые слова, которые используют в ASO (текстовых элементах на странице приложения) конкуренты.
3. Установили релевантные нашим задачам настройки кампаний:

• тестовый начальный бюджет кампаний;
• ограничение максимального CPT (Cost Per Tap) до оптимального, исходя из опыта других проектов;
• аудиторию (исходя из таргетинга по устройствам, региону, демографическим показателям и типами пользователей): все пользователи, новые, вернувшиеся или пользователи других ваших приложений.

Результаты продвижения

По договору с клиентом мы не можем разглашать в этом кейсе порядок цен и точное количество установок. Но стоит сказать, что уже на старте работы кампаний мы получили отличные показатели — стоимость установки с первым открытием приложения составила на 39% меньше, чем по Google Ads.

После этого для дальнейшего масштабирования мы провели первичную оптимизацию кампаний:

• проанализировали эффективность на уровне ключевых слов;
• на основе самых топовых ключевых слов расширили семантику;
• на основе самых неэффективных — сформировали и добавили в кампании список-минус слов;
• скорректировали ставки до оптимальных (в ASA это можно сделать вплоть до уровня ключевых слов).

В последующие недели мы смогли поднять количество установок/день в среднем на 119% при увеличении CPI на 13%.

Всего за 2 месяца в ASA мы смогли получить установки на 35% дешевле, чем средний CPI платных источников на этой платформе.

За счет рекламы в Apple Search Ads количество iOS-установок из платных источников выросло на 80%, а CPI снизился на 11%. В сравнении же с Google Ads (UAC) CPI в ASA оказался на 42% дешевле. Таким образом мы смогли увеличить трафик релевантных пользователей iOS-устройств еще и снизив среднюю цену установки.

Почему ASA так эффективен?

1. Это поисковая реклама. Благодаря своей нацеленности на горячую и теплую аудиторию именно этот тип рекламы обычно более эффективен в performance, чем медийные и видеоформаты.
2. Рекламный аукцион в этом инструменте еще не так разогрет, потому что на рынке Украины он доступен только с весны 2019 года.
3. На правах «теории заговора»: это инструмент от Apple, который создан для привлечения пользователей Apple. Рекламная система знает о пользователях своей платформы очень много информации, и эта информация может быть использована системой для повышения эффективности кампаний. По нашему опыту быстрее оптимизируются и эффективней работают в рекламном инструментарии от Google (UAC, DV360) именно кампании для Android, а вот рекламные кампании на iOS наиболее эффективны именно в ASA.

Комментарий клиента

Никита Егожа
Performance Marketing Manager, OLX Ukraine and Central Asia

Мы в OLX всегда стремимся использовать все доступные технологии для маркетинга, и Apple Search Ads не стал исключением. Мобильное приложение OLX установлено пpaктически у каждого второго владельца смартфона в Украине. iOS-устройств среди них довольно много, поэтому мы очень ждали запуска Apple Search Ads в Украине. Мы увидели в этом инструменте новую точку роста и возможность заявить о себе в App Store.

OLX уже много лет сотрудничает с комaндой специалистов Netpeak, и при выборе подрядчика для запуска нового инструмента не было сомнений. В работе с Netpeak нам нравится оперативность изменений и внедрение новых инструментов. И конечно, результат, который никогда не заставляет себя ждать.

Спасибо комaнде за вовлеченность и грамотно проработанную структуру кампаний, благодаря которой мы получили отличные результаты и возможность еще эффективнее наращивать базу клиентов среди пользователей iOS-устройств.

Вывод

С марта 2019 Apple запустил Search Ads для 46 новых стран, в том числе и для стран Восточной Европы. Этот рекламный инструмент дает возможность продвигать рекламодателям свое приложение в App Store.

Преимущества:

1. Действительно эффективный рекламный источник, который в зависимости от объема закупки позволяет привлекать iOS-пользователей по CPI существенно ниже других источников.
2. Рекламный формат — нативный, он органически встроен в интерфейс App Store пользователей.
3. Гибкость настроек (в отличие от UAC, например) — есть возможность привлекать заинтересованную целевую аудиторию за счет поиска по релевантным ключевым словам.
4. В Украине сервис работает только полгода, поэтому конкуренция в аукционе еще небольшая.

Недостатки:

1. Валюта аккаунта — только доллар, а способ оплаты — только банковская карта.
2. Вижуалы в объявления можно добавлять только из тех, которые уже есть на странице приложения в сторе.
3. Search Ads учитывает установку сразу после скачивания и без открытия приложения пользователем. Поэтому в интерфейсе рекламной системы количество установок и CPI выглядят очень оптимистично, но для понимания количества и стоимости установок с открытием нужно использовать стороннюю трекинговую систему или мобильную аналитику.
4. Возможность геотаргетинга — только вся страна, то есть нельзя выбрать отдельный город или регион.

Netpeak запустил новую услугу «ASO с оплатой за результат» — заказывайте через форму:

{\"0\":{\"lid\":\"1531306243545\",\"ls\":\"10\",\"loff\":\"\",\"li_type\":\"nm\",\"li_name\":\"name\",\"li_ph\":\"Имя\",\"li_req\":\"y\",\"li_nm\":\"name\"},\"1\":{\"lid\":\"1573230091466\",\"ls\":\"20\",\"loff\":\"\",\"li_type\":\"ph\",\"li_name\":\"phone\",\"li_req\":\"y\",\"li_masktype\":\"a\",\"li_maskcountry\":\"UA\",\"li_nm\":\"phone\"},\"2\":{\"lid\":\"1573567927671\",\"ls\":\"30\",\"loff\":\"y\",\"li_type\":\"in\",\"li_name\":\"surname\",\"li_ph\":\"Фамилия\",\"li_req\":\"y\",\"li_nm\":\"surname\"},\"3\":{\"lid\":\"1531306540094\",\"ls\":\"40\",\"loff\":\"\",\"li_type\":\"in\",\"li_name\":\"domains\",\"li_ph\":\"Ссылка на приложение\",\"li_rule\":\"url\",\"li_req\":\"y\",\"li_nm\":\"domains\"},\"4\":{\"lid\":\"1573230077755\",\"ls\":\"50\",\"loff\":\"\",\"li_type\":\"em\",\"li_name\":\"email\",\"li_ph\":\"Email\",\"li_req\":\"y\",\"li_nm\":\"email\"},\"5\":{\"lid\":\"1575903646714\",\"ls\":\"60\",\"loff\":\"\",\"li_type\":\"hd\",\"li_name\":\"comment\",\"li_value\":\"Автоматический коммент: заявка из блога, без пользовательского комментария\",\"li_nm\":\"comment\"},\"6\":{\"lid\":\"1575903664523\",\"ls\":\"70\",\"loff\":\"\",\"li_type\":\"hd\",\"li_name\":\"lead_channel_id\",\"li_value\":\"24\",\"li_nm\":\"lead_channel_id\"},\"7\":{\"lid\":\"1584374224865\",\"ls\":\"80\",\"loff\":\"\",\"li_type\":\"hd\",\"li_name\":\"ip\",\"li_nm\":\"ip\"},\"8\":{\"lid\":\"1609939576609\",\"ls\":\"90\",\"loff\":\"\",\"li_type\":\"hd\",\"li_name\":\"post_id\",\"li_nm\":\"post_id\"},\"9\":{\"lid\":\"1609939599725\",\"ls\":\"100\",\"loff\":\"\",\"li_type\":\"hd\",\"li_name\":\"post_id\",\"li_nm\":\"post_id_2\"}} Получите максимум установок